喜歡海洋教練、 想有海洋的身材,不知道靠騎車能不能做到、騎單車能瘦大腿嗎?……以上截取自Keep單車內(nèi)測群4群的一些日常聊天。
Keep單車內(nèi)測群創(chuàng)立于5月,顧名思義,群是配合Keep動感單車直播課程上線而創(chuàng)立的,共有5個群,800多人參與。
相比很多微信群常聊天的人幾乎都是熟面孔,Keep單車內(nèi)測群不但聊天活躍,而且經(jīng)常會有一些新面孔出來說話,在健身層面未必多專業(yè),但熱情很高。
4群常聊起來的海洋教練是位開朗陽光的大男孩,因?yàn)閹е蠹疑蟿痈袉诬囍辈フn,人氣特高。
盡管只是內(nèi)測,但單車直播課的人氣讓Keep 合伙人劉冬特別興奮,因?yàn)楦惺艿搅薑eep和用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
打通家庭健身場景里的最后一個“堵點(diǎn)”
從2014年創(chuàng)立時,外界對Keep的關(guān)注點(diǎn)在于,經(jīng)營一門“反人性”的健身生意,如何不斷做出商業(yè)化的探索,吸引用戶持續(xù)消費(fèi)。
劉冬告訴【商業(yè)街探案】:Keep發(fā)展到今天,有兩個底座。
第一個底座是App的用戶規(guī)模,如今已經(jīng)到了2億用戶,行業(yè)最高,暫時不會有競品超越。而App的核心價值是運(yùn)動課程。
第二個底座是消費(fèi)品的消費(fèi)規(guī)模,年銷售額達(dá)到了10億。
從2018年3月24日發(fā)布跑步機(jī)起,Keep算正式確立了運(yùn)動消費(fèi)品銷售的戰(zhàn)略地位。做運(yùn)動消費(fèi)品的邏輯線很明確:Keep最優(yōu)質(zhì)的資源是用戶,而Keep用戶可能因?yàn)镵eep App的免費(fèi)功能而來,在動起來后,可能需要一件速干T恤在跑步機(jī)上做有氧、買一個啞鈴鍛煉肌肉、吃一頓低脂低卡餐強(qiáng)化運(yùn)動效果、在瑜伽墊上做恢復(fù)……
不同用戶可能有不同的消費(fèi)場景,一個用戶可能貫穿所有的運(yùn)動消費(fèi)場景……這是Keep用戶,也就是健身用戶的特性。
所以,Keep不斷圍繞家庭中的“吃穿用練”做品類規(guī)劃,推動用戶復(fù)購,而不是像傳統(tǒng)運(yùn)動品牌一樣不斷做品類的橫向拓展,如足球、籃球、訓(xùn)練、網(wǎng)球等等。
在這一過程里,Keep的運(yùn)動消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)出爆款:李佳琦在兩個月時間內(nèi)連做兩場Keep直播、薇婭在5月做了一場Keep產(chǎn)品的直播,一次賣掉18萬盒酸辣粉(零卡魔芋制)、2.5萬個瑜伽墊、4000個筋膜槍。
其中,酸辣粉因?yàn)槌涂,同時還接近真·酸辣粉的味道,已經(jīng)成了微博、小紅書上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
2019年12月發(fā)布的智能動感單車是Keep運(yùn)動消費(fèi)品矩陣?yán)锏淖钚轮匕醍a(chǎn)品。占地面積小、 燃脂效率高,老少咸宜,“我覺得單車是家庭健身運(yùn)動的首選!眲⒍f。
“我們消費(fèi)的用戶里超過半數(shù)用戶購買過兩個以上的產(chǎn)品,對我來說,驗(yàn)證了多品類用戶復(fù)購的商業(yè)布局是成立的。”劉冬補(bǔ)充。
但底座是用來決定下限的,Keep要找到收入的上限,還需要突破。
