來源/零售顧事

撰文/聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建

大資本蜂擁而至社區(qū)團(tuán)購賽道要跑出線上線下（線上下單、線下提貨）結(jié)合的最優(yōu)模式，即營運(yùn)成本最低，履約成本也低的最佳效率模式。由于社區(qū)團(tuán)購未來對顧客的分等分級的精準(zhǔn)化和商品提供的無限化，危及除便利店之外所有實(shí)體店的生存，零售業(yè)的新態(tài)勢是，“有店的怕沒店的”！

有店的為什么怕沒店的？

怕就怕在過去是無形的電商從空中轉(zhuǎn)移出實(shí)體店的生意，現(xiàn)在是在店門口攔截掠奪你的生意。

怕就怕在社區(qū)團(tuán)購的最終目標(biāo)，是要在生鮮食品和日用品方面用更高的性價(jià)比完勝山姆會員店和Costco，在其他商品方面全品類地挑戰(zhàn)幾乎是零售業(yè)的全業(yè)態(tài)，下定決心要把所有的商品重新做一遍。到那時(shí)，提貨點(diǎn)可能是宴會廳、咖啡茶室，博物館、博覽會……

怕就怕在有店（包括新零售代表盒馬鮮生）的發(fā)展社區(qū)團(tuán)購時(shí)會傷了自己的線下門店。對有店的盒馬來說做了社區(qū)團(tuán)購傷了自己的門店還無關(guān)大局，它可以憑借資本、供給鏈、流量與算法資源在社區(qū)團(tuán)購市場中贏得更大的機(jī)會，而對大多數(shù)的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)來說就是直接的傷害。

社區(qū)團(tuán)購目前主戰(zhàn)場長沙、武漢和南昌的超市實(shí)體店現(xiàn)狀

目前在長沙、武漢和南昌這些社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)的超市尤其是大賣場受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊非常大。中秋國慶長假后至今，呈現(xiàn)出客流量下降、銷售額下降和毛利率下降的基本態(tài)勢。

客流量下降最甚，達(dá)到了20%左右，有的更慘，達(dá)到了30%以上；銷售額下降在10-20%；毛利率下降在8-12%。在三地傳統(tǒng)超市里的銷售狀況還出現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：

1、客單價(jià)都是提高的，這說明消費(fèi)者對購物時(shí)間寶貴的珍惜，客單價(jià)提高意味著消費(fèi)者花在購物時(shí)間上的減少；

2、對線上拓展比較好的傳統(tǒng)超市來說，受社區(qū)團(tuán)購的影響相對于線上做的較弱的超市企業(yè)要小的多，可見傳統(tǒng)超市企業(yè)拓展線上銷售的重要性。

社區(qū)團(tuán)購的三個(gè)優(yōu)勢

社區(qū)團(tuán)購相較于傳統(tǒng)的超市業(yè)務(wù)有三個(gè)方面的競爭優(yōu)勢：

1、用戶側(cè)攔截優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購更容易通過線上流量獲得用戶并且對顧客進(jìn)行購物前置攔截。顧客在家使用微信小程序或者APP下單，第二天早上就可以到小區(qū)里或小區(qū)外的自提點(diǎn)提貨，從而減少小區(qū)的居民到超市采購的頻次。

一般情況下社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營的商品在500-700支，以生鮮食品日用百貨等品類的精選商品為主，能滿足家庭一般情況下的日常所需，再加上當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購正處在萬團(tuán)大戰(zhàn)的諸侯爭霸初期，平臺補(bǔ)貼下的同規(guī)格單品單價(jià)對比超市大賣場有明顯優(yōu)勢。

2、供應(yīng)鏈側(cè)優(yōu)勢明顯，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1） 電商平臺企業(yè)擁有全國的商品渠道資源，在商品品項(xiàng)的豐富度較區(qū)域商超有數(shù)量級優(yōu)勢，可以集中選品，具有更多發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造爆品的數(shù)據(jù)支持；

