謝老師聊小超2020年1月刊
中小超重點(diǎn)新聞導(dǎo)讀-2020年1月手機(jī)報(bào)
溫馨提示：
1、本小報(bào)專為節(jié)省高管們的閱讀時(shí)間而采編，屬于高管內(nèi)參文本。
2、重點(diǎn)新聞?dòng)性斀�，一般新聞只有點(diǎn)評(píng)。
3、前言：
2017-2018，在超級(jí)物種和盒馬的帶動(dòng)下，超市跨界堂食如火如荼。第一梯隊(duì)的大型零售商，不搞大海鮮現(xiàn)場(chǎng)餐飲都不好意思出門跟人打招呼。而且不單是大型零售商在模仿，連縣域超市都在搞！
但轉(zhuǎn)眼到2019，冰冷的盈利狀況如兜頭冷水，大型翻車案例車載斗量。某象做了不到2年就閉店了。
某縣域超市的海鮮堂食區(qū)，有模有樣，但是拍攝時(shí)間為上午11點(diǎn)，十幾張桌子都空無一人，這片區(qū)域的坪效肯定是全賣場(chǎng)最低的。
但是超市堂食的鼻祖、盒馬的學(xué)習(xí)榜樣、超市餐飲的鼻祖“Eataly餐廳超市”的生意和盈利卻十分好。2011年，紐約曼哈頓店開張，單日來客12800名。 (謝老師：上萬來客在國(guó)內(nèi)不算最高紀(jì)錄，但是去過了歐美才知道什么叫地廣人稀，連慕尼黑、洛杉磯這種城市里，只有商業(yè)街才能見到人氣，上萬來客對(duì)歐美超市就算奇跡了。從這點(diǎn)來說，國(guó)內(nèi)零售業(yè)者是幸福的，雖然客單價(jià)低些，但是有人就有生意。)年?duì)I業(yè)額高達(dá)8400萬美元(按2019年匯率約合人民幣5.85億元)。 2015年，Eataly全球30家店共收入3.8億歐元，約26億人民幣。雖然是沃爾瑪家樂福的九牛一毛，但毛利率近30％，全球排名第二，僅次于7-11的35%。
中美的超市堂食表現(xiàn)天差地別，為什么？是侯毅沒學(xué)好？超市堂食如何才能做好？有沒有必要做？帶著這些疑問，今年春節(jié)我拜訪了美國(guó)洛杉磯市的Eataly比弗利山莊店。其位于比弗利山的梅西百貨內(nèi)，全球最頂級(jí)的商圈之一。
本月課題：超市堂食的前生今世，趣談Eataly-寶燕-超級(jí)物種-盒馬
一、Eataly比弗利店簡(jiǎn)介：
分為上下兩層，下層位于梅西百貨2樓，面積不大僅數(shù)百平米，僅是主入口和咖啡、冰淇淋區(qū)和上三樓的旋轉(zhuǎn)樓梯，就是上圖我站的樓梯。
主體賣場(chǎng)在三樓，約一千平米，從下圖這張豎版三樓平面圖上的照片圖例就能看到旋轉(zhuǎn)樓梯上來后，U型動(dòng)線依次是：烘焙區(qū)、干酪區(qū)、紅酒區(qū)、活動(dòng)區(qū)、餐飲區(qū)、披薩和意面區(qū)、火腿區(qū)、超市區(qū)。這樣大家就有點(diǎn)感性的認(rèn)識(shí)了，不過有些小區(qū)域沒有圖例。
所以，再放下圖這張橫板的大平面圖，我逐個(gè)區(qū)域翻譯：
看完這兩層平面圖，大家就恍然大悟了：這里根本沒有生雜百的概念。
1、超市部分每個(gè)品類貨架節(jié)數(shù)、SKU數(shù)都很少，但是背景知識(shí)、單品營(yíng)銷做得很深。
2、單品都與現(xiàn)場(chǎng)烹飪的商品相關(guān)。墻上的口號(hào)是“We cook what we sell and we sell what we cook.我烹我賣，我賣我烹。”
換個(gè)角度理解，也可以說現(xiàn)場(chǎng)堂食的都是廣告，現(xiàn)場(chǎng)吃好了，就可以買相關(guān)的食品、食材、廚具、書籍，回家自己做，活動(dòng)區(qū)還可以現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和粉絲交流。所以超市部分與現(xiàn)場(chǎng)堂食部分結(jié)合很緊密。
Eataly=餐廳+超市
盒馬=超市+餐廳+外賣
基因不一樣。
