出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/蛇眼財(cái)經(jīng)
無(wú)論是在辦公室、聚餐時(shí)還是旅途中,休閑零食都開(kāi)始扮演著越來(lái)越重要的角色,它不僅能帶給我們味蕾上的快樂(lè),還能帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的幸福感。
隨著新消費(fèi)概念的興起,休閑零食市場(chǎng)的品類(lèi)也在不斷調(diào)整優(yōu)化,行業(yè)整體前景可觀。但是作為行業(yè)巨頭的三只松鼠,一直以來(lái)卻由于依賴(lài)線上紅利、瘋狂擴(kuò)張SKU、渠道建設(shè)不理想等問(wèn)題,致使其近年來(lái)的業(yè)績(jī)都表現(xiàn)欠佳。但最近財(cái)報(bào)卻一掃之前陰霾,這背后離不開(kāi)三只松鼠在品類(lèi)和渠道等方面的探索。
為了走出這一困境、重塑其影響力,三只松鼠在今年全力打出包括縮減SKU、聯(lián)盟工廠等多張牌,想要借此完成全渠道+大健康的轉(zhuǎn)型。實(shí)際上,如今不止一家零食巨頭在押注“全渠道+大健康”,整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了這一賽道。然而,最終誰(shuí)能在這條賽道中拔得頭籌,卻仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
財(cái)報(bào)逆轉(zhuǎn)
從早前發(fā)出的財(cái)報(bào)來(lái)看,作為“線上休閑零食一哥”的三只松鼠,近年來(lái)一直遭受著增收不增利的窘境。不過(guò),10月23日披露的第三季度財(cái)報(bào)卻不同以往,一直為外界吐槽的“凈利潤(rùn)”也實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
財(cái)報(bào)顯示:公司第三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.79億,較上年同期降低10.16%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)卻達(dá)到了7644.84萬(wàn)元,同比增加161.72%。在營(yíng)收下滑的情況下,其凈利潤(rùn)還同比大增1.6倍。
對(duì)此三只松鼠內(nèi)部人員表示:三季度利潤(rùn)增加的原因,主要是以堅(jiān)果為核心的大健康產(chǎn)品被有效推向市場(chǎng),全渠道營(yíng)銷(xiāo)下線上增速明顯,新品牌成長(zhǎng)迅速引起的。
三只松鼠在創(chuàng)立之初就主打堅(jiān)果,而如今為迎合市場(chǎng)對(duì)于健康食品的需求,將堅(jiān)果包裝后打出“以堅(jiān)果和果干為核心的大健康產(chǎn)品”的名號(hào)。其本質(zhì)雖還是堅(jiān)果,但從目前其在三只松鼠的整個(gè)銷(xiāo)售額的情況來(lái)看,它占據(jù)著三只松鼠整體銷(xiāo)售額的50%-60%,仍是三只松鼠的營(yíng)收的“頂梁柱”。
此外,還有賴(lài)于三只松鼠線上線下全渠道布局。早前三只松鼠過(guò)于依賴(lài)線上而疏于線下,導(dǎo)致線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)節(jié)節(jié)攀升而致使其利潤(rùn)空間也不斷縮小。
三只松鼠依賴(lài)流量紅利崛起,其電商營(yíng)收幾乎占總營(yíng)收的80%。然而高昂的線上獲客成本,還是給其利潤(rùn)帶來(lái)了很大的壓力。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年三只松鼠在天貓和京東的推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)在銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比就達(dá)到了39.8%,這自然擠壓了其利潤(rùn)表現(xiàn)。
特別是隨著線上流量見(jiàn)頂,尋求增量就變得愈加緊迫,而廣闊的線下流量,逐漸成為三只松鼠新的發(fā)展方向。截至目前,三只松鼠線下直營(yíng)店已經(jīng)達(dá)到了170余家,聯(lián)盟店700多家,近千家門(mén)店覆蓋全國(guó)22省,省級(jí)覆蓋率達(dá)65%,線下零售店網(wǎng)絡(luò)基本形成。
另外,三只松鼠多品牌的推廣也為這次利潤(rùn)逆轉(zhuǎn)做出了不小的貢獻(xiàn)。比如四月份開(kāi)始拓展的定位互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品的小鹿藍(lán)藍(lán)在9月份實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)級(jí)別銷(xiāo)售額;寵物食品零售品牌養(yǎng)了個(gè)毛孩單月大概四五百萬(wàn)的體量,排名第二;而鐵功基和喜小雀也在孵化中。
三只松鼠在這第三季度終于打破了一貫頹勢(shì),利潤(rùn)重回增長(zhǎng)軌道,說(shuō)明其早前采取的一系列諸如推廣大健康食品、拓展全渠道、增添新品牌的措施是有效的。不過(guò),三只松鼠雖在三季度嘗到了甜頭,但鑒于其持續(xù)增收不增利的現(xiàn)象頻發(fā),要想將這季度的勝勢(shì)保持下去,還得繼續(xù)延續(xù)相應(yīng)措施。
繼續(xù)轉(zhuǎn)型保增長(zhǎng)
三只松鼠雖然短時(shí)間內(nèi)就成長(zhǎng)為零食巨頭,但是其發(fā)展過(guò)程卻并不是一帆風(fēng)順的,尤其是近年來(lái)其財(cái)報(bào)表現(xiàn)欠佳,增收不增利的情況越來(lái)越嚴(yán)重。而第三季度的反轉(zhuǎn)在一定程度上說(shuō)明之前措施的有效性,這也為其繼續(xù)轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。
為了進(jìn)一步保持第三季度利潤(rùn)逆轉(zhuǎn)的良好勢(shì)頭,繼續(xù)“大健康+全渠道”的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然,事實(shí)上三只松鼠為轉(zhuǎn)型也做了不少動(dòng)作。首先,三只松鼠為了激活加盟熱度以實(shí)現(xiàn)規(guī);,為加盟松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人向金融機(jī)構(gòu)融資提供擔(dān)保,幫助其拿到啟動(dòng)資金,從而獲取更多加盟者加盟,以擴(kuò)大其線下影響力。
