“小潮玩”也有大生意。
最近，“中國潮玩第一股”泡泡瑪特上市，開盤一度漲超100%，市值突破千億港元。資本“用腳投票”，表達了對潮玩整個新興行業(yè)的看好。
而在泡泡瑪特港股上市的當口，名創(chuàng)優(yōu)品也在前兩天推出了潮玩品牌店“TOP TOY”，面向10歲-40歲消費群體，開業(yè)三天業(yè)績即突破100萬，業(yè)績客流遠超過泡泡瑪特。
名創(chuàng)優(yōu)品的強勢入局，讓潮玩市場剛熱乎的市場再起波瀾。
一個是已經(jīng)打造潮玩超級IP的泡泡瑪特；另一個是7年開店4300多家，坐擁百億零售帝國的名創(chuàng)優(yōu)品。當二者在同一戰(zhàn)場上相遇，誰會更勝一籌？
大戰(zhàn)初始，暫時我們還無法判斷行業(yè)的終極走向，但可以預(yù)見的是，泡泡瑪特上市后，潮玩市場爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。
我們也試圖通過兩個先后入場玩家的IP打法、路徑差異，來探討潮玩市場接下來的市場可能性和競爭格局。
泡泡瑪特上市后，這幾天市場熱度一直居高不下，但在諸多輿論背后，卻少有人真正理解潮玩底層的消費邏輯和它未來所能展開的可能性。
那潮玩行業(yè)到底是個什么樣的市場？消費者為什么要買潮玩？接下來的企業(yè)競爭會如何演進？我想基于兩塊來分析。
首先，潮玩看似無用，實則是更高層次的精神消費。
其實潮玩并不是什么新事物，這是一個在日本已經(jīng)被成功驗證過的市場。
我們會發(fā)現(xiàn)，伴隨日本經(jīng)濟逐步的穩(wěn)定和階層固化，年輕人向上的動力和意愿越來越低，再加上個人獨居的現(xiàn)象越來越普遍，很多人便將情感寄托在潮玩這個介質(zhì)上，希望獲得更穩(wěn)定的情感回報。
參照日本，中國的潮玩市場之后為什么會加速興起，也與我國的年輕人在獲得了不錯的物質(zhì)保障后，開始注重精神層面陪伴的需求有很大關(guān)系。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在多個場合分享過這樣一個心理測試：
假設(shè)你是一個億萬富翁，有一次你有急事出門時發(fā)現(xiàn)廚房的水龍頭沒關(guān)，你會回去關(guān)上嗎？如果沒關(guān)，你會感到焦慮嗎？答案大概率是會。但換成是你的豪宅花園里有一個噴泉在24小時噴水，卻不會讓你感到焦慮。
通過這個案例他試圖說明，理性消費人們更注重的是實用性，但感性消費注重的是情感鏈接。
“每個人心中都住著一個孩子。當你孤獨的時候，你會發(fā)現(xiàn)需要一些短暫的滿足感，來回到小朋友的狀態(tài)。”
另外，中國也正處于文化升級的歷史跨越期。
經(jīng)濟上有“人均一萬美元”理論。意思是，當一個國家的GDP超過1萬美元時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會迎來繁榮，美國、日本等國家均是如此。而在2019年，我國人均GDP超過了1萬美元。
也正是這一時期，中國的90后、00后長大成為社會主流。他們將自己熱愛的、被父輩認為是亞文化的東西，帶到主流文化面前。從這個角度上說，只有對潮玩的認識越深，才會對認識這一代年輕人的認知越深。反之亦然。
可以預(yù)見的是，潮玩目前雖仍屬小眾的亞文化產(chǎn)品，但隨著年輕人的成長，它會成為主流文化的重要組成部分。
所以潮玩不僅市場潛力巨大，格局也遠未確定。泡泡瑪特招股書顯示，2019年，按銷售額計，前五大市場參與者的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，加起來不足25%。
這意味著，泡泡瑪特雖位列第一，但并未與其他競爭者真正拉開差距。潮玩市場大而分散，其他的后入場的品牌還存在著巨大機會。
其實截至2020年11月30日，我國今年已經(jīng)新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)，大家在IP、營銷、玩法和粉絲運營等方面不斷創(chuàng)新，正在讓潮玩經(jīng)濟席卷到各個領(lǐng)域。