盒馬的超市與堂食部分聯(lián)系很松散，堂食部分又絕大部分是聯(lián)營(yíng)商戶，以至于把超市部分拿掉也不覺得缺憾。堂食部分好比一個(gè)可以外賣的大食代美食廣場(chǎng)。
倒是超級(jí)物種更貼合Eataly的概念：以自營(yíng)的鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、靜候花開、深夜酒館等，一個(gè)個(gè)“食品品類中心”為基礎(chǔ)展開經(jīng)營(yíng)。不追求一站購(gòu)足，全為美食而設(shè)，超市只是輔助烹飪需要的。每個(gè)品類，可以模塊化的、按商圈需求，可定制化、組合經(jīng)營(yíng)。
雖然由于每年虧幾個(gè)億，2019年，超級(jí)物種劃歸云創(chuàng)，云創(chuàng)又從上市公司主體剝離，但超級(jí)物種主要問題不在于定位和模式，而在于心驕氣傲、成本失控。相對(duì)于云創(chuàng)的兩個(gè)項(xiàng)目：永輝生活、永輝到家，它是最有可能扭虧的，是永輝線下業(yè)務(wù)從民生走向精致最好的差異化補(bǔ)充。
其實(shí)整個(gè)新零售都或多或少有這個(gè)問題，對(duì)于新零售的需求過于樂觀，步子邁的太大、攤子鋪得太開。資本燒錢有其短平快的目的，有的實(shí)體業(yè)者跟著也燒腦�？蔁X，勿燒腦。
二、各區(qū)塊、品類詳解
我按照從二樓主入口，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)樓梯上到三樓后，U型動(dòng)線的順序展示照片。一些很小的區(qū)塊，估計(jì)是聯(lián)營(yíng)商的就跳過，以免文章過長(zhǎng)。
三、Eataly綜述：
1、總體感覺親切舒服：
除了正餐區(qū)燈光幽暗、典雅外，其它區(qū)域燈光明亮且柔和不刺眼。各區(qū)域色調(diào)親切柔和，沒有故作高檔。有些區(qū)塊的名稱甚至是俚語，例如魚市、肉鋪，而不是高大上的名字。
2、現(xiàn)場(chǎng)烹飪品需與超市商品需緊密相連：
2-1這樣超市內(nèi)的堂食才有意義，不然的話，還不如把堂食區(qū)設(shè)在收銀線外招商外租區(qū)內(nèi)，對(duì)顧客更方便。
2-2這點(diǎn)對(duì)西餐相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)中餐更難。相對(duì)而言，北方面點(diǎn)更容易實(shí)現(xiàn)，例如鲅魚與鲅魚水餃。
餐飲界里，西貝比一般超市更適合跨界，美食無界。
零售界里，北方山東德州的德州扒雞美食城，南方湖北宜昌的雅斯廣場(chǎng)，真正具有這種加工開發(fā)能力。
不過城市小夫妻，對(duì)于西式和日式簡(jiǎn)餐的接受度和興趣越來越高，這方面容易突破。所以生鮮傳奇投資上億建立加工中心，2020年生鮮傳奇將不再是光賣菜的地方，會(huì)部分具備小超級(jí)物種的元素，將扭轉(zhuǎn)與誼品生鮮市井撕扯的局面。
這里最容易出的陷阱就是海鮮。海鮮看似聯(lián)系緊密，既可以現(xiàn)場(chǎng)吃，又可以帶回家烹飪，但是太不民生，也就意味著購(gòu)買頻率低。盒馬后開的門店，例如上海星空廣場(chǎng)店，海鮮區(qū)和堂食區(qū)已經(jīng)小到可以忽略不計(jì)，這是現(xiàn)實(shí)的做法。
2-3單品為王：
李佳琦和薇婭給老零售帶來的最大啟發(fā)就是，年輕一代顧客越來越喜歡深入了解、對(duì)比商品，刨根究底；且借助新科技，單品營(yíng)銷已經(jīng)可以擊穿傳統(tǒng)品牌、渠道壁壘，直達(dá)顧客。
不論精致超市還是民生超市，營(yíng)銷都需活動(dòng)與單品并重。單品營(yíng)銷需要零售商營(yíng)銷部越來越回歸廣告公司的本質(zhì)，而不再是出版社。
不知該怎么開發(fā)關(guān)聯(lián)單品的話，多看看《舌尖上的中國(guó)》《人生一串》《風(fēng)味人間》《中國(guó)之食文化》。
