作者 | 許蕓
編輯 | 馮羽
出品 | 子彈財經(jīng)
“中國首富”之位在被互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)大佬“壟斷”多年后，終于有了新的競爭者入場：隨著農(nóng)夫山泉赴港上市，其創(chuàng)始人鐘睒睒也首度問鼎中國首富，盡管這一首富之位他僅僅坐熱了半個小時。
雖然鐘睒睒首富之位并不穩(wěn)固，但被外界稱為“水中茅臺”的農(nóng)夫山泉，截至11月2日其市盈率已達(dá)76倍，遠(yuǎn)超貴州茅臺的47倍，更將市盈率僅為25倍的國際飲料巨頭可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后，足見資本看好。
只是，飲用水、飲料業(yè)務(wù)均面臨激烈競爭的農(nóng)夫山泉，后續(xù)發(fā)展能否持續(xù)支撐投資者的偏愛？它又能否長期安坐龍頭之位？市盈率遠(yuǎn)超茅臺的農(nóng)夫山泉，真有如茅臺般的長期競爭優(yōu)勢嗎？
老牌瓶裝水巨頭們對資本市場的態(tài)度早已轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)“不差錢、不上市”的娃哈哈上市口風(fēng)松動，“不需要上市”的農(nóng)夫山泉則率先一步登陸港股資本市場攪弄風(fēng)云。
9月8日甫一上市，農(nóng)夫山泉就成為投資者熱捧的對象。當(dāng)天農(nóng)夫山泉股票盤中最高漲幅達(dá)85.12%，市值達(dá)4453億港元，其創(chuàng)始人鐘睒睒也憑借578億美元的身家一舉超越馬化騰、馬云，問鼎中國首富。
截止11月2日，農(nóng)夫山泉市盈率已達(dá)76倍，遠(yuǎn)超貴州茅臺和國際飲料巨頭可口可樂。
一向以理性化著稱的港股市場為何會給農(nóng)夫山泉這么高的估值？
“香港市場喜歡消費類、服務(wù)類、連鎖類企業(yè)，農(nóng)夫山泉作為水企，既是快消品也是生活必需品，這類企業(yè)港股市場資本其實挺喜歡的，不管是二級市場還是一級市場的承銷、包銷�！背鄙探鹂刭Y本市場部總裁虞建衛(wèi)告訴「子彈財經(jīng)」。
他進(jìn)一步表示，“港股作為成熟市場，‘二八’分化更明顯，更多的資本會去投資20%的優(yōu)秀上市公司。農(nóng)夫山泉是中國水行業(yè)的大龍頭，所以資本會給它相對比較高的估值。”
在中國軟飲領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉無疑是頭部玩家。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2012-2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。農(nóng)夫山泉招股書指出，以2019年零售額計，其在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。
農(nóng)夫山泉的賺錢能力一向引人矚目，其包裝飲用水產(chǎn)品毛利率一度超過60%。2018、2019年，農(nóng)夫山泉營收分別達(dá)到了204.75億元、240.21億元，同比增長率均超過17%；凈利潤同樣處于持續(xù)增長狀態(tài)，近3年合計賺了119.52億元。
鐘睒睒的身價快速飆升，得益于農(nóng)夫山泉堪比“印鈔機(jī)”的賺錢能力以及鐘睒睒對農(nóng)夫山泉的絕對控股地位——上市前，鐘睒睒持有農(nóng)夫山泉超過87%的股權(quán)。
不過，鐘睒睒中國首富的位置并不穩(wěn)固——上市當(dāng)天只做了半小時首富，并因此喜提微博熱搜。直到9月23日，受納入港股通的利好消息影響，農(nóng)夫山泉股價大漲7.08%，報收39.3港元，鐘睒睒得以在福布斯實時富豪榜上再度登頂中國首富。但隨后兩日，受上半年業(yè)績下跌沖擊，農(nóng)夫山泉股價合計大跌超10%。