2） 重點(diǎn)集中在生鮮品類，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有高度的分散性、多樣性，地理緯度和季節(jié)因素影響明顯，從基地到用戶的閉環(huán)在目前還沒有真正形成強(qiáng)有力的頭部資源，電商平臺企業(yè)入場會進(jìn)一步調(diào)減中間級交易環(huán)節(jié)，價(jià)格更趨透明；

3） 城市間的干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，運(yùn)輸優(yōu)勢明顯；社區(qū)團(tuán)購以省-市-小區(qū)為市場目標(biāo)形成網(wǎng)格化配送網(wǎng)絡(luò)（即省建中心倉、市建轉(zhuǎn)運(yùn)倉，兩倉運(yùn)作之后直接到了提貨點(diǎn)），與根據(jù)用戶訂單式預(yù)估生產(chǎn)加工的運(yùn)作模式相結(jié)合，供應(yīng)鏈效率得到有效提升。

3、組織與財(cái)務(wù)效率提升的優(yōu)勢。此輪社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)集中在生鮮為主的快消品類，所以在組織架構(gòu)上以適應(yīng)生鮮商品的基地采購，敏捷供應(yīng)鏈特征來進(jìn)行適配，以戰(zhàn)區(qū)（�。�為單位，省-市-小區(qū)，片區(qū)網(wǎng)格化發(fā)展，在財(cái)務(wù)上采用現(xiàn)金采購與T+1平臺模式結(jié)賬，是在傳統(tǒng)商超財(cái)務(wù)模式上的一次效率革命。

社區(qū)團(tuán)購對除了便利店之外所有的零售業(yè)態(tài)都具有強(qiáng)殺傷力

目前社區(qū)團(tuán)購都采取第二天提貨的方式，這說明社區(qū)團(tuán)購的商品具有消費(fèi)者計(jì)劃性購買的特點(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)對便利店來說殺傷力會較小，因?yàn)楸憷�店往往是即時(shí)性商品消費(fèi)。我曾經(jīng)提出過要激活便利店的前置倉功能，考慮的就是便利店的商品與社區(qū)團(tuán)購的商品沖突小，但業(yè)態(tài)功能上便利店與社區(qū)團(tuán)購可以融合運(yùn)作。

但社區(qū)團(tuán)購對其他的零售業(yè)態(tài)沖擊就會很大，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的商品是可以無限放大做到全品類的。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購以生鮮食品為突破口建立起消費(fèi)者的高度粘性時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的顧客就可以從主流的30-40歲的中年婦女發(fā)展到全年齡層顧客，此時(shí)，社區(qū)團(tuán)購就可以分層分級對顧客展開精準(zhǔn)性營銷了。

商品就可以從生鮮食品發(fā)展到一般食品、日用品、時(shí)尚品……甚至奢侈品。這里說的絕不是危言聳聽，不久我們就會看到！所以，任何的零售業(yè)態(tài)都要高度關(guān)注社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購不僅僅是一種商業(yè)模式，更是一種零售業(yè)態(tài)，當(dāng)大資本在后面推動時(shí)，整個(gè)零售業(yè)的格局都會發(fā)生變化。

社區(qū)團(tuán)購為什么現(xiàn)在不進(jìn)一線城市？

社區(qū)團(tuán)購不是今年才發(fā)展起來的，在過去的幾年里就已經(jīng)有過高峰。但這次大資本紛紛進(jìn)入這個(gè)賽道，選擇的主戰(zhàn)場都集中在中部城市，而沒有選擇一線城市，這是為什么呢？

細(xì)察社區(qū)團(tuán)購的核心要素是兩個(gè)，一個(gè)是團(tuán)長，一個(gè)是供應(yīng)鏈，這個(gè)團(tuán)長要具有很大的社會活動能力和親和力，還要有組織溝通能力，從中國革命發(fā)展的歷程我們發(fā)現(xiàn)，中部地區(qū)的湖南湖北和江西的民眾中有相當(dāng)?shù)囊淮蟛糠秩司哂羞@種能力。

