作者 | 李老師
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
隨著耳朵經(jīng)濟(jì)崛起，喜馬拉雅等平臺(tái)迅速成為用戶日常生活中重要的文化消費(fèi)場景，為用戶提供豐富的精神食糧。
在深度布局八年后，喜馬拉雅將為用戶帶來怎樣的驚喜？“有顏有料”、“老少皆宜”且“方便取用”，喜馬拉雅123狂歡節(jié)詮釋了一場完美文化盛宴應(yīng)有的樣子。
“有顏有料”——重磅好書好課云集，多部優(yōu)質(zhì)作品首發(fā)，滿足用戶不同收聽需求。如《<魔戒>完整三部曲》、《<雍正大傳>多人有聲劇》、《樊登：可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》、《每天聽見吳曉波·第五季》，更有平臺(tái)首發(fā)的《莫言長篇精選有聲劇》，創(chuàng)新模式的《蔣方舟與大家的書房》等。
“老少皆宜”——內(nèi)容多元，每個(gè)人都能在平臺(tái)上找到適合自己的內(nèi)容。比如，針對(duì)文學(xué)愛好者的《<紅樓夢>全本有聲劇》，歷史愛好者有《謝濤有聲歷史�。喝龂矫髑濉罚⒄Z愛好者可聽《英語口語天天練》，小朋友們喜愛的《<三國演義>兒童廣播劇全集》等。
“方便取用”上——手機(jī)App、車載、居家、在路上、實(shí)體有聲書屋、線下有聲城市等，用戶可以隨時(shí)隨地通過喜馬拉雅的眾多“觸角”收聽到想要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
得益于內(nèi)容“大廚”多年積累與精心烹制，用戶得以享受這場前所未有的文化盛宴。歷時(shí)5天，喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額超過10.8億元，再破新紀(jì)錄，用“聽”進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂和自我提升，已成為國民流行的生活方式。
在這場全民文化消費(fèi)狂歡的背后，是國內(nèi)整體文化消費(fèi)市場的趨勢向上，更是喜馬拉雅內(nèi)容優(yōu)勢的厚積薄發(fā)與生態(tài)的日趨完善。若往更深層的方向探究，則不難發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅正引領(lǐng)國內(nèi)創(chuàng)新文化消費(fèi)往新的方向邁進(jìn)。
以教育、文化、娛樂為主的內(nèi)容消費(fèi)正是當(dāng)下的超級(jí)熱點(diǎn)。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”新業(yè)態(tài)逆勢上行，線上文化消費(fèi)繼續(xù)保持較快增長。相對(duì)于傳統(tǒng)線下文化產(chǎn)業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容為主的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，截至2002年3月，我國已擁有8.5億網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶，7.3億網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩簦?.3億網(wǎng)絡(luò)音樂用戶，5.5億網(wǎng)絡(luò)直播用戶，以及4.5億網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶。
數(shù)字化的內(nèi)容消費(fèi)已成為大眾文化消費(fèi)的主流形態(tài)，影響著大眾的生活方式、社交方式和表達(dá)方式。
龐大的用戶基數(shù)進(jìn)一步提升市場繁榮程度。具體到知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，這一增幅更為明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)稱，2019年中國知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。
行業(yè)整體勢頭向上，賽道上的選手們更是紛紛拿出看家本領(lǐng)。喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月，其內(nèi)容消費(fèi)總額同比去年增長90%，消費(fèi)品類從328類增至393類，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。
不僅如此，近年來掀起的新文化消費(fèi)熱，讓終身學(xué)習(xí)成為“95后”、“00后”表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度的新形式。喜馬拉雅為代表的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)抓住風(fēng)口，馭風(fēng)而行。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