11月2日，農(nóng)夫山泉股價報收36.6港元，未能回到最高點。10月20日發(fā)布的《2020胡潤百富榜》顯示，鐘睒睒以3650億元資產(chǎn)位列第三位，與第一、二位的馬云家族、馬化騰之間存在數(shù)百億元的差距。
股價下跌、首富易主背后，是農(nóng)夫山泉的成長性隱憂。
農(nóng)夫山泉于9月24日晚間發(fā)布的2020年上半年財報顯示，營收實現(xiàn)115.45億元，同比下降6.2%；期內(nèi)利潤錄得28.64億元，同比下滑0.43%。在適用于家庭消費的中大規(guī)格包裝飲用水產(chǎn)品收益同比增長超26.2%的情況下，農(nóng)夫山泉的支柱業(yè)務(wù)包裝飲用水產(chǎn)品上半年實現(xiàn)收入71.02億元，同比僅微增0.7%。
可見，雖然飲用水是剛需產(chǎn)品，但龍頭老大發(fā)展并不輕松。
事實上，中國飲用水市場早已是一片紅海，8成份額被農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈等品牌瓜分。在巨頭之外，仍有今麥郎等企業(yè)嘗試突圍。這些品牌大多資金實力雄厚、渠道建設(shè)成熟，也各自有忠實消費群體。一定程度上，這也意味著各自要繼續(xù)擴(kuò)大市場份額都并非易事。
“在飲用水上我其實沒什么品牌忠誠度�！北逼溃ɑ└嬖V「子彈財經(jīng)」，在購買550ML左右的小瓶裝水時，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和涼白開等都是他會選擇的對象，“因為口感、價格差距都不是太大，而且都是大品牌，品質(zhì)有保障。”
而在購買中大規(guī)格包裝的家庭用水時，胡岳往往是以價格優(yōu)先，“比如，在我家附近超市，之前農(nóng)夫山泉4L的水做活動賣6.5元一桶，我喝了很長時間，后來可口可樂旗下的純悅4.5L的水賣5元一桶我就改喝純悅，最近今麥郎5L的水5元一桶更便宜，我就買今麥郎�！�
他坦言，基本不會購買農(nóng)夫山泉18.9L的大桶裝水，“農(nóng)夫山泉大桶水售價基本在30元以上，價格相較于娃哈哈等其它品牌及超市做活動的水來說，并不便宜。另外，也無法判斷水站送來的水是否為真正的品牌水�！�
在胡岳看來，天然水、堿性水、健康水及礦物質(zhì)水等很多時候只是商家的宣傳策略，“所謂的一些微量元素我相信在食物中也能補充，水只要保證口感不是太差、有害物質(zhì)過濾干凈就行�！�
值得注意的是，不同于一些老品牌長期依賴單一產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉早已建立起多元化產(chǎn)品矩陣。農(nóng)夫山泉旗下不僅有飲用水產(chǎn)品，還有東方樹葉、茶π、尖叫、維他命水、農(nóng)夫果園和水溶C100等飲料類產(chǎn)品。今年上半年，農(nóng)夫山泉還推出了“TOT”氣泡飲、“炭仌杯咖”杯裝咖啡飲料等系列新品。
然而，飲料市場競爭同樣激烈，不同于口感近似的飲用水，飲料口感差別明顯，消費者也更加挑剔。市場內(nèi)不僅有可口可樂、康師傅及統(tǒng)一等巨頭，新近崛起的元氣森林以及喜茶、一點點等網(wǎng)紅即飲類品牌都對市場造成了分流。不同的飲料細(xì)分市場，龍頭地位早已被搶占，農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品仍然是追趕者。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，飲料類產(chǎn)品也已成為農(nóng)夫山泉“甜蜜的負(fù)擔(dān)”——上半年，其茶飲料收入16億元，同比減少10.7%；功能飲料收入14.48億元，同比減少36.4%；果汁飲料收入9.42億元，同比減少9.7%。
