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文/木魚

圖/聯(lián)商圖庫

自2019年2月12日，張近東在蘇寧新春團(tuán)拜會上宣布蘇寧易購正式收購萬達(dá)百貨有限公司下屬全部37家百貨門店后。業(yè)內(nèi)對于能否蘇寧讓百貨這個老業(yè)態(tài)煥發(fā)新生機，一直報以期待。

一年半以來，蘇寧的三個動作，向行業(yè)展示了蘇寧做百貨的態(tài)度。

一，調(diào)整組織架構(gòu)，成立時尚百貨集團(tuán)，與家電集團(tuán)、消費電子集團(tuán)、快消集團(tuán)、蘇寧國際集團(tuán)，并列成為蘇寧零售的子集團(tuán)。百貨地位在蘇寧內(nèi)部得到提升和認(rèn)可，這為蘇寧百貨整合品類，強化商品經(jīng)營做好了準(zhǔn)備；

二，對萬達(dá)百貨進(jìn)行改造。2019年2月宣布收購萬達(dá)百貨后， 5月宣布更名蘇寧易購PLAZA，7月份啟動門頭更換，8月底完成蘇寧智慧零售系統(tǒng)的切換，至此萬達(dá)百貨正式融入到蘇寧大體系中，全面進(jìn)入蘇寧時代。這也顯示出蘇寧補強百貨市場的決心；

三，全面開放蘇寧易購平臺。2020年2月蘇寧百貨宣布全面開放蘇寧易購平臺，蘇寧將開辟APP主站、小程序、直播、社群、推客等千萬級流量入口，與商家共享營銷，同時線下百貨還能提供給品牌商特賣場地免費入駐等支持。這標(biāo)志著，蘇寧已經(jīng)成功將線下百貨與線上打通，并開始嘗試更多的可能。

經(jīng)過一年半的調(diào)整，效果顯而易見。據(jù)蘇寧百貨數(shù)據(jù)，如今蘇寧接收的萬達(dá)百貨37家店，營收開始正增長。雖然今年上半年有疫情影響，但這37家百貨門店仍舊給蘇寧帶來了數(shù)千萬的凈利潤。

對于今后，蘇寧百貨將如何發(fā)展，才能突破傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營限制，給蘇寧零售集團(tuán)帶來更多的想象空間。近日蘇寧線下百貨的實際操盤手，蘇寧時尚百貨集團(tuán)蘇寧百貨公司總裁助理顧蔚為《聯(lián)商網(wǎng)》做了解答。

顧蔚告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，蘇寧百貨要突破傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營限制，需要依托集團(tuán)優(yōu)勢，探索出一條不同于任何百貨品牌的經(jīng)營之路。主要呈現(xiàn)在三個方面：

第一，業(yè)態(tài)重組，碰貨；

第二，內(nèi)容重組，更時尚；

第三，數(shù)字化，雙線融合。

在業(yè)態(tài)上，蘇寧百貨希望依托集團(tuán)獨有供應(yīng)鏈發(fā)展更新線下業(yè)態(tài)品類，發(fā)展標(biāo)品類目自營，打造自主品牌，在美妝/運動/黃金珠寶等品類重點發(fā)力。從現(xiàn)有的租賃聯(lián)營方式，逐步拓展產(chǎn)品包銷買斷、代理加盟、自營OEM等多經(jīng)營模式結(jié)合的供應(yīng)鏈關(guān)系，增強對行業(yè)供應(yīng)鏈及自我經(jīng)營的控制力，實現(xiàn)各類目市場份額上的突破。

在場景上，蘇寧百貨認(rèn)為，未來的線下業(yè)態(tài)，是消費者享受精致生活，獲得美學(xué)體驗與身心愉悅的重要場所，僅僅為消費者提供單一購物體驗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，蘇寧百貨必須與品牌聯(lián)合，迭代呈現(xiàn)富于品牌內(nèi)涵的沉浸式場景，以充滿探索性的線下內(nèi)容輸出，不斷為消費者打造眼前一亮的時尚消費中心，打造年輕潮流的高頻線下社交目的地，讓百貨更“值得看”。

