出品/聯(lián)商專欄

來源互聯(lián)網江湖劉志剛

2020年或許是生鮮行業(yè)的一個頂點，諸多互聯(lián)網公司幾乎都以社區(qū)團購的名目染指生鮮行業(yè)。從多多買菜到美團到家，再到滴滴跨界殺出的橙心優(yōu)選。

在巨頭幾近皆入局的生鮮行業(yè)，以水果連鎖為基石的生鮮行業(yè)原住民百果園近日傳來上市的消息。根據(jù)IPO早知道報道，深圳百果園實業(yè)（集團）股份有限公司近日已與民生證券簽署上市輔導協(xié)議，擬境內交易所掛牌上市。

從五年前百果園首次接受外部融資，作為百果園的首批投資方之一的天圖投資就給百草園指出了一條上市之路，按照天圖投資CIO馮衛(wèi)東的表述百果園大概率會在3-5年內上市。

正如天圖CIO馮衛(wèi)東的預測一樣，百果園不負五年之約，而面對風云突變的生鮮市場，百果園"履約"背后，或許藏有更深層次的緣故。

百果園將成"水果連鎖第一股"？或是無奈

說來有趣，百果園這家成立于本世紀初的企業(yè)前半生似乎走的很慢，從2002年開出第一家門店，到2010年開出第150家門店，百果園足足走了8年。爾后的幾年百果園加快了開店速度，到了2014年已經開出接近一千家店鋪，但在大的市場背景下，對其而言并沒有表現(xiàn)出質的變化。

對于百果園而言真正質變出現(xiàn)在2015年，根據(jù)天眼查APP的數(shù)據(jù)2015年百果園拿到首次外部投資，外部資本的涌入賦予了這家企業(yè)快速增長的活力，嘗到甜頭的百果園從2015年的首次融資一直到今年三月份便從未停過融資之路，融資帶來的直接效果是截止到今年百果園已經開出超過四千家門店，2019年的銷售額也已超120億，更讓百果園坐穩(wěn)了水果連鎖行業(yè)第一把交椅。

在百果園開始走向急速擴張的2016年，百果園創(chuàng)世人余惠勇曾在定下萬店目標："2020年，公司共計要開1萬家店、年銷售額達到400億元。"

而在進入2020年百果園的日子似乎開始難過起來，隨著年初疫情的來臨導致的市場短暫休克嚴重影響到百果園的經營擴張，而如今已到年終，百果園萬店目標仍未完成過半，余慧勇的萬店夢依舊遙遙無期。

疫情不僅抹殺了余慧勇的萬店夢，同時也為百果園帶來遠比疫情更為可怕的跨界競爭對手——社區(qū)團購。

面對巨頭皆入局的社區(qū)團購，此時的上市消息的出現(xiàn)或許也表明了百果園在面對社區(qū)團購時同樣"發(fā)憷"，需要上市來定心。

而往更深處挖掘如今上市或許是百果園對資本市場的一種預判，在資本大量涌入的生鮮大賽道之中，自身單一的水果連鎖或許很難在資本市場中脫穎而出，而2020或許是其最后的窗口期，而如何在窗口期為資本講好上市故事，或許是百果園現(xiàn)階段最應該考慮要做的事情。

巨頭相爭，以攻為守？

血海一片用來形容今日的社區(qū)團購應是毫不為過的，而血海之下翻涌的則是巨頭們更為深沉的野心。

廝殺正酣的社區(qū)團購大旗下實則包裹著以生鮮為核心的互聯(lián)網企業(yè)們的社區(qū)夢，生鮮很難賺錢，這是幾乎是所有從業(yè)者的共識，而這些巨頭們似乎并不在乎賺錢與否，他們只是想以剛需的生鮮領域當成一個打開社區(qū)團購商業(yè)大門的一個跳板。

互聯(lián)網巨頭們的入場帶來了瘋狂的補貼、畸形的價格，以此吸收大量客源。生鮮市場逐漸被這群互聯(lián)網巨頭攪成一池渾水，而在此渾水之下作為生鮮初始玩家的百果園則陷入了一種極其尷尬的局面。

相較于百果園以水果為主的單一戰(zhàn)線，跨界而來的生鮮電商則品類更加完備，更容易觸動到了用戶的剛需。以多多買菜為例，其主打買菜作為高頻剛需，多多買菜完全可以從高頻買菜剛需撬動低頻水果領域，從而覆蓋整條生鮮賽道，而事實上這些生鮮電商很早就已經開始這樣做了。

而面對生鮮電商們的步步緊逼百果園也給出了自己應對方式——"以攻為守"。

去年4月，百果園創(chuàng)始人余惠勇宣布進軍生鮮領域，產品品類開始由水果到生鮮擴充，并發(fā)布了百果園集團獨立生鮮平臺—百果心享。并提出在2019年將開發(fā)50款生鮮食材商品，銷售額突破1億元的目標。