而農(nóng)夫山泉的新品顯然離爆品還相距甚遠(yuǎn)：新品所屬的“其他產(chǎn)品”類目上半年實現(xiàn)收入4.53億元，同比增長210.3%。然而，這個類目下不僅包含了農(nóng)夫山泉的咖啡飲料、蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料及植物酸奶等其它飲料產(chǎn)品，還包括鮮果等農(nóng)產(chǎn)品。
巨頭環(huán)伺加上新品牌不斷入場，農(nóng)夫山泉的成長性還有多少想象空間？
對于農(nóng)夫山泉等水企而言，面臨的不僅是行業(yè)競爭壓力問題，還在于新的銷售渠道難以拓展。
在網(wǎng)購發(fā)達(dá)的今天，線上廣闊市場吸引了眾多企業(yè)涌入，大量品牌借此崛起。農(nóng)夫山泉不僅有經(jīng)銷商通過電商渠道銷售產(chǎn)品，其自身還在京東、天貓和拼多多等電商平臺開設(shè)了官方旗艦店。但高昂的物流費用卻導(dǎo)致飲用水不得不成為網(wǎng)購的“配角”，即便降價促銷，往往意義也不是很大。
以天貓超市為例，一款容量為5L*4桶/箱的農(nóng)夫山泉飲用天然水產(chǎn)品活動價為36.9元，重量共21.273kg，但配送費高達(dá)23元。據(jù)此計算，如只購買此款產(chǎn)品，消費者付出的價錢實際約15元/桶。然而，平臺上這樣的一桶水售價實際為11.9元。
據(jù)天貓超市運費計算規(guī)則，如只購買一桶農(nóng)夫山泉5L的水，并不能達(dá)到88元的包郵線，還需支付6元配送費。即便實付金額達(dá)到88元，貨品重量也要控制在20kg以內(nèi)方能享受包郵，超重部分將按1元/kg進(jìn)行收費。而要想享受30kg內(nèi)包郵，實付金額需達(dá)到300元。
另外，「子彈財經(jīng)」注意到，在天貓平臺農(nóng)夫山泉官方旗艦店內(nèi)，一款容量為5L*4桶/箱的包郵飲用天然水產(chǎn)品售價38.9元，但僅限上海地區(qū)（不含崇明）購買。一款容量為5L*4桶*2箱的包郵天然水，預(yù)售價99.8元，折算下來約為12.5元/桶。可見，在高昂運費面前，財大氣粗的農(nóng)夫山泉要做優(yōu)惠活動也得精打細(xì)算。
“線上渠道做飲用水，一定要做高端的、有差異化的，不然物流費很難解決�！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「子彈財經(jīng)」表示。
農(nóng)夫山泉官方旗艦店內(nèi)的包郵產(chǎn)品多論箱賣，且以售價較高的天然礦泉水、母嬰水以及飲料、咖啡產(chǎn)品為主。
從截止10月20日的銷量來看，水仍然是銷售主力，排在第一位的是明星朱一龍代言的天然礦泉水，券后價99元，月銷3萬+；券后價139元的母嬰水月銷1.5萬+，排在第三位。農(nóng)夫山泉似乎試圖通過提高每單銷售額的方式?jīng)_抵物流費用。
但問題在于，粉絲沖銷量無法支撐常態(tài)化銷售，高端水也并非主流飲用水市場，而店內(nèi)大量陳列的農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品月銷過千的不過寥寥數(shù)款。在拓展線上銷售方面，農(nóng)夫山泉仍然面臨持久戰(zhàn)。
“要做線上渠道，首先要完成整體的數(shù)字化改造，而不只是單純地到淘寶、京東開設(shè)店鋪；其次要搭建以數(shù)字化為基礎(chǔ)的全局體系�！毙铝闶蹖＜阴U躍忠對「子彈財經(jīng)」指出，很多企業(yè)在做全渠道轉(zhuǎn)型時存在認(rèn)知問題，沒有考慮在新的市場環(huán)境下商業(yè)模式和營銷模式的轉(zhuǎn)型問題。
“目前，農(nóng)夫山泉的營銷主要集中在線下傳統(tǒng)渠道，營銷策略還是以傳統(tǒng)模式為主——比較完善的線下經(jīng)銷商體系，加上壟斷市場的管理體系。在新營銷推廣崛起和線下渠道面臨全渠道轉(zhuǎn)型的情況下，這個體系需要做出變革�！滨U躍忠補充道。
