公域流量增長放緩，成本日趨高昂之時，零售企業(yè)如何應對？中心化流量見頂，中長尾商家受困，在2020年外部環(huán)境的強烈變化中，零售企業(yè)又該如何作為？
在大平臺流量成本不斷高企的情況下，不少零售企業(yè)不得不另辟新路，通過對私域流量的運營降低獲客成本，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。實際上，私域流量能夠發(fā)展成為許多零售商家主要的營銷增長渠道，受益于中國互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，以及社交互動的巨大潛在市場。
8月11日，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心聯(lián)合YY一件發(fā)布《零售私域流量發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，私域流量的快速崛起，推動了私域流量變現(xiàn)的進程。私域流量主們逐漸形成了通過微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎的電商模式近年來迅速在行業(yè)擴散，發(fā)展迅猛，直播帶貨成為私域流量變現(xiàn)最快的模式。
《白皮書》指出，實體零售企業(yè)在了解優(yōu)勢和痛點以后，需要考慮如何構(gòu)建一個私域流量的電商體系。一是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，二是運營私域流量。
私域流量是高性價比流量，更貼近品牌
《白皮書》分析了主要中心化平臺的發(fā)展情況。以BATTK（百度系、阿里系、騰訊系、快手系、快手系）為中心的5大中心化平臺占領了移動互聯(lián)網(wǎng)時代70％的流量，它們成為商家觸達用戶最直接的渠道。
這些中心化平臺通過不斷聚集C端用戶，形成流量池，提供并掌握消費者購物的第一入口，B端商家通過入駐中心化平臺獲得流量銷售商品，平臺向B端收取費用。
不過，以微信、QQ、微博、抖音等社交媒介的崛起，瓦解了過去由中心化渠道傳播信息的模式�！栋灼窋�(shù)據(jù)顯示，近年來以阿里、京東、唯品會為代表的傳統(tǒng)電商遭遇了GMV增長放緩。2019財年，阿里和唯品會的GMV增長率已經(jīng)在20％以下。
在去中心化渠道下，任何人都有可能成為一個中心，流量開始由中心化平臺向眾多個中心分散，去中心化流量開始迅速發(fā)展。在這個過程中，以用戶為中心，精細化運營，提升轉(zhuǎn)化和留存成為關鍵。而這種通過微信、微博、抖音、快手、直播等社交平臺經(jīng)營用戶聚集起來的流量就是私域流量。
與公域流量相比，在控制力上，私域流量通過與用戶的溝通、互動，可以在一定程度上掌控自己的流量。在性價比上，盡管私域流量也需要商家運營維護，但與獲客成本相比卻相對低廉且更為長期，性價比更高。在流量使用的深度上，商家/KOC長期與用戶接觸，用戶長期關注對方，就有了拓展其他服務的可能。這種高性價比的流量，讓品牌商家天然更加親近，也加速了私域流量的崛起。
而私域流量的快速崛起，推動了私域流量變現(xiàn)的進程。私域流量主們逐漸形成了通過微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎的電商模式近年來迅速在行業(yè)擴散，發(fā)展迅猛，直播帶貨成為私域流量變現(xiàn)最快的模式。
值得注意的是，在疫情倒逼之下，私域流量加速了實體零售線上布局，而實體零售加速線上布局，也推動了私域流量的進一步發(fā)展。
聯(lián)商網(wǎng)執(zhí)行總編，零售研究中心主任楊宇認為，此次疫情讓實體零售企業(yè)認識到了發(fā)展線上的重要性，小程序直播等形式也讓實體零售企業(yè)看到了基于私域流量的電商模式的巨大潛力，這其實也是一種數(shù)字化的良好表現(xiàn)形式。疫情結(jié)束后，實體零售企業(yè)基于私域流量的線上化進程將會加快。
將公域轉(zhuǎn)化為私域，運營很關鍵
多年來，實體零售企業(yè)的增長已經(jīng)遇到瓶頸，雖不斷發(fā)力線上，但收效甚微。不過，突如其來的疫情倒閉實體零售企業(yè)主動作為。
