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撰文/陳寧輝

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

一頓操作猛如虎，結(jié)果關(guān)店還是猛。

近日，關(guān)于COSTA咖啡（咖世家）全面撤出了青島市場(chǎng)的消息甚囂塵上，被扒后發(fā)現(xiàn)，這家英式老牌咖啡在中國(guó)的關(guān)店速度還真是猛。

多個(gè)城市陷入關(guān)店潮

《聯(lián)商網(wǎng)》從大眾點(diǎn)評(píng)上查閱后發(fā)現(xiàn)，COSTA目前在青島、北京、上海、杭州、南京、成都、武漢、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市均有不同程度的關(guān)店情況出現(xiàn)。

目前，COSTA青島所有門店已經(jīng)全部撤離，據(jù)北京商報(bào)稱，北京地區(qū)關(guān)店數(shù)量在20家左右，如石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、新國(guó)展、大興機(jī)場(chǎng)2店、方莊時(shí)代廣場(chǎng)、匯亞大廈等店。

上海如899廣場(chǎng)、森蘭花園城店，杭州如西溪樂(lè)天城、中豪國(guó)際店，南京如新街口萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店，成都如金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店，武漢如五大梅園店，長(zhǎng)沙如悅方IDMall、泊富廣場(chǎng)店等都已是歇業(yè)狀態(tài)。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自8月以來(lái)，COSTA在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了50家。如今，COSTA在華門店數(shù)量?jī)H剩400家左右。

對(duì)于規(guī)模關(guān)店原因，COSTA在回應(yīng)北京商報(bào)時(shí)表示，這次關(guān)店是COSTA在中國(guó)業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分，主要受門店客流及經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)變化所帶來(lái)的影響，但并未透露實(shí)際的擬關(guān)店數(shù)量。

同時(shí)，COSTA在回應(yīng)中透露，這波關(guān)店并不意味著公司會(huì)放緩在中國(guó)拓展的步伐，未來(lái)會(huì)嘗試通過(guò)如城市加盟等合作模式持續(xù)開(kāi)發(fā)新門店，尤其是新零售門店，探索更多場(chǎng)景。

難以追趕星巴克

成立于1971年的COSTA，一直被業(yè)內(nèi)與星巴克作比較。

兩者均起源于1971年，均給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了全球性咖啡文化，在星巴克快速搶占中國(guó)市場(chǎng)份額之際，COSTA一度被認(rèn)為是最有可能與星巴克抗衡的咖啡品牌，無(wú)論是發(fā)展史、全球化門店拓展、咖啡烘焙、家用咖啡、咖啡自販賣機(jī)等都有自己獨(dú)特的文化。

所以2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，COSTA就快速拓展，到2014年就已經(jīng)擁有300多家門店，2014財(cái)年的品牌銷售總額上漲17.9％至9.52億英鎊，同店銷售額上漲6％。

然而在當(dāng)星巴克一路狂奔之際，COSTA似乎“跑不動(dòng)”了。

2011年當(dāng)時(shí)COSTA放出的消息是到2018年中國(guó)計(jì)劃拓展門店數(shù)量在2500家，2015年報(bào)道的消息這一數(shù)據(jù)變成了2020年900家。

如今現(xiàn)實(shí)情況是，在這一波閉店潮后，目前在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量?jī)H400家左右，反觀星巴克，2020年一季度在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到了4292家，且計(jì)劃2020年末這一數(shù)字增至6000家。

很顯然，COSTA的現(xiàn)狀與目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。

接連關(guān)店的背后原因

至于關(guān)店原因。COSTA在回應(yīng)媒體時(shí)也直言不諱，關(guān)閉虧損門店。很明顯，生意不好，只有關(guān)店。分析原因，疫情首當(dāng)其沖，今年一季度行業(yè)銷售全線下滑，雖然COSTA并未公開(kāi)具體數(shù)據(jù)，想必大家心知肚明。

拋開(kāi)疫情的客觀原因，分析COSTA這幾年在華的發(fā)展情況，本土化不足、產(chǎn)品線單一、南北分化管理等主觀因素及市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)都不容忽視。

