每年的雙十一都像是商家的期末考，而今年對(duì)于商家來說，售賣周期和營銷方式的變化就像是考試的戰(zhàn)線拉長了。
戰(zhàn)線拉長了，戰(zhàn)場(chǎng)也變多了。經(jīng)歷過2020年的種種不確定性后，商家們紛紛走上了“公域私域兩手抓，兩手都要硬”的道路。
雙十一是個(gè)公域流量的集中爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，按以往的傳統(tǒng)，商家也會(huì)傾注更多資源。今年，雙十一戰(zhàn)線拉長，許多商家都投入不少費(fèi)用在平臺(tái)中進(jìn)行預(yù)熱和推廣。
大大小小的品牌商、個(gè)人商家輪番跟著活動(dòng)、直播，直播間的銷量看起來都挺漂亮。然而，大戰(zhàn)落幕時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)有些直播間的漂亮數(shù)據(jù)含水量不低，就算不買數(shù)據(jù)不刷單，但是有媒體報(bào)道部分直播間退貨率能達(dá)到50%-80%。
本來想得挺美，以為新客來了、訂單來了，最后一復(fù)盤，商家才發(fā)現(xiàn)大促時(shí)被層層“搜刮”后的毛利甚至覆蓋不了自己的支出。
“你們天天抱怨消費(fèi)者跟不上雙十一的套路，我們商家也跟不上好嗎？要么得充錢買露出、干點(diǎn)啥都得充錢刷榜單，要么就得充錢找主播，可現(xiàn)在的流量都在頭部主播處，一個(gè)坑位費(fèi)少則兩三萬多則十萬加，要是找腰部主播，我可能賠了本連吆喝都賺不來，不氪金徹底沒機(jī)會(huì)�！边@是浙江地區(qū)一個(gè)電商創(chuàng)業(yè)者對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」的“吐槽”。
今年雙十一結(jié)束后，在復(fù)盤銷量時(shí)，公域流量出現(xiàn)許多泡泡，例如“空包裹太多，快遞站停擺”，“直播刷單需求量太大，刷手都忙不過來”等等。
而在「子彈財(cái)經(jīng)」所觀察到的私域流量群中，雙十一過后有人曬單問老板要回購優(yōu)惠券，有人沒趕上特價(jià)問老板還能不能買。
公域和私域的反差，讓很多商家開始思考，如何合理規(guī)劃投入，才能把錢花得值，把錢花在刀刃上。
過去的雙十一，商家的思考重點(diǎn)是如何在公域翻出浪花，爭得存在感。但現(xiàn)在電商平臺(tái)的競爭已經(jīng)不能用激烈形容，而是“慘烈”，從公域獲客的成本已經(jīng)讓很多商家難以負(fù)擔(dān)。
相比之下，私域的雙十一反而呈現(xiàn)出藍(lán)海態(tài)勢(shì)。一些敏銳的商家發(fā)現(xiàn)，雙十一是一個(gè)運(yùn)營私域的黃金期。
一方面，雙十一是一個(gè)巨大的流量池，公域中有大量活躍流量，對(duì)商家來說，是把流量從公域引入私域的絕佳機(jī)會(huì)。
另一方面，“雙十一要囤貨”的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者的剛需會(huì)集中釋放，對(duì)于已經(jīng)頗有知名度的企業(yè)來說，雙十一是通過私域運(yùn)營鞏固用戶黏性的好機(jī)會(huì)。受到雙十一的購物氛圍所影響，消費(fèi)者很容易沖動(dòng)消費(fèi)，去購買一些日常較少購買的品牌。對(duì)于正處在品牌知名度上升階段的企業(yè)來說，用合適的私域玩法去運(yùn)營雙十一，則能夠快速打開品牌知名度。
去年雙十一結(jié)束后，一位紡織業(yè)網(wǎng)店老板陳明（化名）對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說：“我們是被迫去做付費(fèi)推廣賺流量，廣告代理給我們的匯總時(shí)，說我們投廣告一個(gè)月ROI是3，聽起來很高對(duì)嗎？但是算下各種成本壓根就沒賺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們家?guī)讉�(gè)老客群的效果好�！�
「子彈財(cái)經(jīng)」作為他老客群里的一員，從今年11月1號(hào)開始對(duì)他488人老客群的銷量進(jìn)行了粗略估計(jì)，發(fā)現(xiàn)形成了近30萬元的訂單（商品單價(jià)100-500元不等），不僅退貨量少，很多人還是來復(fù)購的，光是一條單價(jià)288的羊絨圍巾，群里就接龍購買了200多條，購買人數(shù)能占到50%，這樣的老客群，陳明有15個(gè)。
