出品/聯(lián)商專欄

來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)江湖劉志剛

2020年或許是生鮮行業(yè)的一個(gè)頂點(diǎn)，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的名目染指生鮮行業(yè)。從多多買(mǎi)菜到美團(tuán)到家，再到滴滴跨界殺出的橙心優(yōu)選。

在巨頭幾近皆入局的生鮮行業(yè)，以水果連鎖為基石的生鮮行業(yè)原住民百果園近日傳來(lái)上市的消息。根據(jù)IPO早知道報(bào)道，深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司近日已與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬境內(nèi)交易所掛牌上市。

從五年前百果園首次接受外部融資，作為百果園的首批投資方之一的天圖投資就給百草園指出了一條上市之路，按照天圖投資CIO馮衛(wèi)東的表述百果園大概率會(huì)在3-5年內(nèi)上市。

正如天圖CIO馮衛(wèi)東的預(yù)測(cè)一樣，百果園不負(fù)五年之約，而面對(duì)風(fēng)云突變的生鮮市場(chǎng)，百果園"履約"背后，或許藏有更深層次的緣故。

百果園將成"水果連鎖第一股"？或是無(wú)奈

說(shuō)來(lái)有趣，百果園這家成立于本世紀(jì)初的企業(yè)前半生似乎走的很慢，從2002年開(kāi)出第一家門(mén)店，到2010年開(kāi)出第150家門(mén)店，百果園足足走了8年。爾后的幾年百果園加快了開(kāi)店速度，到了2014年已經(jīng)開(kāi)出接近一千家店鋪，但在大的市場(chǎng)背景下，對(duì)其而言并沒(méi)有表現(xiàn)出質(zhì)的變化。

對(duì)于百果園而言真正質(zhì)變出現(xiàn)在2015年，根據(jù)天眼查APP的數(shù)據(jù)2015年百果園拿到首次外部投資，外部資本的涌入賦予了這家企業(yè)快速增長(zhǎng)的活力，嘗到甜頭的百果園從2015年的首次融資一直到今年三月份便從未停過(guò)融資之路，融資帶來(lái)的直接效果是截止到今年百果園已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)四千家門(mén)店，2019年的銷售額也已超120億，更讓百果園坐穩(wěn)了水果連鎖行業(yè)第一把交椅。

在百果園開(kāi)始走向急速擴(kuò)張的2016年，百果園創(chuàng)世人余惠勇曾在定下萬(wàn)店目標(biāo)："2020年，公司共計(jì)要開(kāi)1萬(wàn)家店、年銷售額達(dá)到400億元。"

而在進(jìn)入2020年百果園的日子似乎開(kāi)始難過(guò)起來(lái)，隨著年初疫情的來(lái)臨導(dǎo)致的市場(chǎng)短暫休克嚴(yán)重影響到百果園的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，而如今已到年終，百果園萬(wàn)店目標(biāo)仍未完成過(guò)半，余慧勇的萬(wàn)店夢(mèng)依舊遙遙無(wú)期。

疫情不僅抹殺了余慧勇的萬(wàn)店夢(mèng)，同時(shí)也為百果園帶來(lái)遠(yuǎn)比疫情更為可怕的跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

面對(duì)巨頭皆入局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，此時(shí)的上市消息的出現(xiàn)或許也表明了百果園在面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)同樣"發(fā)憷"，需要上市來(lái)定心。

而往更深處挖掘如今上市或許是百果園對(duì)資本市場(chǎng)的一種預(yù)判，在資本大量涌入的生鮮大賽道之中，自身單一的水果連鎖或許很難在資本市場(chǎng)中脫穎而出，而2020或許是其最后的窗口期，而如何在窗口期為資本講好上市故事，或許是百果園現(xiàn)階段最應(yīng)該考慮要做的事情。

巨頭相爭(zhēng)，以攻為守？

血海一片用來(lái)形容今日的社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)是毫不為過(guò)的，而血海之下翻涌的則是巨頭們更為深沉的野心。