首先，定位不準(zhǔn)，本土化不足。起源英國(guó)的COSTA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，并未完全脫離其“歐洲貴州”的高冷，相比星巴克，受眾群更窄，偏向于中高端白領(lǐng)。不管是消費(fèi)群、還是城市拓展，都很難下沉。在中國(guó)人還在日漸“咖啡化”的階段，過(guò)高的定價(jià)和調(diào)性的小眾品牌或許更難打通市場(chǎng)。同時(shí)，COSTA的“入鄉(xiāng)隨俗”并不充分。相比星巴克推出粽子、月餅等產(chǎn)品，肯德基推出油條、豆?jié){、蓋澆飯等產(chǎn)品，COSTA一貫的“高冷”很難與消費(fèi)者建立可共鳴的情感連接。

其次，產(chǎn)品線單一。上述也提到，COSTA在產(chǎn)品多元化上還遠(yuǎn)不足。反觀一些知名餐飲品牌，副牌策略貫穿到底，喜茶近年來(lái)推出了喜小茶瓶裝廠、喜小茶飲料廠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克也推出了星巴克臻選。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，COSTA單品牌策略很難細(xì)分客群，保持產(chǎn)品的活躍性和創(chuàng)新度。

再次，南北管理分化。2011年進(jìn)入北京后，COSTA開(kāi)始了南北分化管理的模式�！堵�(lián)商網(wǎng)》從企查查查閱后發(fā)現(xiàn)，COSTA咖啡有兩家公司運(yùn)營(yíng)，分別是華聯(lián)咖世家（北京）餐飲管理有限公司和咖世家咖啡（上海）有限公司。

前者主要負(fù)責(zé)北京、天津、山東、遼寧、吉林、黑龍江等華北地區(qū)，由·英國(guó)Whitbread集團(tuán)與北京華聯(lián)集團(tuán)各出資50%組建。后者主要負(fù)責(zé)上海、杭州、南京、廣州、武漢等華東、華南、華西地區(qū)，由英國(guó)Whitbread集團(tuán)與悅達(dá)集團(tuán)各注資51%和49%。

不同的合作方在戰(zhàn)略方向都會(huì)存在差異，營(yíng)銷策略上很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，犯了連鎖品牌的“大忌”。不少消費(fèi)者均反饋過(guò)在COSTA小程序充值后，南北區(qū)卻不能通用，想退也退不了。

從COSTA天貓官方旗艦店上看，主要售賣的兌換券等產(chǎn)品依舊只限南區(qū)使用，華北地區(qū)無(wú)法使用。

圖片來(lái)源：COSTA天貓旗艦店截圖

最后，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)下中國(guó)的咖啡市場(chǎng)顯得十分擁擠。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，僅為德國(guó)的0.71%，美國(guó)的1.6%。

Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的增速為20.2%和31.1%，遠(yuǎn)高于世界整體咖啡消費(fèi)量的增速。2019年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模超1100億元，預(yù)計(jì)2025年或超1萬(wàn)億元。

隨著市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，擠進(jìn)的品牌越來(lái)也多，除了星巴克這種老牌巨頭，瑞幸咖啡雖然經(jīng)歷退市風(fēng)波但目前中國(guó)門店依舊穩(wěn)定，日本% Arabica、加拿大Tims咖啡、美國(guó)Peet's Coffee等也在快速擴(kuò)張。

與此同時(shí)，茶飲入局咖啡的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。喜茶、奈雪的茶等賣起了咖啡，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，對(duì)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者需要有更多的消費(fèi)選擇，而不僅僅是被某一個(gè)品牌壟斷。

▲羅森現(xiàn)磨咖啡

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)闖蕩十四年的COSTA應(yīng)該不會(huì)甘于繼續(xù)閉店。

事實(shí)上，再解決單一產(chǎn)品策略上已經(jīng)開(kāi)始有所謀略。今年3月首次在中國(guó)市場(chǎng)推出了即飲型咖啡、6月推出了膠囊咖啡等產(chǎn)品深入顧客家庭場(chǎng)景…在“斷臂求生”后，積極拓展零售領(lǐng)域，未來(lái)COSTA肯定會(huì)面臨挑戰(zhàn)，卻有不少發(fā)展空間可以挖掘。