所以TOP TOY選擇此時入場，前來切割千億潮玩市場的蛋糕，并不讓人意外。但令人好奇的是，相比泡泡瑪特，TOP TOY將會以什么樣方式來打這場仗？
如果要對比泡泡瑪特和TOP TOY未來可能的走向，其實需要先來看潮玩品牌的競爭，本質(zhì)上是在哪些關(guān)鍵的維度。
我們認為，這塊的競爭主要有三個關(guān)鍵，IP運營、銷售渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈，下面來一一拆解這里面的競爭態(tài)勢。
1、IP打造和運營的兩種競爭維度
從頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展來看，供給端優(yōu)質(zhì)資源才是長久發(fā)展的關(guān)鍵。
比如，淘寶天貓的發(fā)展，離不開豐富的商戶資源帶動用戶聚集形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；美團能不斷壯大，前期幫助其獲取商戶的地推團隊功不可沒；B站的快速破圈也離不開優(yōu)質(zhì)UP主。
相似的，在潮玩經(jīng)濟中，優(yōu)質(zhì)的IP產(chǎn)品是決定其銷量的核心。因此。能否聚集上游優(yōu)質(zhì)IP是決定其未來發(fā)展的關(guān)鍵。
復(fù)盤泡泡瑪特的崛起之路，會發(fā)現(xiàn)，它大概通過以下三步，擁有了良好的“控IP”能力。
第一步，王寧從消費者的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)很多人喜歡的IP是MOLLY。
于是，他找到了MOLLY的創(chuàng)造者KENNY。為了讓對方相信泡泡瑪特和未來這個大市場，雙方中間經(jīng)歷了幾個月的反復(fù)溝通碰撞，才最終建立了比較牢固的信任關(guān)系。
第二步，等泡泡瑪特把KENNY的IP商品推出后，再簽約其他優(yōu)秀的設(shè)計師，就變得容易很多。
第三步，當泡泡瑪特通過較低的成本匯聚了一批有實力的設(shè)計師，便快速滲透到了潮玩圈KOL，進而通過KOL營銷降維打擊大眾市場的方式，逐步占據(jù)了消費者的心智。
如今，泡泡瑪特IP變現(xiàn)馬太效應(yīng)顯著。招股書顯示，MOLLY2019年貢獻收入4.56億元，占總收入26%。這一占比在2018年更是達到41.6%。
不過，這也讓泡泡瑪特因為依賴爆款I(lǐng)P，而受到了市場上的質(zhì)疑。泡泡瑪特也在努力擴充IP，試圖打破這一局面，但目前效果并不顯著，這也成為大家對潮玩公司能夠持續(xù)放大，最大質(zhì)疑的一個點。
再看TOP TOY的IP開發(fā)。從表面現(xiàn)象看，與泡泡瑪特類似，它也是挖掘優(yōu)質(zhì)IP，然后搭建設(shè)計師資源庫，建立自己的原創(chuàng)能力。
目前我們也看到，TOP TOY已經(jīng)完成了100多家供應(yīng)商的初步搭建，并與國內(nèi)超過200個有影響力的工作室和設(shè)計師建立關(guān)系。
但與之不同的是，TOP TOY還會對已有的IP進行二次創(chuàng)作。本質(zhì)上來說，目前泡泡瑪特的模式更像是iOS系統(tǒng)，它的特點是相對封閉，大多數(shù)東西都要依靠自營，爆款I(lǐng)P的孵化運營也是強掌控。
而TOP TOY更像安卓系統(tǒng)，更具包容和開放性，盲盒只是其中一個品類，它要做的是潮玩集合，目前跟HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等大IP都在進行聯(lián)名創(chuàng)作，包括店內(nèi)的1：1人物雕像，也是其獨有的資源。
其實大IP不缺知名度和粉絲，但缺的是創(chuàng)意和更加觸動消費的點。所以TOP TOY 通過提供類似安卓這樣的平臺，將數(shù)據(jù)和用戶等方面優(yōu)勢賦能給不同類型的設(shè)計師或者IP，參與到它們的成長過程，其實就有很大的機會在未來創(chuàng)造出N個“泡泡瑪特”。
此外，“高頻上新”一直是名創(chuàng)優(yōu)品的專長，這幾年它實行的“711戰(zhàn)略”，即每7天上新100款新品，100款新品從1萬個設(shè)計方案里精選而出，讓業(yè)內(nèi)很多商家難以模仿。
