出品/聯(lián)商專欄

撰文/師天浩

伴隨著刷爆朋友圈“秋天的第一杯奶茶”的暖心文案，秋天即將在一片片落葉中離開。而“更需要一杯奶茶的冬天”，你又會在哪家消費呢?

是高大上的喜茶、奈雪、樂樂茶;還是中等品牌7分甜、茶顏悅色、本宮的茶、書亦燒仙草、古茗、一點點;又或是平價的蜜雪冰城、甜啦啦。

而說到蜜雪冰城最近可是風頭正盛，起家于三四線下沉市場的品牌，開始在北上廣深及其他一二線城市出現(xiàn)，在“五環(huán)內(nèi)”要與喜茶、奈雪、本宮的茶等品牌較量，后者也在推出各種“子品牌”瞄向下沉市場。中國經(jīng)濟呈現(xiàn)著很強的地域色彩，五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外呈現(xiàn)著兩種消費生態(tài)，開始積極進軍“五環(huán)內(nèi)”的蜜雪冰城真的會搶下喜茶、奈雪的飯碗嗎?

這個23歲的老品牌正在展現(xiàn)活力，宣告自己并非“廉頗老矣”，但要進軍“五環(huán)里”恐怕還是會應(yīng)了李白這句“行路難!行路難!多歧路，今安在?”一詩。

23歲的青春活力

近些年來茶飲界的品牌如同雨后春筍般層出不窮，據(jù)企查查顯示，經(jīng)營范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約45萬家。另有數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，奶茶店以每年2萬家的速度增長，今年的增長量堪稱史上最高。

而蜜雪冰城與5歲的奈雪、8歲的喜茶相比可謂是“大叔”級別的了。蜜雪冰城自1997年成立以來，已經(jīng)23歲了，如今每一家蜜雪冰城在標牌上都有寫著“since 1997冰激凌與茶連鎖品牌”。

把“since 1997 ”寫在標牌上可以理解，畢竟走過23年依舊可以屹立不倒，是一件光彩又自豪的事情。而把“冰激凌”單獨列出來難道僅僅是因為冰激凌是爆款產(chǎn)品嗎?其實不然，蜜雪冰城今天的成績與冰激凌不無關(guān)系，他們之間的淵源頗深。

1997年，還在上大學年僅20歲的張紅超，發(fā)現(xiàn)刨冰很受歡迎，嗅到商機的他，決定將刨冰帶入鄭州。經(jīng)過改良，刨冰生意還不錯，但當時技術(shù)還不發(fā)達，刨冰制作受條件、季節(jié)的限制，售賣期很短，所以一直是居無定所的小買賣。而在2006年，鄭州街頭出現(xiàn)了一批價格不菲但依舊備受追捧的“彩虹帽”的冰淇淋店，張紅超受到啟發(fā)，自己購買原料、機器，研制出口感與品質(zhì)相近的冰淇淋產(chǎn)品，并將初始售價定在了2元/支。一經(jīng)推出，就成為了蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品，不僅幫助其迅速打開市場，還因為“價格便宜”這一標簽，加深了其在消費者心中的印象，品牌知名度不斷提升�？梢哉f兩元一支的冰激凌是蜜雪冰城的“開店元勛”。所以多年保留“冰激凌”在標牌中的位置，有種“飲水思源”的意味。

23歲的蜜雪冰城并沒有表現(xiàn)出市場疲軟，相反這位“大叔”表現(xiàn)出的青春活力，是很多后輩望塵莫及的。

23歲的他似乎一直都在路上奔跑。2012年7月，蜜雪冰城門店數(shù)量約400家;2020年，已經(jīng)突破萬家門店。蜜雪冰城也成為中國本土茶飲市場中第一個突破10000家門店的品牌。從2012年到2020年，八年時間，蜜雪冰城的門店數(shù)量翻了24倍。增長速度快，堪稱“奶茶界的拼多多”。值得一提的是，在門店數(shù)量突破1萬家之前，甚至還將門店開到了國外。

23歲的他掙了很多的錢，有望登上更大的舞臺。數(shù)據(jù)顯示，2019年蜜雪冰城全球門店收入為60億元左右，凈利潤約8億元。2018年到2019年營收量級從35億到65億，營收同比去年上升近100%。雖然目前2020年的營收額還沒有公布，但有報道稱，近期獲得了高瓴資本和龍珠資本的加持后的蜜雪冰城，市值突破200億，這比市場估值160億的喜茶還要高。如此高的市值讓上市的傳聞看起來并非是捕風捉影的不實言論，雖然蜜雪冰城一直在否認上市之談，但他確實是有實力敲響交易所的鑼。

