出品/聯(lián)商專欄

撰文/連線Insight鐘微

編輯/子夜

電商人楊蕾的日歷上，2020下半年的筆墨痕跡很重，618、雙十一、雙十二，日程安排得滿滿的。在日歷的最后一頁(yè)，還畫了一個(gè)重重的紅圈，提醒自己還有最后一戰(zhàn)——“年貨節(jié)”。

她的日程也代表了絕大多數(shù)商家的回血關(guān)鍵四步走，跨年的年貨節(jié)一戰(zhàn)，決定了明年能否有一個(gè)良好的開(kāi)局。

到了12月，企業(yè)的營(yíng)銷部門都開(kāi)始準(zhǔn)備迎接年終，一名零售企業(yè)的營(yíng)銷人員在社交媒體上曬出聚餐照，他感嘆，“別人的狂歡，我的加班。”

2020年年終，品牌、商家已經(jīng)全面進(jìn)入年貨節(jié)臨戰(zhàn)狀態(tài)。

囤年貨、過(guò)新年是中國(guó)人的一種重要儀式。這也讓每年新年時(shí)節(jié)，商家、品牌的銷售業(yè)績(jī)可以創(chuàng)下新高，對(duì)于部分商家而言，春節(jié)旺季的銷售額甚至可以占全年的近一半。

電商平臺(tái)不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一旺季。2016年春節(jié)，阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)首次提出“網(wǎng)購(gòu)年貨節(jié)”的概念。

之后，“年貨節(jié)”幾乎成為每個(gè)電商平臺(tái)的重要活動(dòng)之一。隨著直播電商的興起，抖音等短視頻、直播平臺(tái)也相繼推出年貨節(jié)，從補(bǔ)貼、流量扶持、產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)則等方面都有了新玩法。新的購(gòu)物形式，正在造就一個(gè)全新的年貨節(jié)。

不過(guò)，近期直播電商亂象很多，想要不踩坑，賣出效果，恐怕商家要提前做足準(zhǔn)備了。

1、商家為什么需要年貨節(jié)？

年終，既代表著一年的終結(jié)，也代表著春節(jié)臨近，大批消費(fèi)者將剁手、掃貨。對(duì)于品牌、商家而言，年貨節(jié)則是沖刺業(yè)務(wù)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

年貨節(jié)是一次線上線下消費(fèi)購(gòu)買力的全面爆發(fā)，可以參考2019年春節(jié)的數(shù)據(jù)：

線上方面，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年各大電商平臺(tái)年貨節(jié)活動(dòng)期間，中國(guó)綜合電商類APP日均活躍用戶數(shù)，較活動(dòng)前增長(zhǎng)6.9%，增長(zhǎng)幅度明顯。

線下方面，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，除夕至正月初六(2月4日至10日)，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億元，比2018年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)8.5%。

品牌、商家需要一個(gè)“旺季”，去完成沖業(yè)績(jī)、清庫(kù)存、收回資金的重要任務(wù)，而年貨節(jié)無(wú)疑是最重要的“旺季”之一。

而今年的特殊背景是，2020年初的疫情影響下，品牌、商家沒(méi)能完全挖掘春節(jié)這一旺季。

疫情之后，整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存壓力加大。這樣的情況一直持續(xù)到了今年年底。服裝等行業(yè)的壓力尤其明顯，由于有著明顯的季節(jié)特性，滯銷款和庫(kù)存尾貨需要及時(shí)清空。

對(duì)于今年年底的市場(chǎng)，銀河證券曾預(yù)測(cè)，年底消費(fèi)旺季將進(jìn)一步帶動(dòng)零售消費(fèi)恢復(fù)。

在此背景下，即將到來(lái)的2021年年貨節(jié)，可以說(shuō)是商家、品牌暌違兩年迎來(lái)的機(jī)會(huì)。

拋開(kāi)今年消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，年貨節(jié)的購(gòu)買力不僅來(lái)自一二線市場(chǎng)，也在商家、品牌近年來(lái)十分重視的下沉市場(chǎng)。

為了銷售額的增長(zhǎng)，許多品牌和商家在過(guò)去一年已經(jīng)深入挖掘了下沉市場(chǎng)，但隨著加入者的增多，下沉市場(chǎng)的用戶獲取難度會(huì)越來(lái)越高，而年貨節(jié)可能是這一年最后、也最不能錯(cuò)過(guò)的戰(zhàn)役。

年貨節(jié)意味著全球最大的人類遷徙潮“春節(jié)”到來(lái)，大量一二線城市的居民開(kāi)始返鄉(xiāng)，并在老家度過(guò)假期，期間下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者、購(gòu)買力會(huì)更多樣化。

據(jù)微信發(fā)布的2019春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，春節(jié)期間，全國(guó)范圍內(nèi)共產(chǎn)生了12.4億筆“候鳥(niǎo)型消費(fèi)”，從遷徙路徑來(lái)看，扛起消費(fèi)大旗的并非一線城市，而是新一線城市，由新一線城市向三線、四線城市遷移的微信支付消費(fèi)筆數(shù)最多。在六線城市，“候鳥(niǎo)人口”貢獻(xiàn)了43%的微信支付交易筆數(shù)，四五六線城市“候鳥(niǎo)人口”微信支付交易筆數(shù)占比均超過(guò)40%。