社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是社會商業(yè)動員力和參與力，中部地區(qū)的民風(fēng)使民眾具有這種參與力。再加上中部地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平與一線城市還有落差，低收入者和追求低價(jià)格的消費(fèi)者甚眾，這就為社區(qū)團(tuán)購提供了很好的團(tuán)長和市場受眾條件。

我在與社區(qū)團(tuán)購公司中的一些從業(yè)人員交流中得知這樣一個(gè)信息，在一線城市中如果有30分鐘到家服務(wù)的商業(yè)生鮮供應(yīng)鏈系統(tǒng)，社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在不會進(jìn)入，為什么呢？

1、一線城市中在生鮮食品上的需求是即時(shí)性的30分鐘送到家占比較大，說明中高端的消費(fèi)層需求占了引領(lǐng)性的主導(dǎo)地位，這從盒馬鮮生的上海、北京兩大區(qū)域已經(jīng)盈利的業(yè)績中就能觀察到；

2、一線城市中前期已經(jīng)測試過許多社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，不成功的原因之一是社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長不好找，一線城市中的人不愿意為拿團(tuán)長的10%的傭金而費(fèi)心費(fèi)力，有人還拍了“團(tuán)長的一天”的紀(jì)實(shí)性視頻，看過的人都會說太累了吧，干不了！

我已經(jīng)看到了社區(qū)團(tuán)購大資本的戰(zhàn)略布局未來，他們是從二三線城市走向農(nóng)村市場，再走從農(nóng)村包圍城市的路徑，一定會進(jìn)入一線城市的！這只是一個(gè)時(shí)間問題。

社區(qū)團(tuán)購最后拼的還是供應(yīng)鏈與綜合管理能力

在過去的幾年里，曾經(jīng)高峰過的社區(qū)團(tuán)購也出現(xiàn)過低潮，很重要的一個(gè)原因就是供應(yīng)鏈上出了問題，主要表現(xiàn)在商品品質(zhì)不高，商品供應(yīng)持續(xù)性不強(qiáng)，約定的提貨時(shí)間不能履約遵守，團(tuán)長多點(diǎn)走穴穩(wěn)定性差，團(tuán)員客訴維護(hù)隨意性強(qiáng)，模式還沒走通時(shí)的資金鏈斷裂等。

我早前說過，疫情留給線下實(shí)體超市一個(gè)遺產(chǎn)就是社區(qū)團(tuán)購，但這個(gè)遺產(chǎn)線下的實(shí)體超市都沒有能很好地承接。目前了解下來，疫情之后真正能把社區(qū)團(tuán)購的這個(gè)業(yè)務(wù)做起來的可謂鳳毛麟角。問題出在哪里呢？

1、線上線下一盤貨，即把實(shí)體超市和社區(qū)團(tuán)購當(dāng)作同一個(gè)業(yè)態(tài)，使用同一個(gè)采購系統(tǒng)，這樣就難免出現(xiàn)商品的重疊交叉，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了社區(qū)團(tuán)購商品要有更高的性價(jià)比，那就等于是線上打壓了線下，沒有形成線上增量的態(tài)勢；

2、把社區(qū)團(tuán)購只當(dāng)作實(shí)體超市的一個(gè)替代DM廣告促銷計(jì)劃商品的新營銷方式，而沒有在其他的方面下決心去做實(shí)質(zhì)性的改變；

3、缺乏數(shù)據(jù)支持去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造爆品，并可以做到可持續(xù)化；

