出品/聯(lián)商專欄

撰文/零售氪星球未語，妮可

清鳳時(shí)代城是位于成都高新區(qū)大源板塊的一個(gè)成熟社區(qū)，建成4年，占地4萬平米，8棟樓，1300多戶人家。目前二手房單價(jià)2.2萬~2.7萬，以周邊配套齊著稱。

今年9月底，清鳳時(shí)代城小區(qū)門口，新開了一個(gè)小店，橙色店招非常醒目——橙心優(yōu)選超市，右下側(cè)標(biāo)注NO.0280001。

028是成都區(qū)號(hào)，只有業(yè)內(nèi)人才知道，這個(gè)店是眼下正處在風(fēng)暴眼里的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的一個(gè)小小前哨——滴滴出行旗下社區(qū)電商平臺(tái)“橙心優(yōu)選”在全國開出的首家線下實(shí)體店。

這個(gè)貌似普通的社區(qū)生鮮小超市，表面與普通小店無異，其實(shí)蘊(yùn)含著一顆社交電商新玩家對(duì)線下探索的“芯”：品牌傳播，引流——將線下人流引向線上小程序和App，并成為線上下單，線下自提的前置倉，“001”號(hào)店意味著一個(gè)開始和探索。

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橙心優(yōu)選超市：線下運(yùn)營消費(fèi)者的小店+前置倉

11月初的一個(gè)平常日子，接近中午時(shí)，店里突然熱鬧起來。一會(huì)兒有人來買馬奶子葡萄，一把香菜，或者給孩子買盒酸奶。這些人看來都和店員們很熟了，逗逗孩子，或者聊上幾句再離開。

“門店每天都有三種蔬菜做特價(jià)”，特價(jià)菜是當(dāng)天的新鮮蔬菜，只賣0.99元，一人限購一份，只供門店，線上無法購買。當(dāng)天水果的優(yōu)惠活動(dòng)則是“第二份半價(jià)”。

據(jù)說，從6月15日入蜀，滴滴憑借 “9毛9蔬果”的強(qiáng)補(bǔ)貼政策快速俘獲用戶，并在初步摸清玩法后迅速復(fù)制。

幾名店員都是兼職的年輕人，統(tǒng)一穿著印有“橙心優(yōu)選”logo的馬甲，最年輕的一位是電商專業(yè)的大學(xué)生。

一位店員說，店員們主要負(fù)責(zé)店內(nèi)運(yùn)營，而線上運(yùn)營另有專人負(fù)責(zé)。相對(duì)店內(nèi)買貨，店員們其實(shí)更傾向引導(dǎo)顧客用小程序“橙心優(yōu)選”下單。

門店的一個(gè)重要作用是，對(duì)線上下單尚存疑慮的業(yè)主，可以隨時(shí)來看看，保證放心在線上購買。線下產(chǎn)品價(jià)格與線上會(huì)盡量保持一致，除了線下門店專有的特價(jià)菜。

如果線上下單，前一晚11點(diǎn)截單，數(shù)據(jù)就傳到公司匯總，下發(fā)給相應(yīng)區(qū)域司機(jī)與倉庫對(duì)接，次日上午將貨物配送到小區(qū)，團(tuán)長要做的，就是通知業(yè)主取貨，以及售后信息的對(duì)接，退款等。

盡管才成立半年，橙心優(yōu)選已經(jīng)創(chuàng)立了售后服務(wù) “橙心無憂”，承諾如用戶遇到商品質(zhì)量問題，48小時(shí)申訴并無憂退款。只要顧客不滿意，不管什么理由，都可以退貨。前兩天有一位顧客買大米，袋子已經(jīng)拆了，吃了兩頓，覺得不好吃，也一樣退。

“48小時(shí)申訴，無憂退款”是京東、盒馬等一線生鮮電商們這幾年總結(jié)出來的售后心法，新手滴滴一入局便迅速get到了，但對(duì)普通人而言，這是滴滴撒錢和大方的體現(xiàn)。

別小看「橙心優(yōu)選」那個(gè)小程序，社區(qū)團(tuán)購的品類，早已不局限于生鮮。你能想到的商品幾乎都可以買到。清鳳時(shí)代城旁邊就有一家沃爾瑪，如果說大型商超還有什么優(yōu)勢的話，那就是晚飯后居民們逛逛消消食。