帶來(lái)“候鳥(niǎo)型消費(fèi)”的春節(jié)，以及此時(shí)舉辦的年貨節(jié)活動(dòng)，對(duì)于大量品牌和商家而言，是一個(gè)深耕下沉市場(chǎng)的絕好機(jī)遇。

想要抓住消費(fèi)者，不僅需要準(zhǔn)備新年貨，還需要選好渠道做這門新生意。

在電商平臺(tái)、線下商場(chǎng)之外，直播帶貨從場(chǎng)景、營(yíng)銷方式等方面帶來(lái)了新的形式，諸多玩法將給用戶帶來(lái)采購(gòu)年貨的新鮮感，也能滿足商家的多重需求。

以直播電商為主角的2021“新”年貨節(jié)，必將成為品牌、商家不可或缺的渠道。

2、2021新年貨節(jié)，直播帶貨為什么不可缺少？

品牌、商家在年終、新年的目標(biāo)可以總結(jié)為：拉新、銷售和調(diào)節(jié)庫(kù)存、推新品三個(gè)方面。拉新可以說(shuō)是商家全年的持續(xù)目標(biāo)，而直播電商被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的最后一片熱土。另外，直播電商的屬性，也更利于合理控制庫(kù)存、推新品。

直播電商平臺(tái)的流量紅利在哪？線上電商用戶趨于飽和之時(shí)，新增用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，而直播電商恰好為品牌提供了下沉市場(chǎng)的機(jī)遇。

相比一二線城市用戶的時(shí)間稀缺，下沉市場(chǎng)的用戶生活節(jié)奏較慢，更愿意花費(fèi)時(shí)間用于娛樂(lè)，同時(shí)他們希望買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

兩項(xiàng)因素下，直播電商在年貨節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)電商購(gòu)物，直播意味著實(shí)時(shí)顯示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、銷售現(xiàn)場(chǎng)，提高了趣味性。同時(shí)，直播間產(chǎn)品往往價(jià)格更優(yōu)，對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者有極大的吸引力。

在合理控制庫(kù)存方面，直播電商基于傳統(tǒng)電商渠道進(jìn)行了升級(jí)，直播間去除中間環(huán)節(jié)，直接與工廠連接，線上數(shù)據(jù)可視化，直播間也可以為工廠生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

傳統(tǒng)銷售模式，容易發(fā)生品牌、商家與銷售端動(dòng)銷不暢，產(chǎn)生大量庫(kù)存積壓。直播電商模式下，直播間與工廠之間，可以及時(shí)溝通、改善供應(yīng)鏈，更利于合理控制庫(kù)存。

從抖音這類直播電商平臺(tái)上聚集著的大量經(jīng)營(yíng)者中，也可以看出直播電商模式實(shí)際取得的清庫(kù)存效果。抖音賬號(hào)為“欣欣屋穿搭”的服裝企業(yè)老板，曾在服飾節(jié)第一天的直播達(dá)到百萬(wàn)銷售額，清空了兩萬(wàn)件庫(kù)存。對(duì)于大量中小企業(yè)而言，清完庫(kù)存，也能夠開(kāi)始新的生產(chǎn)。

除了控制庫(kù)存，直播電商模式也更利于品牌、商家推出新品。國(guó)元證券也提到，品牌方在產(chǎn)量和庫(kù)存上更加柔性，在新品推出時(shí)，品牌方通常會(huì)根據(jù)測(cè)試反饋先進(jìn)行小批量生產(chǎn)、投放市場(chǎng)，此后利用數(shù)據(jù)模型分析銷售情況，確定生產(chǎn)，合理控制庫(kù)存。

另外，直播電商也給新品的定制化生產(chǎn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷做出了合理參考。如今，更多的年輕消費(fèi)者加入囤年貨大軍。電商購(gòu)物普及的時(shí)代，年輕人是年貨購(gòu)買的主力。而如今直播電商正值風(fēng)口，新一代的年輕人——90、00后也扛起了去直播間買年貨的大旗。

商家需要考慮的問(wèn)題，是如何讓年輕人認(rèn)可自己的產(chǎn)品，同時(shí)也是在春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，如何以更符合年輕人的方式售賣商品。

直播電商渠道一方面對(duì)品牌、商家的新品測(cè)試、調(diào)整提供了重要的參考；另一方面，也是以更有趣、互動(dòng)更強(qiáng)的形式，打造一個(gè)全新的、熱鬧的年貨節(jié)，來(lái)吸引消費(fèi)者。

產(chǎn)品和銷售模式缺一不可，只有二者兼具，才能出奇制勝。

3、平臺(tái)爭(zhēng)奪年貨節(jié)