對(duì)音視頻產(chǎn)業(yè)來說，內(nèi)容是壁壘，生態(tài)決定高度。喜馬拉雅從內(nèi)容出發(fā)深挖護(hù)河城，并在內(nèi)容之上打造的新消費(fèi)場景，可謂其在過去與未來一段時(shí)間的重中之重。
先看核心要素——內(nèi)容。在日常知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)過程中，產(chǎn)品與服務(wù)只是載體，越來越多的用戶關(guān)注其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值和精神滿足，“有用”和“有趣”是人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的決策標(biāo)準(zhǔn)。
123狂歡節(jié)中購入超值低價(jià)的喜馬拉雅VIP年卡，“職場小白領(lǐng)”雪梅說這是她連續(xù)五年的習(xí)慣，這將是她整整一年職場進(jìn)階、經(jīng)史哲學(xué)習(xí)以及獨(dú)立女性養(yǎng)成的“精神食糧”。
在她看來，雖然搬家、加班、職場PUA、家長催婚等讓她的北漂日子頗為艱難，但在喜馬拉雅上找到有用、有趣、勵(lì)志的內(nèi)容，為生活增加了不少色彩，“喜馬拉雅更像我的人生導(dǎo)師，想要什么樣的內(nèi)容都能找到。”尋找個(gè)人學(xué)習(xí)成長，找到職場、人生難題的解決方案，恰恰是喜馬拉雅之于用戶的現(xiàn)實(shí)意義所在。
喜馬拉雅對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度布局，在本屆123狂歡節(jié)期間展現(xiàn)出冰山一角。如果說前文所說的“有顏有料”、“老少皆宜”且“取用方便”是其展現(xiàn)于人前的冰山，那么冰山之下的95%才是核心所在。
長期以來，喜馬拉雅一條非常重要的護(hù)城河是內(nèi)容版權(quán)。早在2015年，閱文集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，構(gòu)建了行業(yè)無以比擬的PGC內(nèi)容優(yōu)勢。不過，因版權(quán)和信息的處理易被替代，喜馬拉雅后續(xù)通過創(chuàng)新，幫助“聲音”建立知識(shí)服務(wù)體系的核心競爭力，進(jìn)一步完善UGC內(nèi)容。
在塑造主播和打造好內(nèi)容方面，喜馬拉雅一方面深入挖掘大IP背后的音頻價(jià)值，對(duì)應(yīng)PCG的內(nèi)容生產(chǎn)。另一方面成立喜馬拉雅大學(xué)，借助平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容培訓(xùn)草根主播，從而形成廣闊的UGC內(nèi)容來源。
經(jīng)過多年的探索與完善，喜馬拉雅已形成一整套有特色的、多元化的主播生態(tài)體系。喜馬拉雅八周年公布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)上的主播人數(shù)已超過1000萬。2019年全年，主播從平臺(tái)分得16.34億元的收入。
喜馬拉雅語音直播上線三年，月收入過十萬的語音直播主播已達(dá)千名，收入最高的語音直播主播年入超千萬。主播群體大到作家明星、小到草根素人，實(shí)現(xiàn)了出版社、媒體、MCN機(jī)構(gòu)、品牌主、播客等多領(lǐng)域的全面覆蓋，為用戶帶來豐富的內(nèi)容，提升聽的體驗(yàn)。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
在創(chuàng)新方面，喜馬拉雅獨(dú)創(chuàng)了PUGC音頻生產(chǎn)模式，郭德綱的《郭論》、陳坤的《世間》可謂代表之作。同時(shí)，《超級(jí)制作》已上線18個(gè)專輯，其中不乏《曉說2018》《表演者言》等多個(gè)爆款，高曉松、周迅、黃磊等多位一線藝人，也成為了喜馬拉雅FM強(qiáng)大導(dǎo)師陣容中的重要成員。此外，《林志玲的教養(yǎng)課》、陳坤朗讀的《倉央嘉措的情詩》、馬東的《好好說話》，都是對(duì)大IP的開發(fā)，從而形成熱銷產(chǎn)品。
此次莫言獲獎(jiǎng)后的首部作品同樣選擇了喜馬拉雅作為首發(fā)平臺(tái)，背后彰顯的正是喜馬拉雅內(nèi)容打造實(shí)力對(duì)于IP的吸引。值得一提的是，《蔣方舟與大家的書房》欄目，將于每月1場大咖直播對(duì)談，使之成為音頻行業(yè)首個(gè)“圓桌派”。喜馬拉雅據(jù)此打造的首個(gè)人文讀書圈子，實(shí)現(xiàn)了主播與用戶、用戶與用戶之間的深度交流。而人文讀書圈子的設(shè)立，表明喜馬拉雅在好內(nèi)容的開發(fā)之外，已開始關(guān)注對(duì)用戶的服務(wù)和后續(xù)互動(dòng)。