關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)者，最好像Eataly奧斯卡、盒馬侯毅和大潤(rùn)發(fā)生鮮部熟食副總許利良一樣，本人就是不怕胖的美食家。
3-3豐富的休息和活動(dòng)區(qū)：
Eataly從Facebook線上到門店線下的融合活動(dòng)特別出名和有效，豐富的線下活動(dòng)區(qū)是基礎(chǔ)。
三樓除了正餐區(qū)不能隨意進(jìn)入，還有2處堂食區(qū)、紅酒區(qū)后面的品鑒活動(dòng)區(qū)、收銀線外的休息聊天區(qū)，二樓還有大面積的教學(xué)活動(dòng)區(qū)，共5處可供顧客、粉絲隨意地坐下來交流和活動(dòng)。這是粉絲轉(zhuǎn)化和情感營(yíng)銷的良好基礎(chǔ)，也是未來零售營(yíng)銷的方向：情感和聯(lián)系。
四、隱忍的寶燕一號(hào)
曾經(jīng)有朋友說盒馬是海鮮大排檔的大號(hào)升級(jí)版，還真不是，寶燕才是。
盒馬還有打造盒房圈、打造上游供應(yīng)鏈計(jì)劃和管理模式輸出三大野心。2019年盒馬涉足最大的購(gòu)物茂盒馬里、最小的自提點(diǎn)盒馬pick’n go，打造全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，這一戰(zhàn)略就更加清晰了。
寶燕一號(hào)據(jù)說開業(yè)比盒馬還早，但至今為止只在上海有幾家店。
1、分享寶燕上海喜馬拉雅廣場(chǎng)照片：
2、綜述：
寶燕生鮮區(qū)、食百區(qū)、加工區(qū)缺乏關(guān)聯(lián)，沒有合力。
加工和堂食區(qū)在樓上，對(duì)生鮮區(qū)現(xiàn)場(chǎng)氛圍毫無幫助。
食百區(qū)占用人力、資金，產(chǎn)生過期損耗，反是負(fù)累。
價(jià)格與酒樓沒優(yōu)勢(shì)，服務(wù)和手藝不下于酒樓，那還不如專心做高檔海鮮大排檔。
五、現(xiàn)場(chǎng)加工堂食是否必要？
1、戰(zhàn)術(shù)：
對(duì)比完Eataly盒馬超級(jí)物種和寶燕，我們知道堂食要盈利是非常困難的，所以從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)上講，不是必要的，只能作為補(bǔ)充品類、便利品類。
2、戰(zhàn)略：
但從戰(zhàn)略上講，現(xiàn)場(chǎng)加工和堂食能有效提升企業(yè)旗艦店的形象，把它企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，部分費(fèi)用不計(jì)入營(yíng)采費(fèi)用考核，而是計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用考核，更加合適。
3、服務(wù)：
另外，若不最求高檔加工，而是把堂食區(qū)也作為顧客休息區(qū)和社區(qū)活動(dòng)區(qū)，看做提供的服務(wù)的一部分，和情感營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是有價(jià)值的。
三、正月好書推薦：
這次市調(diào)Eataly和寶燕，日本兩位管理大師的書給我很大啟發(fā)：《地頭力》、《現(xiàn)場(chǎng)改善》。
面對(duì)疑惑，不單要收集信息，更要實(shí)地尋找答案。
謝老師簡(jiǎn)介：
15個(gè)年頭，浪跡4家上市大賣場(chǎng)：大潤(rùn)發(fā)、物美、永輝、世紀(jì)聯(lián)華。
之后數(shù)年轉(zhuǎn)做營(yíng)銷教練，專門為區(qū)域超市建立營(yíng)銷部。
成全客戶成就企業(yè)
一期一步成長(zhǎng)為樂
2020篤定初心、砥礪前行