拋開房租和龐大的人力，社區(qū)團(tuán)購的低成本和家門口100米的距離，已在線上線下對(duì)傳統(tǒng)零售商超進(jìn)行了相當(dāng)大的截流，包括橙心優(yōu)選，一大波代表新模式的社區(qū)團(tuán)購品牌正在這個(gè)4萬平米的社區(qū)里明里暗里的角力。

02

團(tuán)長：各種野路子的探索

社區(qū)團(tuán)購用預(yù)售-按需供貨-配送-自提的模式，降低了倉儲(chǔ)、配送成本，在前端獲客上依賴團(tuán)長的社交關(guān)系，獲客成本也低。因此，前期能不能做好，關(guān)鍵看能不能抓住團(tuán)長。

成都保利百合花園小區(qū)，距清鳳時(shí)代城不過200米，“五常鮮米店”在一排商鋪中并不顯眼。不同的是，米店門前不僅立著“橙心優(yōu)選”、“美團(tuán)優(yōu)選”的宣傳易拉寶，店里貨架上，還碼放著十來個(gè)“多多買菜”塑料袋裝著的肉菜包裹，等著主人取走。

米店女老板，30出頭，在門前悠閑地陪著女兒，不時(shí)看看微信群聊幾句。

“我們?nèi)�家都在做，我就相�?dāng)于團(tuán)長。哪家菜便宜，我們就推給業(yè)主，大家買哪家的都行，我們無所謂�！泵椎昀习逭f，她的社區(qū)團(tuán)購群里現(xiàn)在有150人左右，都是小區(qū)業(yè)主。

說起三家的區(qū)別，她覺得各有所長。橙心優(yōu)選每天都有紅包，可用于商品抵扣，秒殺也多;美團(tuán)商品品類多，優(yōu)惠活動(dòng)比較少;拼多多品類少點(diǎn)兒，優(yōu)惠力度卻很大，拼得很兇。

對(duì)團(tuán)長來說，三家公司的傭金比例都是10%左右，美團(tuán)稍高，12%。原本就有個(gè)門店，米店女老板不需要另找地方存貨。每天挑商品推薦群里業(yè)主，還能同時(shí)賣米，兩邊都賺錢。

同在大源板塊的凱德社區(qū)，有兩名年輕女性搭檔做該小區(qū)的社區(qū)團(tuán)購，她們沒現(xiàn)成的門店，每天會(huì)將配送過來的貨物，擺放在小區(qū)大門內(nèi)的一個(gè)4層貨架上。貨架上端還貼著群二維碼，方便有興趣的業(yè)主掃碼入群。

這樣的團(tuán)購置物架在很多小區(qū)越來越常見

這兩名團(tuán)長干勁十足。橙心優(yōu)選只是她們運(yùn)營的多個(gè)社區(qū)團(tuán)購之一，她們還不時(shí)地與成都本地或周邊的特色產(chǎn)品對(duì)接，發(fā)起團(tuán)購接龍，比如樂山甜皮鴨，夾江白切雞、成都協(xié)盛隆糕點(diǎn)等等。每天從早到晚，不斷推出各種精美的商品照片，配以誘人的文案，近400人的群活躍度很高。

一個(gè)運(yùn)營做得好的團(tuán)長是兩口子，在成都雙流一個(gè)規(guī)模較大的小區(qū)里租房住，他倆在小區(qū)外租了一間一樓小商鋪，同時(shí)做興盛、美團(tuán)、橙心三家社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營，一個(gè)月能做到20多萬元的業(yè)績，按10%傭金，兩口子月收入能達(dá)到2萬多。由于不用承擔(dān)貨品所帶來的任何虧損，除了房租和自己的人力是成本外，幾乎沒任何風(fēng)險(xiǎn)。

同一個(gè)團(tuán)長，可能同時(shí)在做橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜、十薈團(tuán)……目前，任何一家都不排斥團(tuán)長做競品團(tuán)。

在眼下社區(qū)團(tuán)購的競爭“焦土”上，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)隊(duì)，與美團(tuán)、拼多多、阿里等相比，滴滴是距離零售業(yè)最遠(yuǎn)的。深知自己的先天不足，滴滴也最渴望打開局面。有媒體報(bào)道，橙心優(yōu)選選擇延續(xù)滴滴打車的瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)略，要在產(chǎn)品、合伙人、團(tuán)長這些環(huán)節(jié)狂砸100億。

在合伙人和團(tuán)長方面，橙心優(yōu)選用比興盛優(yōu)選高20%的高額傭金激勵(lì)合伙人搶拉新、搶團(tuán)長、搶合伙人，同時(shí)對(duì)團(tuán)長許諾以日結(jié)方式支付提貨流水營業(yè)額10%-30%的服務(wù)費(fèi)。