廝殺正酣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大旗下實(shí)則包裹著以生鮮為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的社區(qū)夢(mèng)，生鮮很難賺錢(qián)，這是幾乎是所有從業(yè)者的共識(shí)，而這些巨頭們似乎并不在乎賺錢(qián)與否，他們只是想以剛需的生鮮領(lǐng)域當(dāng)成一個(gè)打開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)大門(mén)的一個(gè)跳板。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入場(chǎng)帶來(lái)了瘋狂的補(bǔ)貼、畸形的價(jià)格，以此吸收大量客源。生鮮市場(chǎng)逐漸被這群互聯(lián)網(wǎng)巨頭攪成一池渾水，而在此渾水之下作為生鮮初始玩家的百果園則陷入了一種極其尷尬的局面。

相較于百果園以水果為主的單一戰(zhàn)線，跨界而來(lái)的生鮮電商則品類更加完備，更容易觸動(dòng)到了用戶的剛需。以多多買(mǎi)菜為例，其主打買(mǎi)菜作為高頻剛需，多多買(mǎi)菜完全可以從高頻買(mǎi)菜剛需撬動(dòng)低頻水果領(lǐng)域，從而覆蓋整條生鮮賽道，而事實(shí)上這些生鮮電商很早就已經(jīng)開(kāi)始這樣做了。

而面對(duì)生鮮電商們的步步緊逼百果園也給出了自己應(yīng)對(duì)方式——"以攻為守"。

去年4月，百果園創(chuàng)始人余惠勇宣布進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，產(chǎn)品品類開(kāi)始由水果到生鮮擴(kuò)充，并發(fā)布了百果園集團(tuán)獨(dú)立生鮮平臺(tái)—百果心享。并提出在2019年將開(kāi)發(fā)50款生鮮食材商品，銷售額突破1億元的目標(biāo)。

而在今年疫情期間市場(chǎng)對(duì)于買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的剛需加大，百果園更是官宣了其買(mǎi)菜業(yè)務(wù)與百果園結(jié)合上線，然而另百果園惆悵的是這些動(dòng)作似乎并沒(méi)有收到市場(chǎng)積極的回應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，百果園賣(mài)菜得不到市場(chǎng)積極回應(yīng)的根本原因是其思維定位的失敗，相較于生鮮電商們的對(duì)其的順向蠶食，百果園試圖通過(guò)低頻水果消費(fèi)向高頻買(mǎi)菜消費(fèi)擴(kuò)散必然會(huì)十分困難，這種逆向擴(kuò)散思維無(wú)論從理論還是實(shí)際操作上來(lái)看都是不可取得。

"原住民"的"縱云梯"能否求生？

國(guó)內(nèi)疫情的逐步平息，但生鮮之戰(zhàn)卻依舊熱火，在之前幾次對(duì)生鮮賽道的嘗試無(wú)果后，百果園再次出手。

對(duì)于巨頭們普遍下沉的市場(chǎng)戰(zhàn)略，百果園選擇逆勢(shì)而行。前段時(shí)間百果園推出的熊貓大鮮就是對(duì)生鮮市場(chǎng)"百果園"化的一個(gè)試水。熊貓大鮮的首個(gè)上線城市選在了惠州，在百果園看來(lái)而惠州作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于生鮮高端化的接受度理應(yīng)更高，

熊貓大鮮囊括了果蔬、肉禽蛋奶、水產(chǎn)凍品、米面糧油、南北干貨、酒水飲料六個(gè)品類的商品，價(jià)格與生鮮電商的低價(jià)相比則略顯高企，同時(shí)沿慣了百果園的品質(zhì)和價(jià)格對(duì)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

我們不得不承認(rèn)，百果園對(duì)于價(jià)格敏感度低的中產(chǎn)及中產(chǎn)以上人群有一套專屬的套路，這一定程度上保證了百果園相較于同行業(yè)品牌的高客單價(jià)，也成為了百果園下場(chǎng)生鮮大賽道最重的砝碼。

