編者按：根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模約2.04萬億元。巨大的市場潛力，疊加移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，生鮮創(chuàng)業(yè)市場似乎「遍地都是機遇」。包括生鮮B2C電商、前置倉、社區(qū)生鮮連鎖、超市到家、mini店......近些年各式生鮮電商玩家雄心勃勃，百花齊放。
但我們也能看到，生鮮玩家們似乎仍未走出摸索期，其中不乏資金鏈斷裂、關(guān)店潮、虧損賺吆喝等行業(yè)痛點，這跟生鮮農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)，大流通”行業(yè)現(xiàn)狀有直接關(guān)系。相較于往年，2020年的生鮮行業(yè)不一樣的地方在于，新冠肺炎對生鮮供需產(chǎn)生了顯著影響，舊的流通鏈路被不斷沖擊，新的供需鏈路正重新形成......
在調(diào)研上千家生鮮企業(yè)基礎(chǔ)上，布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)撰寫出該份《2020年中國生鮮行業(yè)報告》，著重針對生鮮品類定義與特征、行業(yè)政策風(fēng)向、發(fā)展現(xiàn)狀、投融資布局與投資邏輯，以及競爭格局等行業(yè)核心問題，嘗試進行系統(tǒng)梳理、并作出專業(yè)研判。36氪長期跟蹤并對生鮮創(chuàng)新模式做系統(tǒng)報道，因此聯(lián)合布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，將此份報告精要內(nèi)容首發(fā)呈現(xiàn)。
在社區(qū)團購戰(zhàn)火紛飛的當下，希望該份報告能給生鮮行業(yè)創(chuàng)新者們，帶來些許啟發(fā)和助益。以下為報告內(nèi)容概述：
《2020年中國生鮮行業(yè)報告》
萬億級市場，2019年生鮮線上滲透率不足8%
生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、禽蛋、奶類等，是事關(guān)民生的“菜籃子”主要品類。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)測算，2019年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約12億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約7萬億（初級農(nóng)產(chǎn)品）。如果考慮的生鮮加工、倉儲、流通整個市場交易額超過20萬億。
2019年生鮮市場產(chǎn)量及產(chǎn)值
市場交易規(guī)模來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模約2.04萬億元，生鮮電商行業(yè)交易額為1620億元，線上滲透率約為7.9%。整體來看，生鮮是萬億級市場，目前生鮮線上消費比例遠低于社會商品電商滲透的平均水平，生鮮電商發(fā)展空間較大。
線上消費爆發(fā)式增長，2020年滲透率或超13%
2020年，突如其來的疫情對社會經(jīng)濟造成沖擊，而生鮮電商大放異彩，出現(xiàn)爆發(fā)式增長。Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%，已超過2019年全年。布瑞克咨詢分析認為，按照生鮮交易規(guī)模年均7%的增速，保守預(yù)計2020年生鮮電商滲透率將超過13%。
與此同時，生鮮電商概念再受熱捧，資本紛紛發(fā)力生鮮賽道，滴滴等巨頭跨界，引發(fā)2020年生鮮電商“混戰(zhàn)”。Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，生鮮行業(yè)融資150.1億元，超過2019年全年。
2020年上半年生鮮電商交易額超過2019年全年
生鮮行業(yè)融資金額變化
布瑞克咨詢分析認為2020年上半年生鮮電商爆發(fā)式增長、資本熱捧背后的邏輯是：突發(fā)的疫情重塑了生鮮消費習(xí)慣，而生鮮本身的社區(qū)消費、高頻消費、引流等屬性的結(jié)合使得社區(qū)生鮮成為資本爭奪的新的流量增長點入口。
布瑞克咨詢研判認為，2020年疫情是生鮮電商消費突破“臨界點”的催化劑，開啟了生鮮行業(yè)發(fā)展新階段，也將成為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展進程中的重要里程碑。以下分別簡述：
線上用戶快速增長，疫情過后粘性保持