TOP TOY所代表的新潮玩品牌如果能夠高頻上新，對于潮玩行業(yè)來說，未來又會是另一個面貌，它不僅可以保障產(chǎn)品的多樣性、潮流性和新鮮感，還可以真正向消費者傳遞“7天上一批新貨，每周要來一次”類似的信息。
因此，在TOP TOY的探索中，我們也可以看到，潮玩IP運營也并不是只有一條路，將新零售業(yè)態(tài)中IP的運營成熟的經(jīng)驗、模式，繼承并在里面迭代，可以打開完全不一樣的競爭維度。
2、線下、下沉市場是必爭之地
用戶和潮玩產(chǎn)品產(chǎn)生連接的過程中，門店是最重要的一環(huán)。很多消費者，第一次接觸潮玩，都是在線下。
也就是說，當一個潮玩品牌擁有越來越多的門店，就會擁有很多辦法把用戶拉到自己的池子里，進而構(gòu)建更加穩(wěn)固的護城河。
泡泡瑪特能夠做到今天的成果，關(guān)鍵因素之一就在于，它構(gòu)建了以線下門店為核心的多元銷售渠道。
招股書顯示，泡泡瑪特的銷售渠道由批發(fā)、展會、機器人商店、電商和零售店組成。
雖然線上收入占比在持續(xù)提升，2017年至2019年分別為9.4%、20.0%和32.0%。但線下渠道仍占了大頭。
到今年6月30日，泡泡瑪特在33個一、二線城市主流商圈擁有136家零售店，并在62座城市設(shè)有1001家機器人商店。
王寧此前在接受采訪時也稱，把泡泡瑪特開在核心商圈的核心點位，是他所做對的最重要的事情之一。
“我們的店開在一線城市比較好的購物中心，能讓各個城市喜歡逛街KOL，快速接觸到潮玩，并形成傳播效應(yīng)，從而把潮玩亞文化直接帶到主流文化的視野中。”
而泡泡瑪特投資人、華興新經(jīng)濟基金王津也曾提到過泡泡瑪特的門店優(yōu)勢 ：
“如果有公司想超越泡泡瑪特，除非你一下子開四五百家門店，在門店密度上大于它，同時要做好后面一系列IP的節(jié)奏、貨的管控、門店的形象、會員體系的管理等等�！�
王津認為，這個組合拳很難，尤其是在品類已經(jīng)有強心智的對手在。
從這個角度上來看，TOP TOY卻是最有可能打好這個組合拳的品牌之一。
我們看到，名創(chuàng)優(yōu)品過去7年在折扣店零售紅海中反復(fù)廝殺，核心積累了強大的拓店能力。到今天，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個國家和地區(qū)，已經(jīng)擁有超過4300家店鋪。
TOP TOY的推出，實際上是名創(chuàng)模式換一種姿態(tài)，將常年沉淀的線下拓展能力快速復(fù)制到一個新型業(yè)態(tài)上去。而且，現(xiàn)在潮玩里面的復(fù)雜程度，也并不比之前的零售折扣門店模型高。
據(jù)報道，TOP TOY首家旗艦店今天在廣州正佳廣場已經(jīng)正式開業(yè)，并計劃于2021年1月內(nèi)，在深圳、重慶、西安等城市陸續(xù)開店。
這里面包含著不少二三線城市，也是伴隨潮流消費理念在人群中的深化，潮玩行業(yè)必然要攻下的一個新戰(zhàn)場，
所以我們會看到，快速拓店、下沉已經(jīng)成為潮玩品牌下一階段在渠道上的核心能力。
如果沒有成熟模式的支撐，一個新品牌其實很難這么快開店，更別論下沉，而且哪怕開了一兩百家店，你實際上也無法想象上千家店應(yīng)該有的模式和格局。
泡泡瑪特通過十年的線下探索，給我們提供了一種解法，而名創(chuàng)優(yōu)品做TOP TOY，能否用嫻熟的殺手锏，直接擺脫一個新品牌進入線下的尷尬境地，給了我們足夠的期待。
包括TOP TOY作為新物種，其實這次也依托了名創(chuàng)的2500多W消費會員，300W+社群用戶，用會員體系和社群營銷來做創(chuàng)新業(yè)務(wù)驅(qū)動，在另一個角度來說，這也是對名創(chuàng)優(yōu)品線上業(yè)務(wù)能力的一次全面訓(xùn)練。
而往后看，就像TOP TOY創(chuàng)始人孫文元所說的，未來實體的生意本質(zhì)上是線上營銷拉動線下，線下流量帶動線上的收益。TOP TOY要做的是兩縱兩橫，兩縱社群營銷+會員體系，兩橫是線上+線下，通過這樣一張網(wǎng)，才能真正逐步實現(xiàn)一個細分行業(yè)的新零售。