多年來，以農(nóng)夫山泉、娃哈哈為代表的中國水企享盡中國市場人口紅利，成為中國飲用水市場當(dāng)之無愧的霸主。然而，這些水企巨頭對新市場卻始終開拓不足，“國際知名度低”的問題長期為人詬病。
農(nóng)夫山泉長期困守國內(nèi)。招股書顯示，農(nóng)夫山泉99%的收益及經(jīng)營溢利均來自內(nèi)地，超過98%的可識別資產(chǎn)和負(fù)債也均位于內(nèi)地。
赴港上市背后，藏著農(nóng)夫山泉的國際化野心。在招股書中，農(nóng)夫山泉表露出海意愿，將探索海外市場機(jī)會列入五大發(fā)展戰(zhàn)略，并指出，在聯(lián)交所上市是海外發(fā)展計劃的一部分，也是其參與全球市場競爭、成為國際化企業(yè)的重要步驟。
“農(nóng)夫山泉可能是想學(xué)百歲山，百歲山在意大利建廠，產(chǎn)品及品牌在意大利發(fā)展都不錯，意大利也是高端水比較集中的地方。未來，國際化應(yīng)該是農(nóng)夫山泉發(fā)展的重要方向�！敝斓づ顚Α缸訌椮斀�(jīng)」分析道。
當(dāng)前，走出國門的中國飲用水品牌寥寥無幾，百歲山是出海相對比較成功的水企。據(jù)媒體報道，百歲山是業(yè)內(nèi)第一個在海外設(shè)立水源地的飲用水品牌，其產(chǎn)品先后出口美國、加拿大、新加坡及澳大利亞等十幾個國家和地區(qū)，目前已在意大利、斐濟(jì)設(shè)立工廠，第三個海外工廠——塞爾維亞工廠的籌備也已提上日程。
然而，品牌出海尤其是水企出海并非易事。在這一點上，娃哈哈掌門人宗慶后在2019年5月的一次發(fā)言頗具代表性。
“飲料市場人口多市場就大，中國是最大的市場，潛力還沒挖掘完�！弊趹c后在解釋娃哈哈還沒在全世界布局時直言，飲料行業(yè)在發(fā)達(dá)國家競爭很激烈，到國外去可能會虧本，在欠發(fā)達(dá)國家，各方面都不大穩(wěn)定。
而中國水企出海難的另一大難題，還在于消費端——海外消費者或許并沒有那么多的需求。曾在英國留學(xué)的田緒（化名）告訴「子彈財經(jīng)」，在英國，公共場所直飲機(jī)很普遍，家里也基本備有濾水壺，“瓶裝水也很便宜，沒有必要進(jìn)口吧！”
而從現(xiàn)實來看，相較于一般水企，農(nóng)夫山泉在出海問題上要考慮的問題或許更多。
農(nóng)夫山泉自稱“大自然的搬運工”，熱衷于水源地營銷。這也意味著，如其飲用水產(chǎn)品要保持這種水源地優(yōu)勢出海，直接出口無疑是最佳選擇，但高昂的物流成本將成為沉重負(fù)擔(dān)。
如像百歲山那樣在海外設(shè)廠生產(chǎn)，或收購當(dāng)?shù)厮畯S，則面臨水源地選擇難題、乃至涉及政策監(jiān)管方面問題。而在飲料業(yè)務(wù)方面，不僅面臨激烈市場競爭，茶飲料還面臨國內(nèi)外消費者飲食習(xí)慣差異難題。
事實上，農(nóng)夫山泉早已試水海外業(yè)務(wù)，但進(jìn)展尚小。招股書顯示，農(nóng)夫山泉有一名海外經(jīng)銷商在韓國銷售「茶π」，2017-2019年及2020年1-5月，分別實現(xiàn)收入2萬元、84萬元、157萬元及112萬元。
此外，農(nóng)夫山泉自2016年以來一直在推進(jìn)對新西蘭公司Otakiri Springs Limited的收購事宜，收購總價為1050萬新西蘭元（按11月2日匯率約合人民幣4632.18萬元），并已支付20萬新西蘭元（按11月2日匯率約合人民幣88.23萬元）作為定金。
不過，目前該收購仍未完成。相關(guān)媒體報道顯示，曾有新西蘭當(dāng)?shù)孛癖娎瓩M幅抵制農(nóng)夫山泉開采水源。農(nóng)夫山泉則表示：仍待新西蘭當(dāng)?shù)氐姆沙绦蛲瓿伞?