生鮮產(chǎn)品是消費者的生活必需品，具有消費高頻、需求剛性、保質(zhì)期短、保存條件要求高等特性，疫情期間，生鮮購買轉(zhuǎn)向線上渠道，F(xiàn)astdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，生鮮電商環(huán)比增長超過50%，2020年6月，月活用戶超7100萬，同比增長75.4%。疫情過后仍然保持著6000-7000萬用戶規(guī)模以及較高的用戶粘性，生鮮消費線上化習(xí)慣正在養(yǎng)成。Questmobile數(shù)據(jù)也很好的佐證這一現(xiàn)象。
疫情推動生鮮電商用戶快速增長
生鮮線上消費習(xí)慣正在養(yǎng)成
分析生鮮電商用戶畫像，有如下特征：
平均年齡段正在提高。生鮮電商用戶正在向高齡人群滲透，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后新增用戶中31歲以上人群占62.8%，較2019年同期提高了8個百分點。
生鮮電商用戶人群滲透情況
電商用戶正在下沉。從城際分布來看，F(xiàn)astdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，雖然近七成生鮮電商用戶來自一線及新一線城市，但二線及以下城市的比例提高至32.9%，較2019年6月提高了約11個百分點，下沉趨勢明顯。
生鮮電商用戶城市等級分布
疫情防控中，零售前后端無人服務(wù)被普遍接受，集中化的社區(qū)快遞柜、生鮮柜、自提點等在無接觸服務(wù)中得到認可，在抗疫期間，蘇寧、京東等公司均嘗試無人配送，無人配送得到真實應(yīng)用場景，新技術(shù)+習(xí)慣的養(yǎng)成，這為生鮮配送“最后一公里”解決方案留出想象空間。
與此同時，基于社區(qū)的社群在抗疫中表現(xiàn)突出，群接龍等工具應(yīng)運而生，疫情常態(tài)化后，這種社群運營模式得以保存，并成為巨頭爭搶的流量入口。電商客戶增速放緩，獲客難度大幅增加，電商客戶從之前增量管理轉(zhuǎn)為存量管理，生鮮消費高頻及粘性特點，各大電商及流量企業(yè)積極進入生鮮社區(qū)電商重要因素。
資本爭奪社區(qū)流量入口，百“團”大戰(zhàn)戰(zhàn)火再燃
線上社群，線下社區(qū)
疫情防控中線上的社群（微信群為主）、線下的社區(qū)零售業(yè)態(tài)（便利店等）表現(xiàn)大放異彩，商業(yè)價值凸顯，社區(qū)成為新的流量入口，圍繞著社區(qū)、社群，“社區(qū)團購”、“社區(qū)店”概念熱度飆升，生鮮的消費屬性以及引流特性，生鮮行業(yè)玩家、其他行業(yè)巨頭紛紛布局“社群”、“社區(qū)店”。
布瑞克咨詢梳理發(fā)現(xiàn)，2020年社區(qū)團購上線密集，首發(fā)城市多為新一線、二線城市，今日頭條、美團等企業(yè)也均表現(xiàn)出對參與社區(qū)團購的興趣，無疑2020年新一線、二線城市將再次開啟“百團大戰(zhàn)”模式。始于2018年的社區(qū)團購，經(jīng)過了2019年的淘汰與并購，到了2020年戰(zhàn)火將再次燃起。
2020年生鮮業(yè)態(tài)上線時間表
2019-2020年生鮮行業(yè)迎來重組、并購與擴張：社區(qū)團購方面，十薈團和你我您早在2019年已完成合并，2020年7月同程生活、鄰鄰壹完成戰(zhàn)略合并；領(lǐng)先一時的松鼠拼拼則黯然退場；2020年10月，首批生鮮電商代表易果生鮮宣布破產(chǎn)重組。從2020年生鮮行業(yè)融資情況來看，生鮮行業(yè)融資普遍進入C輪以后，生鮮各業(yè)態(tài)經(jīng)過淘汰、驗證也逐漸形成頭部企業(yè)。
2020年生鮮行業(yè)融資情況
從生鮮行業(yè)的發(fā)展歷史來看，2005年生鮮電商元年開啟，2015年生鮮電商首次迎來爆發(fā)，各種生鮮業(yè)態(tài)紛紛試水。2015-2018年是生鮮電商融資的黃金時期，但問題也逐漸凸顯，期間各類創(chuàng)業(yè)公司逐漸倒閉，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。
布瑞克咨詢認為，拋開管理、運營、損耗等原因，核心問題是“密度”出了問題，生鮮的高頻、低毛利、基于社區(qū)消費等特性使得生鮮企業(yè)如果在區(qū)域內(nèi)用戶、訂單密度未超過臨界點前難以實現(xiàn)盈利，彼時線上滲透率不足8%，難以形成規(guī)模效應(yīng)，供應(yīng)鏈、網(wǎng)點密度也無從談起，運營效率難以提高�？v使是較輕的社區(qū)團購模式，自2018年興起后，2019、2020年也先后傳出明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)倒閉、并購的消息。2020年疫情使得線上滲透率提高，訂單大增，2020年僅上半年生鮮電商成交額超過去年全年可見一斑。一旦突破密度臨界點，形成規(guī)模效應(yīng)，在供應(yīng)鏈采購、后端物流成本等方面將獲得主動優(yōu)勢，激活正向反饋回路，才能逐漸與線下農(nóng)貿(mào)市場、商超等渠道在價格等方面形成競爭之勢。