年貨大戰(zhàn)已不是陌生的風(fēng)景，每次臨近年關(guān)，電商平臺(tái)便會(huì)開(kāi)始紅包大戰(zhàn)。

今年也是如此，近期，各大平臺(tái)先后放出年貨節(jié)的相關(guān)消息。

12月3日，抖音年貨節(jié)招商大會(huì)召開(kāi)，“年貨好禮”活動(dòng)以主會(huì)場(chǎng)商品百萬(wàn)級(jí)別曝光吸引商家，為隔月的年貨節(jié)預(yù)熱；同月，京東也和多個(gè)商家合作，計(jì)劃針對(duì)年貨節(jié)推出定制產(chǎn)品；天貓則針對(duì)國(guó)貨品牌拿出淘系內(nèi)全域流量支持。

回顧以往的年貨節(jié)，在直播電商平臺(tái)，堅(jiān)果、蜜餞和膨化食品是年貨必備，消費(fèi)者的需求從農(nóng)產(chǎn)品到國(guó)際知名大牌、從食品到3C產(chǎn)品等十分豐富。年貨節(jié)的營(yíng)銷方式則有發(fā)放優(yōu)惠券和津貼、開(kāi)放流量入口等多種方式。

經(jīng)過(guò)近兩年快速發(fā)展，直播電商行業(yè)擁有了一批頭部主播、明星主播資源，在推廣營(yíng)銷上也積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

2020年1月的年貨節(jié)期間，祝曉晗團(tuán)隊(duì)剛剛參與直播帶貨不久，但抖音首場(chǎng)年貨節(jié)直播單場(chǎng)成交2.2萬(wàn)單，漲粉7.5萬(wàn)。

如今直播電商已是近萬(wàn)億市場(chǎng)空間，并涌現(xiàn)了更多的平臺(tái)。電商領(lǐng)域有了這些新玩家的加入，年貨節(jié)將是一場(chǎng)更激烈的排位賽。

目前，僅有抖音電商公布了年貨節(jié)的相關(guān)規(guī)則，用戶、商家還在等待其他平臺(tái)更詳細(xì)的消息。

回溯抖音電商的發(fā)展，雖布局已久，但在今年6月成立一級(jí)部門后，開(kāi)始逐漸發(fā)力。隨著直播電商渠道的崛起，抖音電商的商家、主播數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)。年貨節(jié)這一戰(zhàn)，抖音電商可以說(shuō)有備而來(lái)。

對(duì)比雙十一這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，這次抖音電商的年貨節(jié)不僅舉辦了規(guī)模巨大的溝通活動(dòng)，并先發(fā)制人，提早與商家、達(dá)人和服務(wù)機(jī)構(gòu)溝通策略和玩法。抖音電商今年明顯重點(diǎn)發(fā)力，所以最早開(kāi)啟年貨節(jié)預(yù)熱也并不讓人意外。

那么，直播電商平臺(tái)年貨節(jié)玩法如何？以目前公布了詳細(xì)營(yíng)銷玩法的抖音電商為例：

產(chǎn)品方面，具有傳統(tǒng)文化IP元素、與春節(jié)年貨強(qiáng)相關(guān)的茶農(nóng)，將是平臺(tái)給予曝光支持的重點(diǎn)，從主會(huì)場(chǎng)到分會(huì)場(chǎng)商品有著全周期的曝光加持。而品牌上新的年貨精品，還能特別獲得新品直播、達(dá)人的推薦。

獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃上，單直播間最高可獲取百萬(wàn)資源包，并可能在年貨節(jié)核心會(huì)場(chǎng)展示。符合條件、且不同規(guī)模的直播間，還能得到定制化流量扶持。大促會(huì)場(chǎng)還打通了抖音、抖音火山雙端，開(kāi)放更多流量。

更具體的營(yíng)銷方式還有：優(yōu)惠券、秒殺、店鋪滿減和定時(shí)開(kāi)售等，提升直播間的轉(zhuǎn)化效率；品牌廣告產(chǎn)品升級(jí)、直播間引流形式拓展、DOU+粉絲推送等流量產(chǎn)品，幫助商家、達(dá)人更好地觸達(dá)用戶。

抖音年貨節(jié)活動(dòng)節(jié)奏

直播電商平臺(tái)對(duì)促銷節(jié)日也已經(jīng)駕輕就熟，從抖音電商公布的玩法來(lái)看，除了被驗(yàn)證有效的優(yōu)惠券、滿減、紅包等經(jīng)典策略外，還有不少具有新年特色、與傳統(tǒng)文化相關(guān)的玩法，力圖在年貨節(jié)期間以新取勝，爭(zhēng)奪到更多商家和用戶。

平臺(tái)們?cè)阢T足了勁準(zhǔn)備，不過(guò)，今年是直播電商爆發(fā)之年，年貨節(jié)又是集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，從活動(dòng)期間的客服、物流到極速退款等環(huán)節(jié)，對(duì)于平臺(tái)們來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)。

可以說(shuō)，購(gòu)物節(jié)，既是商家和消費(fèi)者的狂歡，也是平臺(tái)們的試金石，想做好購(gòu)物節(jié)，爭(zhēng)奪商家和消費(fèi)者，并不是一件容易的事。年貨節(jié)，也是平臺(tái)們掰手腕、秀肌肉的關(guān)鍵一戰(zhàn)。