在數(shù)字化上，蘇寧百貨希望，基于蘇寧集團(tuán)的技術(shù)及數(shù)據(jù)優(yōu)勢，探索百貨的數(shù)字化可能。一方面將蘇寧百貨搬到線上，運用小程序及蘇寧易購二級平臺賦予商品更多銷售渠道，突破時空局限，一方面對對周邊社區(qū)及城市消費人群進(jìn)行數(shù)字化營銷，讓更多人走進(jìn)蘇寧百貨。

以下是《聯(lián)商網(wǎng)》對顧蔚的采訪詳情（有刪減）：

《聯(lián)商網(wǎng)》：百貨行業(yè)目前在市場處于沒落勢態(tài)，顧總覺得百貨的吸引力在哪里？

顧蔚：首先，從我從家電行業(yè)轉(zhuǎn)型做百貨行業(yè)，面對新業(yè)態(tài)是有新鮮感和挑戰(zhàn)的；

其次，我們是一張白紙，沒有固有思維的局限，有很大的想象和發(fā)展的空間；盡管近年來唱衰百貨的聲音一直存在，但是，線下購物能夠帶來的新鮮感，即時體驗與服務(wù)能力是不會被完全替代的。蘇寧百貨在供應(yīng)鏈大有可為。傳統(tǒng)百貨的聯(lián)營租賃模式是有天花板，通過供應(yīng)鏈打造和人員能動性打造，就可以有想象的空間。我們希望從傳統(tǒng)的聯(lián)營租賃模式向經(jīng)代銷、貨品買斷模式試點和落地。

《聯(lián)商網(wǎng)》：那么顧總認(rèn)為蘇寧百貨的核心競爭力是什么？

顧蔚：供應(yīng)鏈。在別的品類，蘇寧一直在做供應(yīng)鏈，做自營。我們自己把整個貨品進(jìn)行管理之后，就知道哪個商品更適應(yīng)市場情況，哪個商品更受市場歡迎，這樣我們可以賦予更多的推廣營銷力度，利益就能最大化。因此，供應(yīng)鏈肯定是我們接下來重點要去突破的。

《聯(lián)商網(wǎng)》：所以，傳統(tǒng)百貨大部分是不碰貨的，你們希望更深的碰貨？

顧蔚：是的，碰貨很重要。我們會把傳統(tǒng)的原來百貨的純租賃模式，逐漸進(jìn)行改造，增強對行業(yè)供應(yīng)鏈及自我經(jīng)營的控制力，實現(xiàn)各類目市場份額上突破。

《聯(lián)商網(wǎng)》：有開始嘗試的類目么？

顧蔚：比如運動。運動類目去年做了接近20個億，雖然數(shù)量不大，但是有想像空間。這個類目在我們內(nèi)部有很多資源可以打通，比如國際米蘭，體育零售，蘇寧足球俱樂部，蘇寧在體育板塊的資源和基礎(chǔ)都會為我們帶來這個類目突破的優(yōu)勢。我們還會逐步嘗試去做阿迪/耐克的自營。

另外，對于服飾品類，我們要做的是和供應(yīng)鏈就是和廠家一起聯(lián)合。比如七匹狼，他們把貨就放在我這里，七匹狼出貨，我出場地，賣完之后大家分潤。這個模式在我們福建福州已經(jīng)開始做了，一個800平方的七匹狼門店，一年能做差不多做1000萬左右，這個模式是可以復(fù)制的。

《聯(lián)商網(wǎng)》：和運動品牌怎么做自營？

顧蔚：未來的線下業(yè)態(tài)，是消費者享受精致生活，獲得美學(xué)體驗與身心愉悅的重要場所，僅僅為消費者提供單一購物體驗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，蘇寧百貨必須與品牌聯(lián)合，迭代呈現(xiàn)富于品牌內(nèi)涵的沉浸式場景，以充滿探索性的線下內(nèi)容輸出。

運動的顯著特征就是，年輕時尚最潮流，所以我們希望把這個類目當(dāng)作年輕潮流、時尚、運動的類目來進(jìn)行打造。

因此，我們會組織一系列的屬于年輕人的落地活動。比如近期與蘇寧足球俱樂部聯(lián)動的公益活動，全國組織的英雄聯(lián)盟S10第二主場觀賽活動，蘇寧電競戰(zhàn)隊已打入了八強。我們對消費者的吸引力將越來越凸顯，我們還將與一些著名的運動品牌做聯(lián)名款，比如我們合作非常好的安踏，目前已經(jīng)談了一些聯(lián)名款。