3、構(gòu)建潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈，是大勢所趨
國內(nèi)潮玩之前發(fā)展較慢，主要由于IP創(chuàng)作者、獨立工作室缺少優(yōu)質(zhì)宣發(fā)平臺和產(chǎn)品量產(chǎn)能力有限。
因此，未來誰能夠?qū)崿F(xiàn)由“IP設(shè)計”-“產(chǎn)品生產(chǎn)”-“銷售設(shè)計”全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也會擁有更強的市場話語權(quán)。從這個角度上看，泡泡瑪特已經(jīng)跑通了整個產(chǎn)業(yè)鏈，這也是它的核心競爭力之一。
但剛剛走出閉環(huán)崛起的泡泡瑪特，選擇了主打盲盒。
過去，泡泡瑪特有上千個SKU，在王寧挖來耐克北方區(qū)的商品總監(jiān)后，大刀闊斧改革，進行減寬加深，把SKU從一兩千減到一百多。
截至2020年上半年，泡泡瑪特只有98個IP，雖然效率提升了，切準了一部分市場，但這里面也存在如何滿足消費者更多元化需求的問題。
從消費者的視角來看，其實盲盒和少數(shù)流行的IP，和其他潮玩消費者并不只是在一個圈子。相比之下，TOP TOY主打的是“潮玩集合店”業(yè)態(tài)。
這里面有兩個顯著特征：SKU多，高性價比。
第一，SKU多。其中，廣州首店便有多達超1500個SKU。TOP TOY創(chuàng)始人孫元文表示，將堅持做集合店，其中7成是外部品牌，3成是自有或獨家品牌。這個組合，是泡泡瑪特們目前不太敢嘗試的維度。
第二，高性價比。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富一直對極致性價比非常推崇。TOP TOY作為推出的獨立品牌，依然繼承了它的基因。在孫元文看來，現(xiàn)在的盲盒品牌對下吃消費者，對上吃供應(yīng)商實際上非常暴利，真實的凈利潤達到45%，比化妝品還要高。
而TOP TOY想建立的是一個生態(tài)，不管是全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化驅(qū)動，多元IP的合作，還是線上線下渠道融合，最后是為了把上下游的關(guān)系捋清，把更多價值讓渡給消費者，讓三方能夠共贏互利。
所以TOP TOY目前的主力價位段， 也在大多數(shù)年輕人接受范圍之內(nèi)，泡泡瑪特成本不足10元的盲盒就賣到59元，在市場發(fā)展初期看起來，無異于在做一筆“暴利”生意。
這兩種路線沒有優(yōu)劣之分，但也足矣讓TOP TOY在泡泡瑪特已經(jīng)建立部分消費者心智的當下，再切割出一塊巨大的消費市場，畢竟，就像孫元文說的，TOP TOY要做更有溫度的潮玩公司，這是它的價值和使命。
最后，我們想講講潮玩的未來，提起“潮玩”，大家首先想到的都是盲盒。但其實它只是潮玩產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
僅按玩法來劃分，潮玩就可以劃分為手辦、BJD 娃娃和盲盒三種類型，每一個品類都在發(fā)展的過程中逐漸形成更細分的圈層文化，吸引不同的消費者。
不過，盲盒率先破圈有諸多原因，比如，特有的機制使其成為年輕人的社交貨幣等等。
參照外國潮玩的發(fā)展歷程，歐美的潮玩本身從動漫作品等衍生而來，比如迪士尼；日本的潮玩主要來自于動畫，比如海賊王。
展望中國潮玩市場的未來，不會只有MOLLY等讓人記得住的IP，潮玩IP有著非常多元的想象和落地空間，尤其是更包容的潮玩集合店業(yè)態(tài)，將讓我們看到另一種成長方式。
包括在TOP TOY做潮玩新業(yè)態(tài)背后，我們可以發(fā)現(xiàn)一個更宏大的新零售愿景，即通過多品牌、多業(yè)態(tài)的布局，快速占領(lǐng)年輕消費群體的心智，最后構(gòu)建出全球領(lǐng)先的平臺型新零售公司。
所以，潮玩接下來的大戰(zhàn)如何開啟，其實不只是關(guān)于潮玩企業(yè)的事情，我們會看到更多玩家入局，圍繞新人群做更深度的跨界整合和業(yè)務(wù)延展。