其實(shí)不僅是小商家有這種感受，大商家亦是如此。
2014年，“東北百貨一哥”大商集團(tuán)內(nèi)部孵化了一個(gè)移動(dòng)電商平臺(tái)大商天狗。
疫情發(fā)生以來，大商天狗充分發(fā)揮了東北人的直播天賦，線下店幾乎每天一場(chǎng)直播，集團(tuán)每天的直播可達(dá)100-200場(chǎng)。
大商天狗還基于企業(yè)微信打造了“超賣盒子”小程序。導(dǎo)購?fù)ㄟ^超賣盒子小程序，不僅可將活動(dòng)、商品等內(nèi)容發(fā)表到客戶的朋友圈，與客戶評(píng)論互動(dòng)，更能利用會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營持續(xù)激活顧客在線成交，讓導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式管理。
一直致力于打通公域私域流量，大商集團(tuán)自然不會(huì)放過雙十一的機(jī)會(huì)。雙十一正式開始之前，大商天狗就通過自己的服務(wù)號(hào)，把優(yōu)惠信息送達(dá)600萬粉絲。
與此同時(shí)，大商天狗也充分發(fā)揮了百貨商場(chǎng)在線下流量方面的優(yōu)勢(shì)。雙十一期間，大商天狗的線下門店和線上的小程序直播間，都成了吸引顧客參與的“賣場(chǎng)”，到店和觀看直播的顧客可以通過導(dǎo)購的二維碼名片等，持續(xù)沉淀到私域。整個(gè)雙十一期間大商天狗的GMV達(dá)到2.2億（都能趕上一個(gè)大型商場(chǎng)一個(gè)季度的銷售額了），同比去年增長15%；會(huì)員增長3.5萬人同比去年增長13%。
漢光百貨也采取了類似的思路，雙十一期間線上線下聯(lián)動(dòng)助力，全部專柜參與活動(dòng)宣傳雙十一；有50+企業(yè)微信群，200+店鋪微信群為雙十一引流，還有微信朋友圈廣告、視頻號(hào)等為直播引流。最后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯(cuò)，雙十一期間GMV3400萬；獲得同比去年增長130%的好成績，微信支付筆數(shù)增長55%，單均價(jià)增長也達(dá)到了46%。
百貨雖然擁有穩(wěn)定的線下流量，但這些流量卻不得不受到空間和時(shí)間的限制，商場(chǎng)一關(guān)門，流量就消失了。如何把物理空間聚集的公域流量導(dǎo)入私域，是擺在百貨面前的一道難題。
大商天狗和漢光百貨的實(shí)踐提供了一種解決方案。對(duì)于C端用戶基數(shù)大，容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，信任感更加容易建立的零售業(yè)來說，這個(gè)雙十一私域運(yùn)營的結(jié)果不僅僅是幾組數(shù)字，而是在雙十一期間，把從公域吸來的粉絲固定在了自己的私域流量池里。
就像上文所述，雙十一在公域中有大量活躍流量，對(duì)商家來說，此時(shí)把流量從公域引入私域，不僅成本低，而且鏈條短。
網(wǎng)店老板陳明就對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，今年他們基本上把每個(gè)在電商平臺(tái)下單的用戶，都加上了微信，也第一次啟用了視頻號(hào)的直播，雖然觀看人數(shù)沒那么多，但是下單率比電商平臺(tái)高很多。而且也不用費(fèi)勁聯(lián)系主播，看哪家代理的坑位費(fèi)便宜，因?yàn)橹辈蓚�(gè)員工就做完了。之后還準(zhǔn)備找個(gè)公司做個(gè)小程序，減少員工后期統(tǒng)計(jì)的壓力。
前文提到了不少線下大商戶在雙十一線上也收獲頗豐，都是利用企業(yè)群+小程序線上線下聯(lián)動(dòng)沉淀了用戶。
現(xiàn)在的雙十一對(duì)于用戶來說：滿減規(guī)則沒幾個(gè)人能算清楚，其實(shí)很多消費(fèi)者最討厭各種拐彎抹角的捆綁規(guī)則和湊單，而且雙十一當(dāng)天不能退貨，很多商家其實(shí)對(duì)到底賣了多少貨心里是打鼓的，而社群、朋友圈的社交場(chǎng)互動(dòng)環(huán)境讓商家維系用戶時(shí)更加便捷，用戶有足夠的信任來參與并消費(fèi)。