在跨境水資源開發(fā)利用上，我國也有明文限制。國家發(fā)展改革委發(fā)布的《境外投資敏感行業(yè)目錄（2018年版）》內(nèi)，即包含了“跨境水資源開發(fā)利用”——主要指“在流經(jīng)兩國或兩國以上國境的河流上進(jìn)行水資源開發(fā)利用”。
虞建衛(wèi)告訴「子彈財經(jīng)」，這里的“跨境”不僅指中國與周邊國家，沒有跟中國接壤的相鄰兩個國家水域，也在此范圍內(nèi)。
“比如，中國的瀾滄江，下游流經(jīng)緬甸、老撾、泰國和柬埔寨等國家，那么如果在緬甸做水資源利用開發(fā)，就可能影響下游，泰國這些國家肯定不答應(yīng)。如果是中資企業(yè)來做這件事，那很可能會被認(rèn)為是國家層面的動作，可能影響睦鄰關(guān)系，甚至引發(fā)國家之間的紛爭，所以政府對境外水資源開發(fā)非常敏感�！彼f道。
不過，虞建衛(wèi)同時指出，政府應(yīng)該會根據(jù)不同的項目，采取不同的審核態(tài)度。“如果農(nóng)夫山泉跨境水源開發(fā)不涉及影響下游國家水資源，政府應(yīng)該會持鼓勵態(tài)度。比如，如果去幫助非洲地區(qū)一些國家進(jìn)行水資源開發(fā)利用，既是對中國‘一帶一路’戰(zhàn)略的支持，增進(jìn)睦鄰友好，也能賺到該賺的商業(yè)利潤�！�
即便困難重重，但鮑躍忠仍認(rèn)為，隨著中國國際化形象提升及中國制造國際影響力增強(qiáng)，海外中國人已經(jīng)越來越多，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的中國企業(yè)盡快走出去，是必須要做的戰(zhàn)略選擇。
農(nóng)夫山泉上市至今僅一個多月，76倍的市盈率說明市場對其尚處于投資“蜜月期”。然而，大部分投資追求的是企業(yè)未來的成長性，不是過去也不是現(xiàn)在取得的成就。
巨頭也有隱憂，上市后的第一份財報即暴露了農(nóng)夫山泉的成長性風(fēng)險，股價變動、鐘睒睒在中國首富位置上的輾轉(zhuǎn)騰挪，也足以直觀反映在高估值下投資者對其舉棋不定的態(tài)度。
赴港上市，已經(jīng)讓農(nóng)夫山泉邁出了比別的水企更大的步伐，也顯露其求變的決心。同時，登陸資本市場也將成為農(nóng)夫山泉變革的助力。
在朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉未來要布局全產(chǎn)業(yè)鏈和新零售，面臨資金挑戰(zhàn)，從整個產(chǎn)業(yè)端以及未來的中長期戰(zhàn)略發(fā)展需求來看，它上市也就成了必然�！案酃筛哂袊H化屬性，也有國際視野，融資手段更加豐富，對于食品飲料企業(yè)來說，港股相對是比較合適的市場�！�
虞建衛(wèi)則告訴「子彈財經(jīng)」，港股優(yōu)秀公司不管是信貸還是債券融資成本都遠(yuǎn)低于內(nèi)地資本市場。而企業(yè)內(nèi)地上市后，增發(fā)或者發(fā)債都需要經(jīng)過證監(jiān)會層層審批，在港股市場，雖然也要經(jīng)過證監(jiān)會，但原則上不叫審批叫備案，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于內(nèi)地資本市場再融資的復(fù)雜程度。
“另外，在港股上市后，便于在香港設(shè)立境外運營公司。這個公司將來在境外融資、投資，不需要經(jīng)過中國外管局、商務(wù)部和證監(jiān)會等部門審批，國際化發(fā)展更為容易。”虞建衛(wèi)補充道。
新市場開拓困難重重，但當(dāng)國內(nèi)普通飲用水市場已呈紅海之勢，農(nóng)夫山泉也不得不穿上盔甲，迎向風(fēng)雪。
*文中配圖來自：圖蟲創(chuàng)意，已獲授權(quán)。