有好的內(nèi)容，再在內(nèi)容之上衍生更多的可能性，通過更多元的內(nèi)容分發(fā)場景觸達(dá)更大范圍的用戶群體，正是喜馬拉雅引領(lǐng)行業(yè)的增長密碼。
眾所周知，音頻行業(yè)整體體量不大的現(xiàn)狀困擾著所有的市場選手。喜馬拉雅雖穩(wěn)坐音頻行業(yè)第一把交椅，但如何加快商業(yè)化進(jìn)程仍是業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。
早前，喜馬拉雅負(fù)責(zé)市場的副總裁馬永昶此前在接受媒體采訪時(shí)表示，喜馬拉雅已形成了內(nèi)容付費(fèi)、直播和會(huì)員、廣告四駕馬車一起往前跑的商業(yè)模式。事至今日，其在多元化盈利方向的成果擴(kuò)展了商業(yè)邊界，再次抬高行業(yè)天花板，引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)向上。
5G和AI等技術(shù)的日漸發(fā)展與應(yīng)用，為音頻賽道帶來了新的機(jī)遇。通過布局智能硬件，為聲音從手機(jī)拓展更多便利的使用場景，使之成為連接上下游的“中樞系統(tǒng)”，正是喜馬拉雅深耕的方向之一。
喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示，喜馬拉雅將在“聽”的世界持續(xù)發(fā)力深耕，不斷為平臺(tái)用戶提供好聲音、好內(nèi)容和更好的陪伴與支持，同時(shí)，加速聲音為特色的人工智能產(chǎn)業(yè)研發(fā)和應(yīng)用，鏈接上下游，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈積聚效應(yīng)。
近年來，喜馬拉雅在汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端皆有斬獲。如此前推出的小雅AI圖書館，該產(chǎn)品專注于服務(wù)聽書場景的智能硬件，不但囊括平臺(tái)上億好內(nèi)容，還支持音樂、天氣、鬧鐘、視頻通話、智能家居等其他生活服務(wù)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多場景分發(fā)，使得喜馬拉雅高速增長。11月18日，易觀發(fā)布《2020年在線音頻平臺(tái)生態(tài)流量洞察》分析報(bào)告。報(bào)告顯示，音頻正在滲透居家、出行、親子等場景，改變用戶生活方式。以喜馬拉雅為代表的在線音頻平臺(tái)，不斷發(fā)力智能硬件終端布局，多場景分發(fā)內(nèi)容，為用戶提供更便捷的收聽渠道。截至2020年10月，喜馬拉雅全場景生態(tài)流量破3.29億。
“萬物有聲”——萬物可以通過聲音這一介質(zhì)傳遞信息，創(chuàng)造“新聲活”，為此，喜馬拉雅全力打造的線下有聲城市是其拓展的又一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
喜馬拉雅“有聲城市”解決方案采用創(chuàng)新科技+文化的形式，全面升級(jí)市民、游客的服務(wù)體驗(yàn)，全方位打造全民有聲閱讀、城市故事庫及城市之聲，滿足用戶對(duì)美好生活的文化需要，輸出市民、游客心之向往的好內(nèi)容。目前已成功落戶蘇州、杭州、福建南平等多個(gè)城市。
在城市公共文化領(lǐng)域，喜馬拉雅推出線下“有聲圖書館”、“朗讀亭”、“城市有聲故事”等一系列城市公共文化服務(wù)項(xiàng)目，幫助人們隨時(shí)隨地加入聆聽、朗讀、消費(fèi)等與聲音有關(guān)的活動(dòng)中。
由此，喜馬拉雅圍繞內(nèi)容、平臺(tái)、多場景分發(fā)渠道的音頻“聲”態(tài)圈已打造完成。喜馬拉雅也正以全新的姿態(tài)擁抱創(chuàng)新文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國居民人均可支配收入快速增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化。人們在吃穿等基本生存需求的消費(fèi)比例逐漸降低，對(duì)教育、文化、娛樂為主的新文化消費(fèi)需求大幅增長。毫無疑問，這將是一個(gè)較之音視聽行業(yè)更為廣闊的新藍(lán)海。
始于音頻，并不止步于音頻，喜馬拉雅打造的圍繞聲音生產(chǎn)與輸出的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系，正浮現(xiàn)出來——前端有完善的播客生態(tài)系統(tǒng)；在平臺(tái)，已搭建起多元且持續(xù)完善的內(nèi)容體系；分發(fā)端，擁有線上線下多元化場景布局；到用戶側(cè)，擁有超過6億的用戶。
可以預(yù)見，在新文化消費(fèi)需求日益旺盛的當(dāng)下，喜馬拉雅既是重任在肩，亦是前景可期。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