同樣是直播，商家的電商平臺(tái)直播間即使價(jià)格優(yōu)惠也因?yàn)橹鞑ト藲獠粔虻貌坏胶玫匿N售數(shù)據(jù)，但在社交場(chǎng)不一樣，有活動(dòng)時(shí)，用戶在群內(nèi)討論刷屏與直播間刷屏同樣熱鬧，甚至視頻號(hào)直播入口，也讓一群懶得看電商平臺(tái)直播的人入了坑，畢竟直接從朋友圈就能進(jìn)入。
對(duì)于品牌來說，綜合運(yùn)用微信生態(tài)里的商業(yè)工具，是“公轉(zhuǎn)私”的關(guān)鍵。
例如，在疫情中通過私域獲客甚多的綾致集團(tuán)，早在幾年前就認(rèn)識(shí)到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：
“對(duì)于品牌而言，電商更像是酒店，只要支付租金就可以拎包入住，并且可以住得很舒服。而智慧零售更像是自己蓋房子，前面非常的辛苦，一切都要自己來，但是自己的家最后可以自己說了算�！�
早在2017年，綾致集團(tuán)便開始布局私域，推出小程序商城WeMall，并迅速試點(diǎn)北京后續(xù)推廣至全國。
WeMall的核心思路就是以線下導(dǎo)購為中心構(gòu)建線下社群，然后通過WeMall商城進(jìn)行場(chǎng)景補(bǔ)充。在這個(gè)運(yùn)營邏輯下，導(dǎo)購基于微信好友關(guān)系對(duì)顧客進(jìn)行后期運(yùn)營，最終通過小程序?yàn)榭蛻籼峁┢放品⻊?wù)。
經(jīng)過積累，這樣的場(chǎng)景補(bǔ)充在疫情中就已得到了更明顯的收效：據(jù)綾致此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在WeMall銷售中，有60%來自導(dǎo)購的朋友圈推廣，75%售賣的是門店沒有的貨品，19%來自跨城市購買，20%來自閉店時(shí)間。
也就是說，WeMall搶占了很多人進(jìn)行社交的被窩時(shí)間，把人們?cè)诒桓C里用在社交軟件上的時(shí)間，成功變成了流量，還轉(zhuǎn)化成了訂單。
很多電商從業(yè)者一開始做微信群的初衷。可能是方便籠絡(luò)熟客，可能是維持售后，甚至是返現(xiàn)以獲得好評(píng)。
疫情期間，大家發(fā)現(xiàn)私域既有流量，還有"留量"。除了早早布局的綾致外，其他品牌也嘗到了私域的甜頭。
當(dāng)時(shí)女裝品牌太平鳥推出微信線上會(huì)員專場(chǎng)、微信秒殺、小程序分銷及不同區(qū)域輪流直播等創(chuàng)新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬+的業(yè)績。
江南布衣也表示，基于此前建立的較為成熟的會(huì)員互通體系，憑借微信小程序平臺(tái)的流量挖掘，品牌創(chuàng)下了單日GMV均破100萬元，同比猛漲500%的銷售記錄。
不論是什么營銷鏈路，最值錢的還是以自有平臺(tái)承接并沉淀營銷的新流量，讓粉絲和會(huì)員持續(xù)增長。
根據(jù)商家們目前的實(shí)踐，「子彈財(cái)經(jīng)」還總結(jié)了一張私域運(yùn)營的“玩法攻略”：
今年，消費(fèi)者需求在雙十一被集中釋放，對(duì)于已經(jīng)頗有知名度的企業(yè)來說，線上+線下同時(shí)發(fā)力，雙十一是通過私域運(yùn)營鞏固用戶黏性的最好契機(jī)。
雙十一前，「子彈財(cái)經(jīng)」和不少電商從業(yè)者交流，很多人都基于私域流量，對(duì)于未來的運(yùn)營有了新的看法。例如很多人把在其他平臺(tái)的店搬上了小程序、微店，很多人開始通過微信群接龍開始了私域運(yùn)營的試水。
鉆研了一段時(shí)間私域運(yùn)營之后，網(wǎng)店老板陳明甚至斷言：“今天你不做社群，未來將沒有生意可做。”
陳明的態(tài)度也代表了一部分電商從業(yè)者的心聲。在競爭越來越激烈的公域玩不起來，轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域運(yùn)營是他們低成本擁抱電商的唯一機(jī)會(huì)。
后疫情時(shí)代，雙十一雖然是一場(chǎng)始于公域的狂歡，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在這次狂歡中深層的價(jià)值是把客戶“據(jù)為己有”，充分利用微信生態(tài)中的各種商業(yè)工具，借助雙十一的時(shí)間點(diǎn)深耕私域，在雙十一對(duì)私域的加速過程中，抓住市場(chǎng)給的第二次康波。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
