出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者老刀

9月23日，家居界開展了一場規(guī)模龐大的直播帶貨。紅星美凱龍董事長車建新第一次走進直播間，央視主持人陳偉鴻、朱廣權(quán)，龍洋擔(dān)綱，車建新還邀請來高圓圓、左右沙發(fā)董事長黃華坤、TATA木門董事長縱瑞原、愛依瑞斯董事長范珊珊等等一眾大佬共同助陣。

有媒體報道稱，這場直播，堪稱是整個中國家居界半壁江山的一次直播營銷。家居零售行業(yè)如此大規(guī)模地“觸播”，也是首次。

據(jù)紅星美凱龍發(fā)布的數(shù)據(jù)，直播期間央視網(wǎng)多終端(含PC、移動端、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視)累計觀看達3562萬。3.5小時直播鎖定銷售額1.8億，并通過直播間售券為接下來的紅星美凱龍?zhí)熵埧駳g家裝節(jié)精準鎖客10.6萬消費者。

1、家居行業(yè)直播，消費者買賬嗎？

在今年，直播營銷模式大火。

4月15日，董明珠在接受采訪時表示直播帶貨是新風(fēng)口，但依然要堅持線下銷售，一是為了保障線下員工的生活，二是為了多與用戶面對面交流，把線下店變?yōu)橐粋�體驗店。但9天后董小姐終究是坐不住了，宣布要在抖音直播賣貨。

第一次直播中，董明珠一個小時的首秀中，帶貨銷售額23.25萬，音浪收入15.33萬元，在線人數(shù)峰值21.63萬人，累計觀看人數(shù)431.78萬人。

家居行業(yè)在直播間賣貨，消費者買賬嗎？

在昨天的紅星美凱龍官方旗艦店的淘寶直播間，主推的產(chǎn)品，大件品類有諾貝爾瓷磚、顧家的兩款沙發(fā)、TATA木門，單值較低的產(chǎn)品包括床墊、乳膠枕等。

家居類商品相對于電器、手機或者口紅來說，客單值相對偏高，另外，非標準化的商品，有的甚至需要上門測量尺寸之后再定制，適合在直播間的那兩個小時之內(nèi)快速引導(dǎo)銷售嗎？

從昨天紅星美凱龍直播的選品來看，基本上規(guī)避了以上問題。

第一、出鏡的都是標準化產(chǎn)品。比如說標準尺寸和顏色的沙發(fā)、床墊、乳膠枕等等。這些產(chǎn)品都可以付款即提貨，交易便捷。

第二、在價格上確保全網(wǎng)最低價。對于這些身價過億并且是首次出鏡直播的董事長們來說，面向幾十萬的直播間粉絲，他們還是希望能夠建立一個值得信賴的人設(shè)形象，所以他們主推的產(chǎn)品在價格上也給出了很大的誠意，不僅僅是線上最低價，比線下實體店也要便宜很多。

當(dāng)直播成為一種風(fēng)潮，作為一種新的營銷方式，它已經(jīng)不僅僅是一場倏忽而至的運動，而是考驗商家在新的時代背景之下，適應(yīng)能力，持續(xù)創(chuàng)新能力的標準之一。

一方面，直播確實能夠賣貨。另一方面，直播互動的形式提升了品牌露出度，逐步建立粉絲信任，增加與目標人群的情感關(guān)聯(lián)和粘性，培育日后的準消費者。

對家居品類來說，固化思維顯然是不可取的。價格、品牌、人設(shè)這三點做到位了，幾乎任何產(chǎn)品都可以進入直播帶貨的通道。

首先，價格要保證確實具有非常大的讓利。在直播間的交易模式是快速下單消費，如果價格沒有吸引力，會讓粉絲有被當(dāng)“憨憨”的感覺。

第二，產(chǎn)品的品牌一定要具有廣泛知名度。這樣會降低消費者的潛在風(fēng)險，也降低了消費者在短時間內(nèi)思考和檢驗產(chǎn)品是否可靠的“精力成本”。

第三，主播的人設(shè)需要持續(xù)性地建立。董明珠第一次直播之后，又馬不停蹄地進行了5場直播和3場帶貨，據(jù)稱總計做出了341.8億元的交易總量。從這些大佬的角度來考量，即使不賣貨，在直播間也是最好的展現(xiàn)自己的人設(shè)，跟粉絲互動的機會。同時還能讓自己的個人風(fēng)格變得越發(fā)年輕

創(chuàng)始人代表著企業(yè)品牌，創(chuàng)始人的人設(shè)逐步形成，對企業(yè)品牌的幫助可以發(fā)揮巨大的作用。比如說，任正非個人品牌對華為品牌的有效賦能，雷軍個人品牌對小米品牌的賦能，馬云個人品牌對淘寶和支付寶品牌的賦能，等等。

