【品牌玩法案例】

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也，營(yíng)銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水�！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

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>>林友清案例點(diǎn)評(píng)：

感官識(shí)別是品牌最表象的印記，但不可或缺。

甜水是好水的代名詞，這是消費(fèi)者與生俱來的認(rèn)知，用“甜水”這一“表象特征”來表達(dá)“好水”的“內(nèi)在含義”，這是感官識(shí)別所要承擔(dān)的重要職責(zé)。

另一個(gè)重要意義是，農(nóng)夫山泉也展示了味覺作為感官識(shí)別的可能性，而不僅僅只是過去我們常見的視覺和聽覺。

【品牌玩法案例】

金六福的福文化

作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒當(dāng)初只用了三年的時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)五強(qiáng)，這在酒業(yè)營(yíng)銷史上，也算是一個(gè)奇跡。

那么奇跡是怎樣創(chuàng)造出來的呢？

最主要的是做到了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱。

“金六�！痹谶M(jìn)行品牌運(yùn)作與品牌傳播的過程當(dāng)中，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與中國(guó)老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，促進(jìn)了品牌文化與酒文化的比翼雙飛。

“好日子的酒"，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了廣泛的"群眾基礎(chǔ)"，銷售量大幅提升。

傳統(tǒng)文化具有生生不息生命力和強(qiáng)大的感召力。成功品牌的背后，始終是濃厚的文化底蘊(yùn)在支持。打好文化牌，為企業(yè)發(fā)展提供恒久動(dòng)力。

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>>林友清案例點(diǎn)評(píng)：

品牌好感促進(jìn)消費(fèi)決策，而功能特點(diǎn)只是消費(fèi)者給自己找的理由。

一個(gè)品牌有三個(gè)層次的識(shí)別，感官識(shí)別、功能識(shí)別和情感識(shí)別。三者缺一不可，但是起到最終影響決策作用的是情感識(shí)別，如傳統(tǒng)福文化、喜慶文化、地域文化、某種情感共鳴等。

消費(fèi)者通過對(duì)品牌信息的吸收、識(shí)別和沉淀，最終在潛意識(shí)建立了情感識(shí)別，這決定了購(gòu)買意向，而感官、功能在這個(gè)時(shí)候只是為其決策提供了理性支持。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌學(xué)者、策劃人，長(zhǎng)期從事品牌咨詢與營(yíng)銷策劃工作，擁有豐富的品牌理論體系與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，善于把經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、宗教學(xué)等周邊學(xué)科融入到品牌創(chuàng)作當(dāng)中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創(chuàng)理論體系�！镀放仆娣ā吠瞥霭儆鄠�(gè)品牌玩法案例，助您更深入思考與探索品牌營(yíng)銷的奧秘！