23歲的他朋友很多，評價也很好。蜜雪冰城的生意可以火爆到什么程度?一分鐘賣出10000杯。曾有人專門做過調(diào)查，廣州一家蜜雪冰城在早上營業(yè)十分鐘之內(nèi)就先后有四位外賣小哥來取了大概20杯奶茶。然而這只是一家店，全國有一萬多家店，所以這個數(shù)據(jù)還是保守估計。NCBD(餐寶典)日前對17個主要茶飲品牌做了大數(shù)據(jù)綜合挖掘分析，結(jié)果顯示，蜜雪冰城在自己所處的第四梯隊中，各項表現(xiàn)都是最優(yōu)的。蜜雪冰城的滿意度達到8.54;益禾堂(7.84)與甜啦啦(7.65)滿意度不足8，與蜜雪冰城相比，還有較大差距;而且蜜雪冰城3.95%的差評率，比第一梯隊的喜茶和奈雪的還要低。

23歲的蜜雪冰城走過滄桑歲月，留下的不是歲月痕跡，而是“規(guī)模之王”“上市的隱形黑馬”“最具好感度的飲品”這些名號，這也成功讓蜜雪冰城榮登2020上半年十大最受歡迎茶飲品牌的第四位。這一代“弄潮兒”深耕下沉市場，也找到了自己的獨門絕技，而這種成功方式也是難以復制。

“弄潮”下沉市場的秘密

跟隨在別人后邊走，永遠只會活在別人的影子下，想要贏得自己的光彩，需要找到自己的差異化道路。例如，京東以高品質(zhì)，快物流嶄露頭角;淘寶也用多元化，強大供應(yīng)鏈引人注目;而拼多多就以社交裂變，拼團低價贏得低線人群歡心，以至于快速增長，一躍成為電商第三極。

蜜雪冰城似乎有著和拼多多一樣的經(jīng)營理念，在喜茶講究品位，奈雪講究格調(diào)的時候，蜜雪冰城大舉高性價比大旗實行“農(nóng)村包圍城市”的反攻之舉。

高性價比是蜜雪冰城一個強有力的大殺器。在整個中國茶飲行業(yè)，喜茶堪稱奶茶界“愛馬仕”，是30元一杯的網(wǎng)紅鼻祖;奈雪的茶，憑借著其"一杯好茶，一口軟歐包"的小資情調(diào)，成為單杯定價25元以上濾鏡下的品牌。而蜜雪冰城則更接地氣，常在大學城、城中村、步行街旁出現(xiàn)，針對大學生和小鎮(zhèn)青年打出均價不超10元的的產(chǎn)品價格，6元就可以實現(xiàn)奶茶自由，這也讓蜜雪冰城成為海量小鎮(zhèn)青年和大學生的快樂水。對于極具競爭力的性價比蜜雪冰城COO王偉龍曾提到，“通過創(chuàng)新、所有的努力把成本降下來，把品質(zhì)提上去，推出更具性價比的產(chǎn)品，這才是蜜雪冰城的商業(yè)邏輯，也是蜜雪冰城成功的訣竅之一�！�

低價保質(zhì)也可以賺的盆滿缽滿，還是有賴于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。早在2012年，蜜雪冰城就自建中央工廠，實現(xiàn)核心原料自產(chǎn)。2014年，倉儲物流中心投入使用，成為全國飲品行業(yè)第一家實行物料免費運送的品牌。2016年，繼河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉之后，在全國各區(qū)域逐步設(shè)立了分倉，倉儲物流中心網(wǎng)絡(luò)的形成大大降低了倉儲成本。隨后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研發(fā)中心、深圳研究院相繼成立。自此從研發(fā)生產(chǎn)+倉儲物流+運營管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)閉環(huán)。

除此之外，“下沉天王”的名號也不是浪得虛名，密集的矩陣打法也是蜜雪冰城占據(jù)大眾心理的一個重要舉措。首先密集型的開店模式在品牌的宣傳上是極具侵略性的，在用戶思維里一條街上能有好幾家同品牌的店，消費潛意識里就認為這是一家很火的店。因此，能為品牌帶來很大的曝光量。其次，在無形之中成為用戶的消費首選。當想要喝一杯奶茶時，抬頭一望，看到就是蜜雪冰城，除了對品牌忠誠度很高的人外，大多數(shù)人是會選擇眼前這一家進行消費。

