出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國平

圖片/聯(lián)商圖庫

購物中心、文旅等項(xiàng)目邊界相互滲透得越來越明顯。以往購物中心做城市高頻中時(shí)消費(fèi)，文旅做低頻長時(shí)消費(fèi)，隨著各自野心的不斷放大，都在尋求機(jī)會(huì)進(jìn)入對(duì)手盤市場(chǎng)。

購物中心景區(qū)化，為了延長消費(fèi)者停留時(shí)間，加大轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；景區(qū)購物中心化，增加變現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免流量浪費(fèi)。兩個(gè)賽道在發(fā)展過程中都遇到瓶頸，想到的方法又趨于一致，打通購物中心與景區(qū)的邊界進(jìn)行融合，做“大休閑”市場(chǎng)，只是雙方基本盤不一樣，以致走的邏輯不同。

景區(qū)在發(fā)展過程中，主要依賴自然資源或人工資源，導(dǎo)入外需做大市場(chǎng)。一般，景區(qū)能夠依靠自然資源帶動(dòng)的，就不花錢引入其它主力項(xiàng)目引流。自然資源引流有限時(shí)，會(huì)引入主題樂園、動(dòng)物園、高爾夫、溫泉等不同主力店，來共同托起整個(gè)盤口。操盤上與購物中心大同小異。

國內(nèi)文旅項(xiàng)目爆發(fā)性增長的同時(shí)，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性、規(guī)模性矛盾，項(xiàng)目號(hào)召力、對(duì)于外需的吸引力越來越不確定。早期通過旅行社導(dǎo)流模式，弊端越來越大。旅行社導(dǎo)流涉及到利益分配，除了地方補(bǔ)貼、景區(qū)補(bǔ)貼等，旅行社模式還希望獲得更多的收益，特別是旅行社為了獲客涉及到低價(jià)游。

盡管各種弊端年年被媒體曝光，但景區(qū)流量方面對(duì)于旅行社的依賴，對(duì)很多弊端往往視而不見，或者叫“無能為力”。早期景區(qū)往往不具備獨(dú)立引流能力，甚至把引流部分直接外包旅行社，過起簡(jiǎn)單的收租生活。有部分景區(qū)回收宣發(fā)權(quán)后，自有人員又不具備引流能力，日子反倒不如從前。盡管手握天然資源，打出一堆爛牌。

今年很多景區(qū)過得挺艱難，旅行社引流模式在很長一段時(shí)間被打廢；本地游爆發(fā)時(shí)，又沒有足夠預(yù)期承接�？臻e的日子讓很多景區(qū)重新思考什么是未來的方向。

投入外需做輻射，投入引流與回報(bào)越來越不確定，如何抓住跨區(qū)域消費(fèi)者一年甚至幾年一次的低頻消費(fèi)引入到自己景區(qū)，在技術(shù)層面上，沒底，單純依賴旅行社模式更沒底，這個(gè)時(shí)候就變成B端模式，純粹服務(wù)于旅行社，而不是消費(fèi)端。消費(fèi)話語權(quán)日益向C端轉(zhuǎn)移，而不是旅行社端，近乎玩火。消費(fèi)端的日益反彈，早晚被消費(fèi)者拋棄。

這個(gè)時(shí)候如何進(jìn)行B轉(zhuǎn)C，就成為成敗的勝負(fù)手。

B轉(zhuǎn)C，比較好操盤的就是從本地盤開始。

本地盤除了景區(qū)對(duì)手，必然要入侵購物中心盤。景區(qū)對(duì)手同時(shí)作為本地觀光休閑盤，與購物中心客流量相比，明顯蛋糕不夠大。如果在景區(qū)之間進(jìn)行切換，都沒得吃。如何把購物中心盤轉(zhuǎn)化成景區(qū)盤，就要把城市休閑的供需在城鄉(xiāng)間進(jìn)行統(tǒng)籌。以城市休閑的視角，來解決消費(fèi)端需求的融合，打通度假休閑購。

景區(qū)擅長做低頻長時(shí)消費(fèi)，購物中心擅長做高頻中時(shí)消費(fèi)，如果要打通，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就必須做調(diào)整，才能迎合消費(fèi)端想象空間。

景區(qū)除了自然資源、主題樂園等作為引流主力不動(dòng)，其它產(chǎn)品線要快速切換到流量型進(jìn)行加持。市場(chǎng)喜歡天空之境，就上馬天空之境；喜歡搖晃橋，就上馬搖晃橋，不要遲疑。流量型產(chǎn)品滿足本地消費(fèi)端對(duì)于這些網(wǎng)紅項(xiàng)目就近消費(fèi)的需求。消費(fèi)端容易受到抖音等媒介影響，出游又受制于時(shí)間與金錢，消費(fèi)需求很容易被挑起又直接被抑制，能夠解決消費(fèi)端痛點(diǎn)的項(xiàng)目才是好項(xiàng)目。至于天空之境之類的項(xiàng)目可能全國很多地方都有，當(dāng)你轉(zhuǎn)移做本地盤時(shí)，本地沒有的話，你就是獨(dú)家，而不是與外地項(xiàng)目同質(zhì)化。當(dāng)你從做外需盤轉(zhuǎn)化本地盤時(shí)，思考邏輯就同時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)向。

這類投資小，短期需求缺口存在，不論自營投資，還是招商，都很容易切入。網(wǎng)紅型產(chǎn)品有爆發(fā)快、持續(xù)短的特點(diǎn)，這類產(chǎn)品出現(xiàn)審美疲勞時(shí)立刻進(jìn)行替換。不能再用原有景區(qū)一塊石頭可以放一輩子的思路，太固化無法做本地高頻生意。只有外地人偶爾來一次，看那塊石頭才會(huì)覺得新鮮，本地人早就厭倦了。

景區(qū)要切購物中心客群必須滲透到購物中心原有業(yè)態(tài)，進(jìn)行加持創(chuàng)新，形成新消費(fèi)形態(tài)。產(chǎn)品線進(jìn)行重疊，有共振，夠新鮮，才是拉客核心。福州金雞山公園在山上引入茉莉花廳清新書苑，1300平體量在國慶期間直接打出27萬流量，直接爆開成為今年網(wǎng)紅頭咖。在購物中心看書有啥可嘚瑟，置身綠樹叢中，又可鳥瞰城市，分分鐘站在朋友圈鄙視鏈之上。

主力產(chǎn)品做基本盤，流量型產(chǎn)品切本地高頻消費(fèi)客群，通過餐飲、娛樂、百貨等去變現(xiàn)。滿足消費(fèi)端對(duì)于休閑的不同姿勢(shì)，實(shí)現(xiàn)外需轉(zhuǎn)內(nèi)需，低頻轉(zhuǎn)高頻，打通大休閑環(huán)節(jié)。

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