8月28日，國(guó)美與央視攜手的“買遍中國(guó)·助力美好生活”全國(guó)巡回帶貨直播活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“買遍中國(guó)”），開(kāi)啟山東站專場(chǎng)，央視主持人康輝、倪萍、鞠萍在直播現(xiàn)場(chǎng)與全國(guó)觀眾互動(dòng)帶貨，各平臺(tái)總播放量達(dá)到728萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)14.57億，刷新了“買遍中國(guó)”系列巡回帶貨直播紀(jì)錄。
直播現(xiàn)場(chǎng)可謂引人入勝，三位央視主持人先是以方言“夸山東”，開(kāi)場(chǎng)就綜藝感十足，“鞠萍姐姐”還唱起網(wǎng)友改編版《大風(fēng)車》主題曲，歌詞寫(xiě)入山東站帶貨直播特色內(nèi)容，網(wǎng)友高呼“我的青春回來(lái)了”。
更有故事背景發(fā)生在山東青島的知名電視劇《父母愛(ài)情》中兩位演員劉琳、張齡心助力直播，一起和網(wǎng)友分享“齊魯斑斕好貨”。品質(zhì)好貨+精彩現(xiàn)場(chǎng)+破紀(jì)錄的銷售額，“買遍中國(guó)·助力美好生活”全國(guó)巡回帶貨直播活動(dòng)已漸入佳境。
山東物產(chǎn)豐富，特色十足，在此次直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，倪萍對(duì)來(lái)自“大蒜之鄉(xiāng)”山東金鄉(xiāng)縣的黑蒜贊不絕口，表示不僅每天都要“就著咖啡”來(lái)一顆，還給了它一個(gè)美譽(yù)：“東方巧克力”。
“嶗山白花蛇草水”曾被網(wǎng)友列入“風(fēng)味獨(dú)特飲料排行榜”，而央視主持人現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)加入冰檸檬水和各種果汁，調(diào)制創(chuàng)意飲品，康輝都表示“挺喜歡這個(gè)味道”。在特色食品之外，海爾、海信等山東省走出的全國(guó)甚至世界知名品牌，也推出專屬此次直播的“智造”好貨，場(chǎng)外的山東籍明星黃曉明、張雨綺、林永健、馬天宇、劉敏濤、黃子韜、郭曉冬等，也忍不住要“表一表”家鄉(xiāng)好物，并獻(xiàn)上視頻祝福。
例如這樣的場(chǎng)景還有很多，整場(chǎng)直播可謂精彩紛呈，知名主持、好貨好物、明星嘉賓，圍繞帶貨直播的主體精彩穿插，只為全力推薦“齊魯?shù)暮秘浾姘邤獭薄瓕?duì)于觀看直播的近千萬(wàn)用戶而言，除了輕松歡樂(lè)的氛圍之外，祖國(guó)的豐富物產(chǎn)，家鄉(xiāng)的本土鄉(xiāng)情，時(shí)刻縈繞心頭，倪萍和劉琳、張齡心在廚房場(chǎng)景中大快朵頤的水餃、白酒，都有驚喜優(yōu)惠？你怎么可能拒絕康輝現(xiàn)場(chǎng)試吃推薦的永盛齋五香德州扒雞？這些都促成了刷新紀(jì)錄的14.57億銷售額，背后整條供應(yīng)鏈上的商家和地方經(jīng)濟(jì)都將因此獲益。
不難看出，央視主持人+優(yōu)質(zhì)商品及本地化特色商品+本土明星，讓“買遍中國(guó)”直播帶貨的可觀賞性遠(yuǎn)高于普通直播電商，同時(shí)其效果也必然完全不同。
從外在表現(xiàn)上看，直播電商誕生以來(lái)，一大問(wèn)題在于“效率偏低”，其信息展示雖然深入，但不如圖文電商“一目十行”，這在注意力“碎片化”的受眾難以長(zhǎng)時(shí)間聚焦，同時(shí)其回看效果不佳，這讓直播時(shí)段之外難以有效利用。“買遍中國(guó)”活動(dòng)把“綜藝融入直播”，大幅提高了直播電商的內(nèi)容品質(zhì)，受眾“難聚焦”的問(wèn)題得到緩解，回看甚至成為“追劇”，這是山東站銷售創(chuàng)紀(jì)錄的重要原因之一。
從價(jià)值內(nèi)核上看，此次登場(chǎng)的商品在山東專場(chǎng)的映襯下，顯示出了“特色”、“特產(chǎn)”的獨(dú)特號(hào)召力。也許德州扒雞、金鄉(xiāng)黑蒜、嶗山白花蛇草水，單獨(dú)擺放在某一品類電商促銷中，并不會(huì)引起這樣令人心動(dòng)的專屬效果，而在“買遍中國(guó)”專場(chǎng)中卻讓人抑制不住下單的沖動(dòng)——這就是“場(chǎng)景”的魅力，而零售的本質(zhì)就是引領(lǐng)和跟隨消費(fèi)者需求的變化實(shí)現(xiàn)履約效率的不斷提升。