其次,砍掉不盈利的品類(lèi)也是其實(shí)施的重要措施之一。三只松鼠宣布到今年年底將砍掉300個(gè)SKU,從全品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌,借此豐富產(chǎn)品矩陣,填補(bǔ)行業(yè)空白借此尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。三只松鼠的大多數(shù)小眾品類(lèi)投入與產(chǎn)出不成正比,反倒拖累了業(yè)績(jī)表現(xiàn),給其帶來(lái)了利潤(rùn)縮水的隱憂(yōu),而縮減SKU,正是其進(jìn)一步提升利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)舉措。
最后,是聯(lián)合多方供應(yīng)商投資20.6億元,建立“聯(lián)盟工廠”,進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈效率及產(chǎn)品質(zhì)量。三只松鼠建立的聯(lián)盟工廠,更加注重在原料、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等各個(gè)盈利點(diǎn)上的布局,并嘗試使零售和制造一體化,把供給端的新資源與消費(fèi)者的需求進(jìn)行重新匹配,再基于數(shù)字化的技術(shù)不斷提高效率,從而建立其供應(yīng)鏈的壁壘。
從三只松鼠這一系列密集的動(dòng)作來(lái)看,正是其向全渠道+大健康方向邁步的表現(xiàn)。而行業(yè)其他巨頭諸如良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兑苍趯?duì)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。可見(jiàn)全渠道+大健康,已是休閑零食行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
全渠道+大健康是休閑零食巨頭們的未來(lái)?
當(dāng)初三只松鼠等電商品牌依賴(lài)電商紅利強(qiáng)勢(shì)崛起,然而如今隨著紅利消退多方困境也隨之而來(lái)。其實(shí)不光是三只松鼠,像休閑零食的其它頭部也在找尋轉(zhuǎn)型的方法和時(shí)機(jī)。
而從各大休閑零食品牌現(xiàn)有的渠道布局來(lái)看,未來(lái)休閑零食零售大有向“線上+線下”全渠道布局發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)各個(gè)零食巨頭在線上積極與多家電商平臺(tái)展開(kāi)合作;而在線下,三只松鼠鋪設(shè)投食店和聯(lián)盟小店,良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)加盟布局,百草味也在砍掉線下160家門(mén)店后重新回歸。可見(jiàn)眾品牌都在不遺余力地押注全渠道模式。
另外從產(chǎn)品本身來(lái)看,近年各大休閑零食品牌都在圍繞“健康”主題進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。三只松鼠研發(fā)生產(chǎn)了“90天健康堅(jiān)果”等系列健康產(chǎn)品;良品鋪?zhàn)觿t成立了“營(yíng)養(yǎng)研究院”對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行新的營(yíng)養(yǎng)搭配;百草味也在多元化的消費(fèi)場(chǎng)景下,定制了營(yíng)養(yǎng)的健康需求。
各家零食品牌紛紛打出了全渠道、大健康的牌,將“在全渠道做大健康食品”作為零食行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。萬(wàn)聯(lián)證券研究所分析師陳雯也表示:“休閑食品行業(yè)未來(lái)仍存增長(zhǎng)空間,擴(kuò)容可期。消費(fèi)者需求升級(jí)推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化發(fā)展,渠道線下線上融合發(fā)展!
可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)休閑零食是線上和線下融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互加持的全渠道模式。線上門(mén)店購(gòu)物便捷,雖量大但利薄且消費(fèi)頻次低;而線下門(mén)店雖利潤(rùn)高可即買(mǎi)即食但競(jìng)爭(zhēng)更激烈。線上和線下這兩種渠道各有利弊,休閑零食企業(yè)想要穩(wěn)步發(fā)展,就一定要互融互通、各取所長(zhǎng),形成全渠道模式才能使整體發(fā)展相對(duì)均衡,達(dá)到簡(jiǎn)化中間渠道、降本增效、提升消費(fèi)體驗(yàn)的效果。
如今隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升,對(duì)于休閑食品的健康訴求越來(lái)越高;對(duì)抗及預(yù)防的需求增多,使人們從關(guān)注零食味道逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暳闶碃I(yíng)養(yǎng)。健康型休閑食品更符合現(xiàn)代人健康生活的理念,其主打“健康”“養(yǎng)生”的大健康休閑食品,自然贏得了更多人的青睞。
加之大健康概念尚未完全普及,健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后,國(guó)內(nèi)大健康行業(yè)潛力巨大。零食行業(yè)先一步打出大健康品牌,有利于搶占先機(jī),擴(kuò)大品牌效應(yīng);而大健康滿(mǎn)足了人們多元化、個(gè)性化的社會(huì)需求,也會(huì)成為更多人的追求。
目前看來(lái),休閑零食行業(yè)推動(dòng)全渠道+大健康建設(shè)勢(shì)在必行。不過(guò),零食江湖玩家眾多,各家勢(shì)均力敵且各有所長(zhǎng),短時(shí)間內(nèi)還是會(huì)繼續(xù)維持“僵持”局面。未來(lái),究竟哪一家能從渠道健康大戰(zhàn)中脫穎而出尚未可知。
- 該帖于 2020/10/29 11:30:00 被修改過(guò)