而在今年疫情期間市場對于買菜業(yè)務的剛需加大，百果園更是官宣了其買菜業(yè)務與百果園結合上線，然而另百果園惆悵的是這些動作似乎并沒有收到市場積極的回應。

在互聯(lián)網江湖看來，百果園賣菜得不到市場積極回應的根本原因是其思維定位的失敗，相較于生鮮電商們的對其的順向蠶食，百果園試圖通過低頻水果消費向高頻買菜消費擴散必然會十分困難，這種逆向擴散思維無論從理論還是實際操作上來看都是不可取得。

"原住民"的"縱云梯"能否求生？

國內疫情的逐步平息，但生鮮之戰(zhàn)卻依舊熱火，在之前幾次對生鮮賽道的嘗試無果后，百果園再次出手。

對于巨頭們普遍下沉的市場戰(zhàn)略，百果園選擇逆勢而行。前段時間百果園推出的熊貓大鮮就是對生鮮市場"百果園"化的一個試水。熊貓大鮮的首個上線城市選在了惠州，在百果園看來而惠州作為經濟較發(fā)達地區(qū)對于生鮮高端化的接受度理應更高，

熊貓大鮮囊括了果蔬、肉禽蛋奶、水產凍品、米面糧油、南北干貨、酒水飲料六個品類的商品，價格與生鮮電商的低價相比則略顯高企，同時沿慣了百果園的品質和價格對級的標準。

我們不得不承認，百果園對于價格敏感度低的中產及中產以上人群有一套專屬的套路，這一定程度上保證了百果園相較于同行業(yè)品牌的高客單價，也成為了百果園下場生鮮大賽道最重的砝碼。

從整個大賽道來看，生鮮行業(yè)無法盈利的根本原因在于附加成本過高，附加成本包括運輸、損耗、儲藏、人工等成本。附加成本綜合后甚至有遠超生鮮本身成本的情況，這是生鮮行業(yè)幾近無法解決的難題。想要盈虧平衡甚至獲得盈利勢必要提高商品價格，逐步走向更高端。然而高端與否并不是企業(yè)一言之辭就能錨定的，需要足夠的事實依據(jù)做支撐。

而深掘水果行業(yè)多年百果園針對于水果方面的把控對整個生鮮行業(yè)的發(fā)展方向都具有一定借鑒意義。

百果園為水果創(chuàng)立了他們稱之為"四度一味一安全"的量化維度。通過水果的"糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性"分成招牌、A級、B級、C級4個等級。通過機器測量與人工測量相結合的方式以求保證測量的相對精確性。

這或許是百果園最聰明的地方，為水果定出標準，通過標準進行差異化定價，既為高端提供了事實依據(jù)又滿足了自身對多方面價格的掌控。

而百果園對于熊貓大鮮的此番試水，則是想要把水果領域的高標準化復制到整條生鮮賽道上，打出差異化競爭模式，同時其擁有超5000萬社群用戶，具有高端精品消費能力的客戶儲量會領先于其他企業(yè)，更方便百果園進行私域流量二次轉化。

但是對于百果園而言從小賽道跨界到大賽道其實并不簡單，水果作為生鮮整體的一條重要分支確實與生鮮大賽道有較多的重合因素，但具體情況下仍會產生較大差距。

事實上百果園引以為傲的水果標準制定與其深掘水果領域近20年是分不開的，從供應鏈因素到整體市場研究與把握這些百果園都付出了大量時間與資金的探索和積累。

但是對于整體生鮮賽道而言，無論是外部還是內部都不會有條件給予百果園足夠的時間來建立起復雜程度遠超水果生態(tài)的生鮮整體生態(tài)。

同時百果園在生鮮領域中與巨頭的競爭并沒有拿到先發(fā)優(yōu)勢，更無法逞論其資金優(yōu)勢。而在與生鮮電商的主戰(zhàn)場線上之爭中，百果園的線上化運營似乎也出了不小的問題，在今年10月26日，工業(yè)和信息化部信息通信管理局公布第五批關于侵害用戶權益行為的APP通報中，百果園APP赫然在列。

百果園線上運作相比互聯(lián)網巨頭們更為"生疏"，線上化更容易踩雷，這大概是線下企業(yè)的通病，也是百果園的弱勢。

在巨頭紛紛入場的生鮮行業(yè)，百果園能展現(xiàn)出不愿偏居一隅態(tài)度就已極為不易，算是對資本市場的一個不算太差的回應。在互聯(lián)網巨頭的社區(qū)之爭中，百果園的主動進軍生鮮大賽道，主動擁抱線上，都是對上市之路的一個重要鋪墊。

而在未來生鮮格局依舊不明朗的情況下，百果園上市或許是對互聯(lián)網巨頭碰撞所殃及的一個被動防御，更算的上為自己的生存求得的一張護身符。

在巨頭之間的血拼中，受傷的總是行業(yè)原住民，而對于原住民百果園而言活下來其實更重要。

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