《聯(lián)商網(wǎng)》：你提到沉浸式場景，怎么講？

顧蔚：就是要打造一個注重體驗，有趣、潮流的蘇寧百貨。

比如，本次國慶檔期和萬達(dá)的聯(lián)合營銷活動主題為熱愛國潮，激發(fā)年輕人來店里，我們也需要重點在國貨上進(jìn)行突破。國慶節(jié)期間，蘇寧百貨與萬達(dá)廣場聯(lián)合的現(xiàn)場活動也同步通過“超店播計劃”得以直播展現(xiàn)，大量國貨新品亮相“國潮文化節(jié)”、重點品牌打造“時尚秀場”、“品牌快閃”活動。

另外，我們在徐莊蘇寧易購廣場國慶節(jié)期間開業(yè)的全球首家可以在線逛的潮流直播門店“趣逛逛”，不僅產(chǎn)出商品和售后服務(wù)，還有潮品尖貨、有直播銷售、有明星網(wǎng)紅、有精彩內(nèi)容，還能1小時送到家。你們可以去逛逛。

《聯(lián)商網(wǎng)》：除了運動還有哪些品類在嘗試？

顧蔚：黃金珠寶。黃金珠寶這塊的自營已經(jīng)開始試點，我們跟中國黃金已經(jīng)做了兩個店，合肥和南京，其中合肥已經(jīng)開業(yè)，南京正在籌備。

黃金在以前，我們系統(tǒng)沒打通的時候，確實不容易做自營�，F(xiàn)在黃金的底層邏輯打通完之后，就可以根據(jù)金價，實現(xiàn)實時變價，供應(yīng)鏈就沒問題了。

9月25日至10月8日，全國30城37家蘇寧百貨通過萬達(dá)廣場小程序發(fā)放補貼，截至9月30日，37家百貨店已經(jīng)賣了一個億的黃金。

《聯(lián)商網(wǎng)》：你們做自營的短板品類是什么？

顧蔚：美妝。美妝雖然是我們短板，但是，就這個類目來說，蘇寧是有自己的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈的，比如海外購和蘇寧超市，一年差不多也有四個億的常規(guī)化妝品的銷售。還有蘇寧極物，美妝品類不多也有兩個多億。所以大大小小這么多業(yè)態(tài)整合在一起，從供應(yīng)鏈角度來講，有些品牌已經(jīng)做的相對成熟了。

現(xiàn)在我們已經(jīng)在跟雅詩蘭黛二線的品牌已經(jīng)開始接觸，前段時間還跟迪奧也做了一次深度的線上線下融合，10天的時間，一個店做了兩百多萬，這對我們來講是個突破。

另外，近期我們也引入了KKV、調(diào)色師、完美日記等彩妝集合店。蘇寧在美妝類目的突破，相信很快就會成型。

《聯(lián)商網(wǎng)》：那么，蘇寧百貨碰貨的整體規(guī)劃是什么？

顧蔚：從美妝、黃金珠寶、運動、服飾類目嵌入，包括紅孩子母嬰、蘇寧國際、和其他蘇寧自營業(yè)態(tài)板塊，逐步拓展產(chǎn)品包銷買斷、代理加盟、自營OEM等多經(jīng)營模式結(jié)合的供應(yīng)鏈關(guān)系。

《聯(lián)商網(wǎng)》：對于現(xiàn)在大家都在討論的數(shù)字化，蘇寧百貨有行動么？

顧蔚：蘇寧轉(zhuǎn)型這么多年，技術(shù)的積累不必多說，這是蘇寧做百貨的另外一個核心競爭力。收購萬達(dá)百貨后，蘇寧百貨花了一年時間進(jìn)行數(shù)字化迭代和賦能，引入蘇寧易購集團(tuán)級商業(yè)管理系統(tǒng)，從底層厘清百貨商品銷售邏輯，不斷開發(fā)營銷工具。將蘇寧百貨會員納入蘇寧易購會員的海量數(shù)據(jù)庫中，通過集團(tuán)級的人群畫像分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，與消費者進(jìn)行更高頻次、更具體驗的互動。比如蘇寧百貨小程序，可實現(xiàn)會員一鍵注冊，品牌推廣及爆款秒殺功能，為全國超600萬會員提供營銷服務(wù)。