以往直播電商將線下場(chǎng)景搬到線上，實(shí)現(xiàn)了一次跨越，當(dāng)前“買遍全國(guó)”帶其再次躍升至另一專屬化、私密化的場(chǎng)景中，大幅提升了“歸屬感”、“稀缺感”，簡(jiǎn)言之又將“購(gòu)買決策”推進(jìn)一步。
至此，直播電商進(jìn)化到帶貨直播的全新階段，這個(gè)階段門檻非常之高，央視+國(guó)美，已經(jīng)展示了頂級(jí)的內(nèi)容制作方與專業(yè)的零售集團(tuán)，是如何玩轉(zhuǎn)帶貨直播這件事。相對(duì)于此前的網(wǎng)紅、C店店主，專業(yè)選手上場(chǎng)后將帶貨直播打造的已經(jīng)是另一個(gè)物種，想復(fù)制不容易，但想學(xué)習(xí)至少有跡可循。
根據(jù)山東省政府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年年上半年，山東社會(huì)消費(fèi)品零售總額12463.5億元，同比下降9.5%，降幅比一季度收窄5.7%。限額以上單位糧油食品類，飲料類商品零售額分別增長(zhǎng)14.5%和7.3%。升級(jí)類商品銷售勢(shì)頭良好，限額以上能效等級(jí)為一級(jí)和二級(jí)智能家用電器和音像器材類商品零售額分別增長(zhǎng)59.6%和1.8倍。
8月28日，正是山東省“新消費(fèi)·愛(ài)生活—山東消費(fèi)年”活動(dòng)的啟動(dòng)日，活動(dòng)主題為“至誠(chéng)山東·有品有味”。山東省委領(lǐng)導(dǎo)、中央廣播電視總臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)鳴鑼，為“新消費(fèi)·愛(ài)生活—山東消費(fèi)年”活動(dòng)開(kāi)市。不難看出，“買遍中國(guó)·助力美好生活”全國(guó)巡回帶貨直播活動(dòng)，作為“山東消費(fèi)年”的開(kāi)場(chǎng)大秀，恰逢其時(shí)，對(duì)于全面復(fù)蘇的地方經(jīng)濟(jì)，對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)都具有重要意義。
國(guó)美從家電領(lǐng)域起步，海爾、海信、九陽(yáng)等等中國(guó)大量頂級(jí)的家電品牌均來(lái)自山東，這讓國(guó)美與山東品牌，與山東的產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈，都有著深厚的戰(zhàn)略合作關(guān)系，這樣的天時(shí)地利人和，促成了“買遍中國(guó)”山東站的全面火爆。
進(jìn)一步深入，所謂“供應(yīng)鏈整合”，除了合作關(guān)系之外，之所以能夠在短時(shí)間組織大量?jī)?yōu)質(zhì)商品，獲得大量用戶關(guān)注，這仰仗于國(guó)美多年來(lái)持續(xù)投入數(shù)字化建設(shè)帶來(lái)的高效能。
以前端的社群為例，國(guó)美在疫情期間，十余萬(wàn)國(guó)美零售的員工，依托 2823家店面等強(qiáng)大儲(chǔ)能 ，在線下“冰封”的不利環(huán)境中迅速恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)2018年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“國(guó)美美店”產(chǎn)品（類似于淘寶客或云集的普通人分享分銷返現(xiàn)體系，還兼有拼多多的2人成團(tuán)功能，便于發(fā)起者同時(shí)購(gòu)物，此外加入店長(zhǎng)群可以獲得優(yōu)惠券，便于社群構(gòu)建），成為承載社群營(yíng)銷、發(fā)動(dòng)全網(wǎng)國(guó)美社群用戶的重要工具。而伴隨著2019年開(kāi)始興起的直播電商，國(guó)美逐漸開(kāi)始帶貨直播的試水工作，經(jīng)過(guò)五一期間“為美好生活拼了”央視主持人帶貨直播首秀，此后一路走來(lái)，不斷加速，成就了當(dāng)前“買遍全國(guó)”的盛大活動(dòng)。