2、家居行業(yè)營銷革命，戰(zhàn)斗早已打響

在一般人的印象當(dāng)中，家居行業(yè)是傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的零售分支。大件、超低頻、定制化的這些特點，似乎注定了家居零售就不適合線上，家居的營銷模式，也更多地在線下以傳統(tǒng)方式開展，對于線上工具，似乎只能望網(wǎng)興嘆。

但實際情況并非如此。這些年來，紅星美凱龍一直在探索線上化營銷的工具。2019年，阿里宣布投資紅星美凱龍，作為新零售業(yè)務(wù)的重要部分，紅星美凱龍?zhí)熵埰炫灥暄杆偕暇�，全國各地四百多家商場也紛紛進駐到線上官旗。

紅星美凱龍的目標是，利用線上的流量，為線下的所有商戶賦能引流，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，線上線下一體化，已經(jīng)成為紅星美凱龍這個作為國內(nèi)家居零售行業(yè)龍頭品牌的大勢所趨。

在營銷端，紅星美凱龍不斷積極探索和開創(chuàng)更多的工具和方式方法。

2017年開始，紅星美凱龍開始全力推進線上私域流量的打造。

第一，開發(fā)屬于自己的流量運營工具，并且更加系統(tǒng)化，為線上的實際經(jīng)營賦能。從2017年開始，紅星美凱龍開發(fā)出自己的數(shù)字化營銷小程序，集約于微信生態(tài)，承載全國三百多家商場每一場促銷活動的線上引流路徑。

除了小程序，還開發(fā)有電子海報、瘋狂H5等等線上流量的承載工具。這些工具以券包、爆款產(chǎn)品、互動游戲、紅包等等形式，成為線上流量的入口。

第二，構(gòu)建屬于自己的KOL(達人)體系。從內(nèi)部員工、精準營銷人員、經(jīng)銷商、導(dǎo)購員再到外部的設(shè)計師、小區(qū)物業(yè)等等相互關(guān)聯(lián)的流量達人，紅星美凱龍牢牢鎖定這樣一批人群，讓他們成為裂變傳播和社群營銷的種子基因。

通過這些種子，利用線上工具，不斷進行互動，引流進來之后逐漸深入應(yīng)用，從瀏覽落地頁到下定預(yù)約再到最后的線下轉(zhuǎn)化，達人體系起到了貫穿始終，承接線上和線下的重要作用。

第三，打造屬于家居企業(yè)的SCRM體系。相對于CRM，SCRM的核心區(qū)別在于更加以消費者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個消費者的社交價值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點。

社群營銷(微信群生態(tài))，直播營銷(淘寶生態(tài)+抖音體系)，成為聚集粉絲(會員)的主要戰(zhàn)場。

從單次消費到全生命周期。很多人認為，家居家裝是超低頻消費品，有的人也許一輩子就只裝修一次，所以對家居零售而言，會員系統(tǒng)幾乎毫無價值。

但是，內(nèi)行的家居零售專家會發(fā)現(xiàn)，雖然對同樣的產(chǎn)品消費低頻，但是家居家裝是一個品類極其龐大的體系，從頭到尾全部消費下來，生命周期超過數(shù)月甚至數(shù)年。大到櫥柜衣柜瓷磚沙發(fā)，小到壁畫窗簾五金花灑，這些都在家居零售的范疇之內(nèi)。

紅星美凱龍構(gòu)建起龐大的會員營銷體系的目的有兩個：第一個，鎖定消費者全部消費生命周期，保證流量不流失;第二個，利用會員塑造口碑，并且促進拉新效應(yīng)，產(chǎn)生不斷正向循環(huán)的“雪球效應(yīng)”。

第四，從爆款運營到內(nèi)容運營。爆款產(chǎn)品是線上引流的重要鉤子。在流量為王的時代，爆款是屢試不爽的神器。

但是，爆款的引流畢竟有限，在線下落地的時候，企業(yè)根本性的期望是對更高價值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。 內(nèi)容不僅僅包括爆款本身，還包括承載內(nèi)容頁面本身的創(chuàng)意。紅星美凱龍通過各種線上互動游戲來增加內(nèi)容的可讀性、可傳播性和可參與性。