《聯(lián)商網(wǎng)》：自營的商品我們可以很快數(shù)字化，但是對于品牌商你們怎么解決

顧蔚：我們持開放態(tài)度。不僅，疫情期間，蘇寧百貨邀請線下百貨商家入駐蘇寧易購平臺，賦能百貨商家從傳統(tǒng)零售模式向O2O模式轉(zhuǎn)型，推動百貨業(yè)態(tài)突破傳統(tǒng)觀念，從數(shù)字化和消費體驗兩方面推動供應(yīng)鏈變革。全國商戶通過蘇寧百貨的全鏈路培訓(xùn)，可在蘇寧易購線上輕松開設(shè)品牌店，通過線上線下的商品區(qū)隔，增強應(yīng)季新品在線下與折扣貨品在線上的流轉(zhuǎn)效率。近期，蘇寧百貨二級平臺將測試上線，二級平臺賦能蘇寧百貨的海量線下商品，同步實現(xiàn)店鋪電商化與商品單品化，匹配蘇寧配送能力，真正打破了傳統(tǒng)百貨銷售的時間與空間，再造營業(yè)時間外的黃金交易機會點。

剛剛過去的國慶期間，全國37家蘇寧百貨及萬達(dá)廣場面向品牌商進(jìn)行雙線賦能——全面開放小程序、直播、社群等千萬級流量入口，與品牌商共享會員精準(zhǔn)營銷資源，從經(jīng)營支持、流量支持、場地支持三個方面為品牌商提供經(jīng)營保障。基于蘇寧百貨周邊5公里的社區(qū)客群，現(xiàn)已發(fā)展超過40萬人的核心消費社群，蘇寧百貨通過微信小程序、直播、易購C店等工具聚焦?fàn)I銷資源投放至社群渠道，把社群流量導(dǎo)入線上，反哺線上百貨及易購主站生態(tài)環(huán)境。

《聯(lián)商網(wǎng)》：對消費人群有更精準(zhǔn)的定位，目的是什么？

顧蔚：就是通過大數(shù)據(jù)探索百貨對周邊社區(qū)及城市消費人群的影響力模型，研究不同年齡層消費者的消費風(fēng)向與關(guān)注點，基于不同的城市級次及消費需求，為當(dāng)?shù)叵�費者提供專業(yè)的消費內(nèi)容組合。

舉個例子，國慶節(jié)我們跟萬達(dá)廣場聯(lián)動做一個發(fā)放蘇寧百貨優(yōu)惠券的活動。剛開始萬達(dá)確定發(fā)放券的范圍是門店周圍20公里，通過數(shù)據(jù)分析我們的顧客出行軌跡后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)5公里范圍的人群更喜歡來門店購物，因此我們最終確定券的發(fā)放范圍是五公里�；顒悠陂g，我們的銷售提升35%。

另外，雙11我們跟支付寶也談好了。通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位后，發(fā)放的消費券轉(zhuǎn)化率非常之高，目前券的核銷率已經(jīng)達(dá)到了20%。而剛開始，這個核銷率只有不到10%，通過更好的試錯與優(yōu)化以后，券的轉(zhuǎn)化率到40，50%非常簡單。

后記：

雖然，百貨對于零售行業(yè)來說是一個老業(yè)態(tài)，但是對于蘇寧人來說還是個新事物。

蘇寧在接收萬達(dá)百貨后，探索蘇寧百貨的發(fā)展之路，不如說是對傳統(tǒng)經(jīng)營思維的一次重新思考。

如何讓千篇一律的百貨賣場逐漸變得富有個性，精于交流，易于觸達(dá)；如何在自營探索中找到自己的商品經(jīng)營能力；如何在探索中不止步于37家，邁出品牌擴張的步伐；如何結(jié)合蘇寧廣場、蘇寧家樂福、蘇寧體育、蘇寧影城等產(chǎn)業(yè)資源協(xié)同發(fā)展，讓市場看到蘇寧在百貨經(jīng)營方面的能力與雄心。

相信，時間會撥云散霧，蘇寧全場景零售的拼圖正在日漸清晰。