密集型的模式是源自蜜雪冰城“直營+加盟”模式。但加盟方式并不是蜜雪冰城的個性化表現(xiàn)，因為、CoCo都可奶茶、一點點等品牌，采用的都是“單店加盟+區(qū)域代理”的模式�？蔀槭裁床捎猛瑯拥慕�(jīng)營模式，蜜雪冰城可以和同行者拉開差距呢?據(jù)了解蜜雪冰城加盟費并不便宜，預(yù)計30萬起。但為了吸引加盟商，早期蜜雪冰城采用了“免費貸款”的新模式，每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟商，解決他們開設(shè)新店時遇到的資金問題。這樣一來免除了很多商家的顧慮，可以沒有負擔的加盟蜜雪冰城。

極致性價比、完整產(chǎn)業(yè)鏈、密集矩陣、直營+加盟經(jīng)營模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密，但是隨著高端玩家持續(xù)下沉，低線選手不斷上行，下沉市場的概念逐漸模糊化。下沉市場如魚得水蜜雪冰城也對“五環(huán)里”有了自己的展望，可正像五環(huán)的堵車一樣，這條進京路注定不會暢通無阻。

進軍“五環(huán)里”三大問題難解決

蜜雪冰城進軍“五環(huán)里”有三大問題成為攔路虎。地域商業(yè)邏輯不同，“低價優(yōu)勢”難以開拓新市場;供應(yīng)鏈優(yōu)勢難在，高線城市難以復制供應(yīng)鏈;消費習慣的不同，高端品牌的提前卡位，讓蜜雪冰城帶有品牌色彩的產(chǎn)品邏輯在一二線遭遇水土不服。

首先，低線的下沉市場，消費者多是價格敏感的用戶。所以蜜雪冰城用低價的方式可以在下沉市場“低開高走”，但是這套商業(yè)邏輯并不是四海之內(nèi)皆奏效的。高線城市的因收入更高，對價格敏感程度較低，所以蜜雪冰城再用手里的“價格王牌”應(yīng)對高線城市用戶顯然是沒有任何效果的，上行市場不會因為價格優(yōu)勢而對蜜雪冰城打開缺口。

其次，進京的蜜雪冰城也很難再有“價格王牌”。向高線城市進發(fā)，對蜜雪冰城的成本控制及供應(yīng)鏈都是不小的挑戰(zhàn)。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，近年以來，蜜雪冰城開始進軍高人力成本、高物流成本的一二線城市，成本控制難度將更大。如何在好產(chǎn)品和低價之間達到一個平衡點，將是一個極大的問題。如果不能建設(shè)高線城市本地倉儲，則無法保證時效，會影響效率和產(chǎn)品質(zhì)量;如果建設(shè)貨倉，那么在寸土寸金的一二線城市，又不再具有價格優(yōu)勢。蜜雪冰城是進亦憂，退亦憂，陷入兩難境地。

最后，消費習慣是一道實打?qū)嵉母唛T檻，品牌色彩也是無法一朝一夕就更改。就如同一個經(jīng)常出入高端西餐廳的紳士，是無法坐到街頭大排檔吃麻辣燙。原因有二，其一，他的消費習慣不會讓他做出這樣的決定;其二，這樣的品牌色彩和西裝革履的他真的不夠相配。

品牌可以形成忠誠度，其背后的原因早已超過價格因素。這就是為何蜜雪冰城精心包裝打造的品牌“M+”，卻依舊沒有在高端市場激起過大的水花的原因所在。而反觀頭部品牌，不管是強調(diào)分享是一種很酷的喝茶體驗的喜茶，還是提出“打造女性的第三休閑空間”想法的奈雪，他們一直都在走“小而美”的精品路線，立志成為高端市場白領(lǐng)的下午茶。

在生活中，我們通常會有蔡格尼克記憶效應(yīng)(指人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻)，對于沒能體驗的事情抱有很高的期望值和熱情，也驗證那句話“得不到的永遠是最好的”。商家們似乎也沒能逃過記憶效應(yīng)，與蜜雪冰城的上行初衷相似，喜茶也在推出的“喜小茶”攻入下沉腹地。對于這些品牌拓展市場的嘗試，相關(guān)人士認為，高端和低端市場其實并不容易重疊。低端品牌進軍高端，或高端品牌下沉低端，都容易得罪老顧客。成功的與否還是要由市場裁決。

俗語所言“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳�！泵考�事物都有其獨特的適應(yīng)性。如果不顧客觀條件的差異，對于別人的經(jīng)驗盲目地模仿，只會南轅北轍，適得其反。中國市場很大，新式茶飲作為地域色彩較濃的生意，走出舒適區(qū)的市場前瞻性是值得肯定的，但并不是所有冒險都會挖到寶藏，探險路上最多的還是失敗者的骸骨，所以冒險須謹慎，安守樂土也不失為生存良計。