有媒體報(bào)道，在成都大本營，在歷經(jīng)國慶前大規(guī)模沖單后，橙心優(yōu)選單量在國慶后進(jìn)入谷底，“核心原因在于團(tuán)長補(bǔ)貼沒有跟上，而補(bǔ)貼少了后，團(tuán)長端的問題也逐漸顯露�！�

和橙心優(yōu)選一樣，各家都會(huì)給做競品團(tuán)的團(tuán)長額外的補(bǔ)貼，以拉攏團(tuán)長開通自家平臺(tái)，也把重心放在自家平臺(tái)上。這種做法，基于目前市場競爭仍處于初期，企業(yè)間的打法趨同，不得不互相借勢，共同做大市場。

03

最近的社區(qū)，最遠(yuǎn)的滴滴

中信證券今年10月發(fā)布的社區(qū)團(tuán)購報(bào)告指出，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額為3975億元，線上化率僅3.2%。預(yù)計(jì)線上平臺(tái)對(duì)菜市場和傳統(tǒng)商超將產(chǎn)生一定替代，潛在空間巨大。而社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為是一個(gè)被驗(yàn)證了的線上化好模式。

清鳳時(shí)代城這個(gè)不大的1號(hào)門店，是眼下滴滴與騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多等超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域混戰(zhàn)的一座前哨。各路巨頭你爭我搶入局的節(jié)奏和聲稱砸錢的狠勁上，這場混戰(zhàn)遲早會(huì)演進(jìn)到“拼刺刀”的窄道上，而眼下，只是個(gè)資格賽。

橙心優(yōu)選的入場，有一股互聯(lián)網(wǎng)小巨頭“沖沖沖”的初生牛犢勁頭，幾乎再現(xiàn)了滴滴當(dāng)年在出行領(lǐng)域剛上線時(shí)的銳氣。

在一個(gè)叫「桔子堆」的公號(hào)上，記錄了「橙心優(yōu)選」的光速進(jìn)展。

4月的北京，橙心優(yōu)選還沒有名字，只是幾個(gè)人腦海中的一個(gè)小想法，白板上的幾筆畫。

4月28日，長沙，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)集結(jié)去湖南調(diào)研。

5月13日，成都，最初的5人研發(fā)小組開始閉關(guān)，28天后的6月11日，“橙心優(yōu)選社區(qū)電商”小程序誕生。

6月15日，橙心優(yōu)選正式亮相，當(dāng)日訂單破萬。

7月3日，重慶開城啟動(dòng)，僅用了22天實(shí)現(xiàn)落地，試運(yùn)營首日突破千單，上線4日突破萬單，一周突破3萬單。

7月31日，川渝日訂單突破10萬單。

8月1日，開始履約攻堅(jiān)戰(zhàn)。

9月11日，川渝日訂單突破50萬單。

9月21日，西安上線，首日訂單突破15萬單。

據(jù)說，滴滴公司目前給予這個(gè)業(yè)務(wù)最強(qiáng)人力支持。橙心優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理是陳汀，他曾主導(dǎo)專車、快車業(yè)務(wù)，親歷滴滴與快的、Uber的兩場戰(zhàn)役。滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波也調(diào)任橙心優(yōu)選。單從上線后的進(jìn)展和團(tuán)隊(duì)拼勁看，頗讓人熱血沸騰。

一份公開的內(nèi)部信中提到，橙心優(yōu)選產(chǎn)品及研發(fā)團(tuán)隊(duì)在國慶假期中“優(yōu)化了62個(gè)系統(tǒng)問題”，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常加班至凌晨4點(diǎn)。

而在成都總部不斷擴(kuò)張的辦公室里，人數(shù)已經(jīng)從最初總部抽調(diào)的20多人迅速擴(kuò)張到10月份的500多人，HR在擁擠的辦公室里，“幾乎是扯著嗓子在面試”……

截至9月底，「滴滴優(yōu)選」號(hào)稱日單量已破280萬。與之對(duì)照，社區(qū)團(tuán)購的頭部玩家興盛優(yōu)選披露的9月日均訂單為800萬單——這是目前行業(yè)最高水平。

在業(yè)務(wù)啟動(dòng)6個(gè)月后，10月21日，滴滴總裁柳青發(fā)微頭條為橙心優(yōu)選團(tuán)隊(duì)點(diǎn)贊。她稱，“……有這樣的伙伴，還有什么可猶豫的呢?大家一起既往不戀，一路向前。”