劉冬把Keep的兩根軸分別比喻成A軸和C軸,兩個軸如果各自發(fā)展,收入的規(guī)模、利潤都是有邊界的。
在Keep看來,突破口是“B軸”, 即基于用戶、內(nèi)容、運(yùn)動消費(fèi)品,繼續(xù)、持續(xù)向用戶提供更高價值的服務(wù),即運(yùn)動解決方案。
這就是Keep的商業(yè)模式。這個商業(yè)模式要成立,那么A軸和C軸之間就不能有堵點(diǎn)。而Keep需要一些媒介,打通A軸和C軸之間可能存在的堵點(diǎn)。
可以用兩個場景來解釋:
A場景:王女士是Keep App的用戶,喜歡在家里跟著Keep課程鍛煉,每天運(yùn)動、拍照、上傳、打卡。
但她的狀態(tài)始終是自己,很難在鍛煉時直接感受到Keep App其他同好的互動和交流,時間久了,孤獨(dú)感加重,放棄的概率很大。
Keepland的成立曾被外界誤認(rèn)為Keep要開健身房,但Keep更希望通過Keepland探索會員之間關(guān)系鏈條的建立,以及在運(yùn)動中感受到彼此的存在、交流的價值。
不過,線下空間的容積有限,尤其是在好時段往往供不應(yīng)求,很難承載Keep龐大的用戶群體的連接需求。
C場景:一個健身小白李先生在Keep App入門,但認(rèn)為Keep的課程太復(fù)雜,很難堅(jiān)持。但是看到Keep做的動感單車不錯,簡單容易上手,遂購買一臺。
購買單車后,李先生的使用可能出現(xiàn)兩種情況:第一,騎了幾天新鮮勁兒過了,不騎了;第二,每周跟著Keep的單車錄播課程鍛煉,也養(yǎng)成了習(xí)慣。
不論哪種情況,李先生等于只在Keep進(jìn)行了一次消費(fèi),并且因?yàn)槿狈εc外部的互動、刺激,放棄的風(fēng)險(xiǎn)很大。而一旦放棄,李先生和Keep的連接也就消失了。
直播就是強(qiáng)化Keep的用戶與用戶之間、用戶與Keep之間關(guān)聯(lián),非常合適的媒介。劉冬總結(jié):“教練、我、我的朋友,直播可以把這三個基本單元連接起來,讓我們的課程和社交關(guān)系進(jìn)一步升級!
一位Keep單車用戶告訴【商業(yè)街探案】:一次在Keep單車直播課上偷懶,教練直接點(diǎn)了自己名:“XXX!怎么運(yùn)動量那么低啊,加油!”
雖然被點(diǎn)名,但自己反而覺得干勁十足,因全員在線并不孤獨(dú),所以愿意持續(xù)購買Keep單車的直播課程。
這就是Keep期待實(shí)現(xiàn)的B場景。
Keep CEO王寧曾針對Keep的直播策略做過一次“反思”。他提到,Keep在5年前選擇了做錄播課,因?yàn)榱髁刻F。但直播在2020年春節(jié)期間正式上線后,平臺流量比同期提升三倍。
事實(shí)證明,錄播雖然鏡頭感好,但直播交互有溫度,用戶對交互的需求大于專業(yè)性。Keep做直播,還是有點(diǎn)慢了。
單車+直播:最好的化學(xué)反應(yīng)
Keep在北京望京總部新建了一個實(shí)景單車房,直播間配置很高,采用了電視臺級的導(dǎo)播設(shè)備、360度環(huán)繞拍攝,提高屏幕前觀看的清晰度,同時配合著燈光的音效,現(xiàn)場氛圍很好。
實(shí)景單車房的一位工作人員告訴【商業(yè)街探案】:不久后,單車房也會正式對外營業(yè)。
劉冬時常一個人跑到直播間,思考“單車直播的用戶粘性為什么會那么好”。
單車直播課是Keep目前在家庭健身場景的一個爆款。上線兩個月內(nèi),用戶首次使用直播課程的留存率達(dá)到了 60%,高于錄播課,周課程使用頻次達(dá)到 3.6次,超過了peloton 3.25次使用頻率,表明用戶滿意度很高。