需求端驅(qū)動正在悄悄改造中國農(nóng)業(yè)：
小生產(chǎn)，大流通的整體格局中國生產(chǎn)環(huán)節(jié)分散，規(guī)�；潭炔桓�，生產(chǎn)主體仍然以小農(nóng)戶為主；地理上中國地形種類多樣，山地（33%）、高原（26%）、盆地(19%)、平原(12%)和丘陵(10%)均有分布。受地形地貌和季風(fēng)環(huán)流影響，既有熱帶、亞熱帶和溫帶季風(fēng)氣候，也有溫帶大陸性、高原山地和海洋性氣候。土地零散化加上光、熱、水、氣、土地的空間分布差異構(gòu)成了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品 “小生產(chǎn)”格局，形成零散的流通渠道，共同形成中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)、大流通”的格局。
流通鏈條長，層級多
小生產(chǎn)，大流通的格局下，為銜接零散的生產(chǎn)戶以及相對零散的消費市場，通過市場化配置，迅速形成多層級流通模式，造成當前流通鏈條長，層級多的局面，據(jù)《中國物流統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計，中國生鮮流通環(huán)節(jié)一般在5個之上。有數(shù)據(jù)顯示，在全美大生產(chǎn)大流通的經(jīng)營模式下，近80%的農(nóng)產(chǎn)品通過產(chǎn)地直銷模式抵達消費者手中，其余20%通過分級批發(fā)實現(xiàn)銷售。
流通基礎(chǔ)設(shè)施條件差，損耗高
據(jù)中國冷鏈委2019年報告調(diào)查顯示，當前總體冷鏈運輸率約為45.4%，同時根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委估算當前我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，而發(fā)達國家平均冷藏運輸率達90%以上，冷藏運輸率低使得大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中得不到規(guī)范的保溫、保濕、冷藏。
需求驅(qū)動與農(nóng)業(yè)改造提升
想要改造提升中國農(nóng)業(yè)，試圖通過先推動上游生產(chǎn)規(guī)�；偻苿酉掠喂⿷�(yīng)鏈集約化這種 “自上而下”的改造方式在實踐中缺乏可能性，而通過下游分銷商、零售商的規(guī)模性需求驅(qū)動，“自下而上”式的改造供應(yīng)鏈則有很多成功的實踐案例，即需求端的訂單等達到臨界規(guī)模時，建立冷鏈等固定投資邊際成本下降，大量需求傳導(dǎo)至上游，通過訂單等合作方式對上游生產(chǎn)方式、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品溯源等形成改造提升要求，最后完成整個“自下而上”的改造通路。布瑞克咨詢認為，2020年生鮮電商消費臨界點的突破將增強下游零售商的集約能力，通過需求驅(qū)動進向上倒逼農(nóng)業(yè)改造提升，當產(chǎn)地直采能力強的企業(yè)越來越多時，中國農(nóng)業(yè)也將逐漸開啟轉(zhuǎn)型升級。
---以上為《2020中國生鮮行業(yè)報告》概述，報告正文中，試圖回答生鮮行業(yè)以下問題：
1.關(guān)于定義：生鮮品類有哪些？有什么特性？…
2.關(guān)于政策：生鮮行業(yè)的政策有哪些？變化趨勢？…
3.關(guān)于行業(yè)現(xiàn)狀：發(fā)展階段？生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)現(xiàn)狀？市場規(guī)模？各環(huán)節(jié)主要特征？增長空間？…
4.關(guān)于投融資：生鮮行業(yè)整體投融資情況？變化趨勢？資本、巨頭投資布局情況？投資邏輯？…
5.關(guān)于競爭格局：生鮮行業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)分類有哪些？各業(yè)態(tài)的典型頭部企業(yè)有哪些？頭部企業(yè)的商業(yè)模式、企業(yè)布局、融資情況、發(fā)展路徑、盈利模型是怎樣？與競爭對手的關(guān)鍵指標競爭分析如何？國外有哪些成功生鮮企業(yè)？國內(nèi)外企業(yè)對標分析？…