4、絕大部分實(shí)體超市企業(yè)都沒有在財(cái)務(wù)模式上采用現(xiàn)金采購與T+1、最多是T+2的平臺模式結(jié)賬，雖然不少超市企業(yè)已采取了實(shí)體店采購的現(xiàn)金方式，但這種方式只體現(xiàn)在線下的常規(guī)商品，而沒有體現(xiàn)在線上的社區(qū)團(tuán)購，在未來的競爭中會受到社區(qū)團(tuán)購的三個(gè)沖擊，即數(shù)據(jù)支持下的現(xiàn)金采購、大規(guī)模訂單下的現(xiàn)金采購和引發(fā)狂購爆品的現(xiàn)金采購；

5、傳統(tǒng)超市在做社區(qū)團(tuán)購時(shí)沒有進(jìn)行企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整，還是在原有的企業(yè)框架下去推社區(qū)團(tuán)購，還認(rèn)為這是一種運(yùn)用企業(yè)原有資源的一個(gè)優(yōu)勢，但是我要明白地告訴大家，團(tuán)長、提貨點(diǎn)、配送和采購體系的一部分資源可以共享，但必須是組織化變革中的資源共享，不是其他。

反觀各大資本進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，把它當(dāng)作是一個(gè)新業(yè)態(tài)，新事業(yè)部，甚至是一個(gè)可以獨(dú)立上市的新公司來看待的。比如盒馬鮮生旗下的社區(qū)團(tuán)購盒馬優(yōu)選就是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，并會較快地從總部統(tǒng)一采購過渡到獨(dú)立的專門別采購，在財(cái)務(wù)上遵循現(xiàn)金采購和T+1的平臺結(jié)算模式。

再反觀實(shí)體超市在發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上，即使在商品端上做了改變，在營銷模式上做了變化，但在組織架構(gòu)和財(cái)務(wù)模型的重構(gòu)上沒有能去做改變，而這兩個(gè)改變從管理上說恰恰是需要作出的重大性必要改變。業(yè)務(wù)模式改變了，組織和財(cái)務(wù)模式不改變會直接影響到供應(yīng)鏈效率。

實(shí)體零售商面對社區(qū)團(tuán)購難道又要來一次“站隊(duì)”嗎？

還記得幾年前實(shí)體零售商面對阿里騰訊的新零售發(fā)展高潮時(shí)有一個(gè)“站隊(duì)”的情景嗎？在中部地區(qū)一些大的區(qū)域零售商也感到在社區(qū)團(tuán)購上難有實(shí)力與大資本去硬拼，但又要站隊(duì)大資本心有不甘，這條路該怎么走真的需要細(xì)思量。

一些小的零售商特別是一些由中小零售商組織而成的聯(lián)合采購組織萌發(fā)了借助大資本的平臺來發(fā)展社區(qū)團(tuán)購的設(shè)想。第一次“站隊(duì)”主要發(fā)生在一些大的跨區(qū)域零售商，而這次情況有所不同，因?yàn)榇筚Y本的線下提貨可以借助上百萬家各種業(yè)態(tài)的小店完成，具有線下提貨價(jià)值的規(guī)�；�零售企業(yè)不是大企業(yè)而是便利店和區(qū)域集中的小企業(yè)。

大資本實(shí)現(xiàn)線下賦能的企業(yè)可能會首選跨區(qū)域的聯(lián)合采購組織，比如九州兄弟聯(lián)、螞蟻商聯(lián)、小愛社區(qū)拼團(tuán)聯(lián)盟這些區(qū)域跨度大、區(qū)域店鋪布點(diǎn)密度大，但系統(tǒng)開發(fā)和迭代維護(hù)空間大、商品供應(yīng)鏈較弱的聯(lián)合組織。這只是我的一個(gè)猜想，會有第二次“站隊(duì)”嗎？靜觀之吧！

社區(qū)團(tuán)購這場改變中國零售業(yè)格局的大戲已經(jīng)拉開了帷幕，各位可以看，但對任何一個(gè)零售者來說，千萬不能只是這臺大戲舞臺的看客。