從整個(gè)大賽道來(lái)看，生鮮行業(yè)無(wú)法盈利的根本原因在于附加成本過(guò)高，附加成本包括運(yùn)輸、損耗、儲(chǔ)藏、人工等成本。附加成本綜合后甚至有遠(yuǎn)超生鮮本身成本的情況，這是生鮮行業(yè)幾近無(wú)法解決的難題。想要盈虧平衡甚至獲得盈利勢(shì)必要提高商品價(jià)格，逐步走向更高端。然而高端與否并不是企業(yè)一言之辭就能錨定的，需要足夠的事實(shí)依據(jù)做支撐。

而深掘水果行業(yè)多年百果園針對(duì)于水果方面的把控對(duì)整個(gè)生鮮行業(yè)的發(fā)展方向都具有一定借鑒意義。

百果園為水果創(chuàng)立了他們稱之為"四度一味一安全"的量化維度。通過(guò)水果的"糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性"分成招牌、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)4個(gè)等級(jí)。通過(guò)機(jī)器測(cè)量與人工測(cè)量相結(jié)合的方式以求保證測(cè)量的相對(duì)精確性。

這或許是百果園最聰明的地方，為水果定出標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行差異化定價(jià)，既為高端提供了事實(shí)依據(jù)又滿足了自身對(duì)多方面價(jià)格的掌控。

而百果園對(duì)于熊貓大鮮的此番試水，則是想要把水果領(lǐng)域的高標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到整條生鮮賽道上，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，同時(shí)其擁有超5000萬(wàn)社群用戶，具有高端精品消費(fèi)能力的客戶儲(chǔ)量會(huì)領(lǐng)先于其他企業(yè)，更方便百果園進(jìn)行私域流量二次轉(zhuǎn)化。

但是對(duì)于百果園而言從小賽道跨界到大賽道其實(shí)并不簡(jiǎn)單，水果作為生鮮整體的一條重要分支確實(shí)與生鮮大賽道有較多的重合因素，但具體情況下仍會(huì)產(chǎn)生較大差距。

事實(shí)上百果園引以為傲的水果標(biāo)準(zhǔn)制定與其深掘水果領(lǐng)域近20年是分不開(kāi)的，從供應(yīng)鏈因素到整體市場(chǎng)研究與把握這些百果園都付出了大量時(shí)間與資金的探索和積累。

但是對(duì)于整體生鮮賽道而言，無(wú)論是外部還是內(nèi)部都不會(huì)有條件給予百果園足夠的時(shí)間來(lái)建立起復(fù)雜程度遠(yuǎn)超水果生態(tài)的生鮮整體生態(tài)。

同時(shí)百果園在生鮮領(lǐng)域中與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有拿到先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法逞論其資金優(yōu)勢(shì)。而在與生鮮電商的主戰(zhàn)場(chǎng)線上之爭(zhēng)中，百果園的線上化運(yùn)營(yíng)似乎也出了不小的問(wèn)題，在今年10月26日，工業(yè)和信息化部信息通信管理局公布第五批關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報(bào)中，百果園APP赫然在列。

百果園線上運(yùn)作相比互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更為"生疏"，線上化更容易踩雷，這大概是線下企業(yè)的通病，也是百果園的弱勢(shì)。

在巨頭紛紛入場(chǎng)的生鮮行業(yè)，百果園能展現(xiàn)出不愿偏居一隅態(tài)度就已極為不易，算是對(duì)資本市場(chǎng)的一個(gè)不算太差的回應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)之爭(zhēng)中，百果園的主動(dòng)進(jìn)軍生鮮大賽道，主動(dòng)擁抱線上，都是對(duì)上市之路的一個(gè)重要鋪墊。

而在未來(lái)生鮮格局依舊不明朗的情況下，百果園上市或許是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭碰撞所殃及的一個(gè)被動(dòng)防御，更算的上為自己的生存求得的一張護(hù)身符。

在巨頭之間的血拼中，受傷的總是行業(yè)原住民，而對(duì)于原住民百果園而言活下來(lái)其實(shí)更重要。

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