3、紅星美凱龍營銷創(chuàng)新，老對手居然之家在干嘛

車建新的首場直播，可能是紅星美凱龍在線上化營銷進程中的一次高光時刻。對家居行業(yè)來說，線上化進程永遠不會停滯，只有不斷創(chuàng)新。

紅星美凱龍的線上新營銷之戰(zhàn)已經(jīng)打得如火如荼，另一邊，老對手居然之家這些年在干什么呢？

2019年10月，在經(jīng)歷了并購、重組、因股權(quán)凍結(jié)而暫停、重啟后，居然之家終于重組合并了武漢中商并借殼上市。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，8月12日，亞布力中國企業(yè)家論壇·2020武漢特別峰會消費論壇上，居然之家創(chuàng)始人兼董事長汪林朋參加論壇并發(fā)表觀點。

汪林朋認為，“中國現(xiàn)在不是缺消費能力，但是財富主要分布在50、60、70三代人手里。而未來真正構(gòu)成我們這個社會的消費主體是年輕人，是80、90、00后。年輕人將從傳統(tǒng)的線下消費變?yōu)榫�上消費，“但只是消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移和消費方式的變化，整個社會消費的總量并沒增多。線上、線下的消費是零合博弈。”

在互聯(lián)網(wǎng)大勢如此風(fēng)起云涌的時代，汪林朋依然認為，50、60、70是有消費能力的人，而80、90、00依然尚在未來。而線上、線下的消費居然是零合博弈。這多少有點讓人大跌眼鏡。

第一，90后早已成為這個時代的消費主力，他們創(chuàng)造價值，也成為分享社會財富的主流。

第二，線上線下不是零和，而是彼此賦能，互相增強和提升。

所以，在汪林朋這樣的觀點之下，居然之家對線上化營銷似乎并不太在意，更多地依然在踐行傳統(tǒng)的線下促銷大戰(zhàn)。

另外，居然之家似乎有意淡化純家居零售的業(yè)務(wù)模式，開始構(gòu)思“大家居”與“大消費”融合的藍圖。據(jù)新京報7月28日的報道，居然之家集團大消費業(yè)務(wù)負責(zé)人介紹，“這些項目都按照購物中心的方式打造，融合零售、餐飲、兒童、娛樂等多維生活場景。同時，在北京、鄭州、無錫等地，拿出一批超10萬平方米以上規(guī)模的項目做資產(chǎn)改造。”

也就是說，居然之家的一些項目將會以SHOPPING MALL的形式，融合眾多業(yè)態(tài)，弱化家居零售主業(yè)。對居然而言，這樣的模式跨度顯然不亞于一條鴻溝。俗話說隔行如隔山，在消費者的心智當(dāng)中，萬達是做商業(yè)廣場的，紅星和居然就是賣家居的。居然之家意欲從家居向百貨、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，幾乎注定失敗。

第一，居然并不具備做SHOPPING MALL業(yè)態(tài)的經(jīng)驗。物業(yè)結(jié)構(gòu)不符合，而且也不具備成熟的招商資源和團隊運營經(jīng)驗，對餐飲行業(yè)、百貨行業(yè)以及娛樂行業(yè)，如何競爭，如何招商布局規(guī)劃、如何營銷推廣，跟家居都是完全不一樣。

第二，家居品類是重度低頻消費，家居賣場位置可以相對較偏，租金也比較低。但是，餐飲、百貨、娛樂業(yè)態(tài)是高頻消費，對物業(yè)的位置有很高的要求，必須在人流密集的地方，而且承受的租金也很高。低頻和高頻這兩類商品對物業(yè)的要求完全不一樣。物業(yè)如何同時滿足?

紅星美凱龍在聚焦主業(yè)，不斷創(chuàng)新和拓展，而居然之家在戰(zhàn)略上自亂陣腳，在經(jīng)營策略上墨守成規(guī)，讓人看不懂。

4、期待家居零售行業(yè)的新物種

營銷，依然只是戰(zhàn)術(shù)層面。對家居零售行業(yè)來說，重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，模式升級，才能實現(xiàn)未來的第二增長曲線。

2017年誕生的盒馬鮮生，被視為零售新物種的始作俑者。僅僅發(fā)展了三年，盒馬這個新零售似乎已經(jīng)變成了舊零售。在去年，盒馬推出了四個子品牌：盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站。

從去年開始，紅星美凱龍高調(diào)啟動家裝業(yè)務(wù)。車建新多次在公開場合聲稱，家裝業(yè)務(wù)是第一業(yè)務(wù)。在紅星美凱龍內(nèi)部，家裝、家居零售和新零售被稱為“海陸空”三軍。海陸空三軍的高度融合，寄希望于紅星美凱龍在未來開創(chuàng)整個家居領(lǐng)域的新物種。

聚焦主業(yè)，不斷創(chuàng)新，家居零售，還會是一個全新的萬億級別的朝陽行業(yè)。

*本文僅代表作者個人觀點，不代表聯(lián)商立場