至于原因,是Keep的動感單車能和課程打通?智能調(diào)阻?好像這不是根本原因。是課程中音樂風(fēng)格多樣化?從搖滾、金屬到鄉(xiāng)村、拉丁,與踏頻完全匹配?這是必要條件但一定不是充分條件。
在自己不斷體驗(yàn)對比Keep操課直播和單車直播后,劉冬終于把這個問題想通了:單車可能是運(yùn)動類目里最適合直播的類目。
比如舞蹈這種需要調(diào)動全身、注意力高度集中的項(xiàng)目,用戶可能沒有多余的精力和肢體去點(diǎn)擊操作屏幕,進(jìn)行互動。
跑步機(jī)好一些,但運(yùn)動過程里用戶也是有上下顛簸的,加上手臂需要擺動,也不太有余力去點(diǎn)擊屏幕進(jìn)行互動。
單車的特殊之處在于:它“禁錮”了用戶的下半身,但是解放了用戶的手臂和思維,這讓用戶有更多的余力去和其他用戶互動!白龅浇叹殹⑽、同學(xué)們的全員在線還不夠,必須全員互動!眲⒍f。
未來,Keep的直播還面臨著兩個課題:
第一,如何增強(qiáng)各個運(yùn)動類目的直播體驗(yàn)。
劉冬告訴【商業(yè)街探案】:等直播課程陸續(xù)跑通后,會考慮針對大屏的延伸開發(fā),以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶之間的交互方式。軟件層面的功能也會進(jìn)一步提升,比如教練在訓(xùn)練時可以將用戶劃分成不同的小組,相互競爭,勝者可以拿到一些獎勵。
當(dāng)然,獎勵本身不是重點(diǎn),讓用戶覺得“自己不是一個人在鍛煉”才是最重要的目的。
但Keep需要重視的是:運(yùn)動和互動存在天然上的矛盾,單車的特性解決了這個問題,但其他運(yùn)動,需要Keep進(jìn)一步設(shè)計(jì)有針對性的課程和互動方式,比如操課、舞蹈,會員可能更需要教練在專業(yè)層面多給予一些指導(dǎo),應(yīng)該如何通過硬件與技術(shù)的迭代加強(qiáng)雙方的互動?
第二,打造明星教練。
在復(fù)盤直播成效時,王寧曾提到了一個“意外收獲”:原來有教練覺得自己和Keep是競爭關(guān)系,部分教練存在一些敵意,直播意味著Keep的平臺對這些教練是開放的,他們可以直播吸粉,等于平臺、教練、會員三方需求都得到了滿足。
6月,Keep的直播體系已經(jīng)籌備完畢,開始招募線下教練。
Keep直播的標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)那種“再來一個”的健身私教不同,劉冬希望,教練在直播課程的過程中更有帶動全場節(jié)奏的能力,甚至可以理解為健身DJ,最終的目的不是讓用戶明明做不動了還“再來一個”,而是在一個非常嗨的氛圍里完成一次訓(xùn)練,有一次消耗,還很開心,就夠了。
所以,Keep希望在直播代課領(lǐng)域也能打造出李佳琦、薇婭式的明星,所以要求每個教練都有自己的個性,并不需要標(biāo)準(zhǔn)化。
“我每天都和教練團(tuán)隊(duì)說不希望他們標(biāo)準(zhǔn),像‘大家好,我是XXX,今天這堂課XX分鐘,我們一起來認(rèn)識一下一號把位(單車部件)’這種客服話術(shù)不需要出現(xiàn),教練只要把必要的動作要領(lǐng)講到,怎么發(fā)揮、表述是要根據(jù)自己的特性來呈現(xiàn)出不同的效果。”劉冬說。
Keep的動感單車課程中有一位叫max的教練,北京人,很肉,可能不太符合人們對傳統(tǒng)健身教練的認(rèn)知,但調(diào)動氣氛的能力特別強(qiáng),特別會和用戶互動溝通,非常受歡迎。