11月3日在滴滴全員會(huì)上，滴滴CEO程維稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名�！�

虎嗅最近刊發(fā)的《王興、程維和黃錚，奔赴同一戰(zhàn)場》一文比較了目前主要幾個(gè)頭部玩家的優(yōu)劣勢：

興盛優(yōu)選：頭部企業(yè)，融資順利。下沉市場鋪設(shè)最多，供應(yīng)鏈較為成熟。

美團(tuán)：流量不愁，下沉市場鋪設(shè)廣，有美團(tuán)賣菜、快驢的經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)鏈較為完善�？隙〞�(huì)是未來的主要玩家。

滴滴：資金多，沒有上市財(cái)報(bào)的壓力。迅速抬高市場門檻，逼死小的競爭對(duì)手。流量多，但下沉市場不多，供應(yīng)鏈沒有經(jīng)驗(yàn)。短期會(huì)很猛，長期持續(xù)力有待觀察。

拼多多：資金、下沉市場都很有優(yōu)勢。有一批穩(wěn)定的供應(yīng)商，在物流基礎(chǔ)建設(shè)缺乏經(jīng)驗(yàn)。但變化和學(xué)習(xí)能力都很強(qiáng)，不犯大錯(cuò)誤肯定也是未來主要玩家。

阿里：多條線布局，內(nèi)部協(xié)同不多。盒馬不太可能會(huì)是主要玩家，未來可能會(huì)收購十薈團(tuán)，復(fù)制第二個(gè)餓了么。

很明顯，滴滴入場社區(qū)團(tuán)購，讓很多人捏了一把汗?

不可否認(rèn)，目前互聯(lián)網(wǎng)出行巨頭的地位，滴滴也多年打仗打出來的，但“出行的業(yè)務(wù)縱深和復(fù)雜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外賣和電商，外賣和電商又低于生鮮電商/社區(qū)團(tuán)購，滴滴隔的可不是一座山。”

盡管前期用補(bǔ)貼和沖刺帶來強(qiáng)爆發(fā)，但由于社區(qū)團(tuán)購與其主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，后續(xù)擴(kuò)張時(shí)大概率會(huì)在供應(yīng)鏈、物流、履約上承壓，白手起家。盡管美團(tuán)、拼多多等也會(huì)面臨這一問題，但相比而言，拼多多和美團(tuán)均有零售和供應(yīng)鏈積累，理論上更有資源和“避坑”經(jīng)驗(yàn)。

更重要的是，社區(qū)團(tuán)購，初期見量可以用補(bǔ)貼，長期賺錢則需要持續(xù)重投入。從目前來看，滴滴一上場就用百米沖刺的速度，求勝心切，看重單量和拓展的區(qū)域數(shù)量，還有很多坑要踩。

過去很多案例已經(jīng)驗(yàn)證，在零售這個(gè)領(lǐng)域，供應(yīng)鏈不做扎實(shí)，短暫高額補(bǔ)貼換來的流量不長久。

一些媒體為眼下的「橙心優(yōu)選」助威，“沒有歷史包袱和條條框框的束縛，速度更快的滴滴，已經(jīng)拿下了社區(qū)電商大戰(zhàn)的戰(zhàn)略先機(jī)。”

但社區(qū)團(tuán)購是持久戰(zhàn)和區(qū)域割據(jù)的消耗戰(zhàn)，長久活下去才有機(jī)會(huì)晉級(jí)和奪冠，先機(jī)的意義不大，還容易誤判形勢。

美團(tuán)王興說，一位參加過對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的投資人告訴他，“多數(shù)人對(duì)戰(zhàn)爭的理解是錯(cuò)的，戰(zhàn)爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。”

盤點(diǎn)下社區(qū)團(tuán)購賽道入場的玩家，都是狠角色，美團(tuán)、拼多多、阿里巴巴……有錢，有勢，有方法論，有積累，誰能最后晉級(jí)登頂不知道，但這場戰(zhàn)爭中率先出局的人特征很明顯。

一個(gè)長期觀察行業(yè)的人在一篇文章中非常尖銳地指出，“無論是動(dòng)心起念、戰(zhàn)略素養(yǎng)、組織動(dòng)力、業(yè)務(wù)匹配度還是資本金都讓人擔(dān)心，滴滴應(yīng)該是最容易出局的那個(gè)，或者說它注定就不是局中人。”

走著瞧吧。