以中后臺(tái)的供應(yīng)鏈及物流為例，國(guó)美在全國(guó)有數(shù)百個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心、數(shù)萬(wàn)名物流配送人員，并擁有完整的售后服務(wù)保障體系和 2823 家門店作為前置倉(cāng)。而近段時(shí)間，國(guó)美零售相繼與拼多多、京東合作，基于“零售開(kāi)放”的理念及技術(shù)平臺(tái)，三者分別在聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合營(yíng)銷、物流、家電后服務(wù)、加盟店、物流服務(wù)等多層面加大合作力度。國(guó)美將為京東提供家電與“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢(shì)性商品，擴(kuò)充拼多多、京東平臺(tái)家電商品品類，而拼多多、京東將為國(guó)美提供非家電商品，擴(kuò)充國(guó)美商品SKU。三大頂級(jí)平臺(tái)這種程度的互通，背后的技術(shù)體系又堅(jiān)實(shí)可靠，又張力十足。
“買遍中國(guó)”活動(dòng)“肉眼可見(jiàn)”的越來(lái)越精彩，細(xì)究背后，這一帶貨直播活動(dòng)之所以能夠不斷“加分”，就在“專業(yè)選手”入場(chǎng)，重新定義了帶貨直播的真正持久競(jìng)爭(zhēng)力。
直播電商除了表面的紅火，比拼的是持久性和真正的長(zhǎng)期活力，決勝因素在于供應(yīng)鏈和包括配送、售后在內(nèi)的綜合服務(wù)質(zhì)量。
國(guó)美帶貨直播與普通直播電商不同，其擁有深入全國(guó)的供應(yīng)鏈組織能力，這不同于“清庫(kù)存”或“新客引流”式的促銷，而是讓參與企業(yè)能夠形成良性發(fā)展的全新銷售渠道。除了能夠迅速的組織當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)商，保持優(yōu)質(zhì)價(jià)格之外，國(guó)美配送物流等方面大部分都已實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)，這些都讓直播電商的服務(wù)能力達(dá)到新高度。
山東站是整個(gè)系列活動(dòng)的第5站，后面還有26個(gè)城市都將陸續(xù)迎來(lái)“買遍中國(guó)·助力美好生活”全國(guó)巡回帶貨直播活動(dòng)，14.57億的銷售紀(jì)錄相信會(huì)再次被刷新，而靜態(tài)的紀(jì)錄之外，31省直播帶貨對(duì)于國(guó)美、對(duì)于中國(guó)零售而言，也將帶來(lái)一次全方面的行業(yè)能力動(dòng)態(tài)升級(jí)。
例如山東站活動(dòng)，在家電這樣傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類之外，所有上架銷售的山東地方特色品牌，都與國(guó)美達(dá)成合作，除了本場(chǎng)直播全力助推當(dāng)?shù)仄放谱呦蛉珖?guó)，這些品牌也將成為國(guó)美零售的長(zhǎng)期供應(yīng)商，并保持供應(yīng)鏈支持力度，讓消費(fèi)者在國(guó)美可以隨時(shí)買到全國(guó)好貨。國(guó)美也將借此機(jī)遇將在每個(gè)省大力深挖當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，建立供應(yīng)鏈，在“國(guó)家隊(duì)”的助力下，實(shí)現(xiàn)國(guó)美零售供應(yīng)鏈的全面升級(jí)，這與國(guó)美零售此前與京東聯(lián)合推出300億聯(lián)合采購(gòu)、與拼多多聯(lián)合開(kāi)啟“超級(jí)品牌日”等活動(dòng)交織在一起，讓國(guó)美零售顯現(xiàn)出十足的活力，也借由“零售開(kāi)放”的理念及技術(shù)鏈條，惠及全國(guó)零售產(chǎn)業(yè)和全國(guó)消費(fèi)者。
央視+國(guó)美+當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈商家的艱苦付出與大力保障，這背后的一系列活動(dòng)都在掀起一場(chǎng)中國(guó)零售行業(yè)的大整合。相信在“買遍中國(guó)·助力美好生活”全國(guó)巡回帶貨直播活動(dòng)這樣頂級(jí)事件的品牌支持下，加之在物流、技術(shù)等方面的長(zhǎng)期投入，國(guó)美零售將呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也將因?yàn)檫@些探索者的不斷前行而欣欣向榮。