“有了明星教練,還可以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的連接感,比如哎?我們都在max手下練啊,下次約著一起啊。共同的話題和目標(biāo)就來了!眲⒍f。
中國的Peloton?Keep必須做的更多
單車+直播成為Keep的爆點(diǎn)后,有外界把Keep比喻成中國版Peloton。
Peloton創(chuàng)立于2012年,在2014年推出了價格超過2200美元的家用單車產(chǎn)品,通過在線課程獲得了美國家庭健身用戶的喜愛。2019年9月26日,Peloton登陸納斯達(dá)克。疫情期間,作為“宅家健身”概念股被資本市場高度看好。
但Keep和Peloton應(yīng)該說是兩個物種。
Peloton能成為美國的動感單車第一品牌,可以說就是他們在這個細(xì)分領(lǐng)域做得早、做得好。
但是中國健身環(huán)境比美國更復(fù)雜:因?yàn)榇罅坑脩暨需要被健身啟蒙,他們的健身需求和行為還存在大量的不確定性。
仍然拿單車場景來說,企業(yè)首先需要一個大量的流量池,把它們篩到這個場景里,同時還需要大量的其他產(chǎn)品或者服務(wù),抓住和驅(qū)動這些消費(fèi)者(其實(shí)就是前文所提到ABC軸理論)。
因此,在中國做家庭健身,很難通過某一個單一的細(xì)分領(lǐng)域建立可持續(xù)的商業(yè)模式,事實(shí)上,Peloton在美國市場也面臨著巨大的競爭壓力。
比如主打室內(nèi)劃船機(jī)的Hydrow近年來發(fā)展迅速,其投資人中就有Peloton的早期投資人,還公開揚(yáng)言看好室內(nèi)劃船領(lǐng)域的。而Peloton在其他細(xì)分領(lǐng)域并沒太大聲響,比如在2018年4月推出的4000美元跑步機(jī)明顯有些脫離市場。
Keep必須做得更多。
劉冬認(rèn)為:人的運(yùn)動有四個環(huán)節(jié),一是有運(yùn)動的意識,二是為運(yùn)動購買所需裝備,三是知道怎么練,四是運(yùn)動后獲得反饋結(jié)果,這四個環(huán)節(jié)構(gòu)成了運(yùn)動最完整的過程。
在單個環(huán)節(jié),Keep可能不是最強(qiáng)的,比如運(yùn)動服飾領(lǐng)域,Keep連和耐克一較高下的想法都不需要有,因?yàn)橥耆豢赡。但在家庭健身領(lǐng)域,從整個運(yùn)動過程而言,Keep是目前唯一能全部覆蓋的運(yùn)動品牌。
因此,在國內(nèi)家庭直播健身的場景里,可能只有Keep能做好。這并不是說在這個領(lǐng)域內(nèi)不會有出色的公司、更出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù),而是只有Keep有足夠大的基本盤,能夠保證找到用戶、留住用戶、驅(qū)動用戶的過程成功循環(huán)起來。
未來,Keep也在逐漸化繁為簡。
“Keep的1.0時代,我們打造了很多精品的產(chǎn)品和內(nèi)容,這是我們繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在2.0時代,我們希望減少用戶決策,比如單品上線的時候就是‘內(nèi)容+產(chǎn)品’全面打通的形態(tài)。直播課程會幫助我們進(jìn)入第三個階段,通過運(yùn)動解決方案,我們進(jìn)一步讓運(yùn)動更簡單,從而讓Keep成為用戶家庭健身的首選!眲⒍雇。