今年受到疫情的影響，實體零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分實體零售中其他行業(yè)全部出現(xiàn)下跌。在實體零售線上業(yè)績找補過程中，以小程序、直播為代表的私域流量在疫情期間表現(xiàn)亮眼。以全棉時代為例，通過小程序直播，融合會員去擴大品牌私域流量，借助公眾號+社群+發(fā)券+小程序?qū)９┍返仁侄螢橹辈ヒ鳌靶钏�。�?月8日的小程序直播中，互動次數(shù)達50萬次，直播銷售額環(huán)比最近一期提升500％。
此外，為了實現(xiàn)業(yè)績增長，不少實體零售開始在私域流量上發(fā)力，從而減輕門店停業(yè)帶來的損失。有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉表示，疫情發(fā)生以來有贊商家的線上交易開始逐漸活躍，日銷過百萬的商家達數(shù)十個，日銷過十萬的商家數(shù)量已與去年同期持平。
疫情過后，歡聚集團（JOYY）旗下私域電商工具服務商YY一件密切關注著平臺商家和主播的經(jīng)營情況，第一時間公布YY的私域運營模式，發(fā)布全網(wǎng)首個鉤子款加粉，新商家0元免費入駐政策，向各大貨主和主播提供一套雙向戰(zhàn)“疫”解決方案，用線上直播連麥讓貨主和主播在線聯(lián)動起來。
據(jù)YY一件標品業(yè)務負責人介紹，僅在疫情剛開始的兩周內(nèi)，YY一件就接到了來自全國118家線下品牌商家總部的咨詢，其中72家為全國性連鎖品牌。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心長期跟蹤了部分實體零售企業(yè)建設私域流量情況，發(fā)現(xiàn)有以下四大特點：一是搭建私域的都是純實體零售企業(yè)，幾乎無線上基礎；二是都是通過與第三方服務商合作后實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變；三是銷售在疫情期間遇到困難；四是在轉(zhuǎn)型過程中，成本花費都不高。
《白皮書》認為，實體零售企業(yè)在了解自身的優(yōu)勢和痛點以后，需要考慮如何構(gòu)建一個私域流量的電商體系。一是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，二是運營私域流量。而選擇一個好的私域流量運營服務商，則成為實現(xiàn)私域流量運營的第一要務。
以開出9000多家門店，擁有近1000萬的門店會員母嬰頭部零售商愛嬰島為例，其在運營發(fā)展遇到了諸多困難。疫情期間，愛嬰島線下門店客流量大幅減少，門店銷售業(yè)績嚴重縮水，線上線下難以聯(lián)動。團隊想通過直播給門店帶貨，卻缺乏全局規(guī)劃思路；門店BA無直播基礎，無法立即上手開播。
在無支持，無預算，無直播基礎的背景下，YY一件的運營團隊給愛嬰島搭建了“私域流量+社交電商+直播新零售”的運營模式幫助愛嬰島實現(xiàn)線上銷售額和門店客流業(yè)績的增長。
同樣是門店全線停業(yè)的凱麗絲綢，雖然想把會員轉(zhuǎn)移到線上，但是原有ERP系統(tǒng)難以解決現(xiàn)實問題。在有贊的幫助下，凱麗絲綢通過搭建線上商城，構(gòu)建私域載體，而“銷售員”功能讓導購快速轉(zhuǎn)型線上，小程序直播帶貨幫助其實現(xiàn)業(yè)績找補。
市場入局者眾多，適合自己很重要
值得注意的是，私域流量運營生態(tài)鏈服務場景豐富。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計，目前私域流量運營生態(tài)鏈服務包含流量運營平臺、營銷服務商、SCRM服務商、供應鏈服務商、物流配送、云服務、數(shù)據(jù)分析等。
在這些生態(tài)鏈服務場景中，SaaS服務供應商主要為品牌或商家提供交易管理、用戶管理等各類服務工具。其中SCRM是幫助品牌或商家實現(xiàn)從獲取到留存再到持續(xù)價值挖掘的全流程用戶運營和會員管理，也是運營私域流量的第一步。
《白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上主要的SCRM服務商平臺主要有YY一件、有贊和微盟。YY一件通過企業(yè)微信SCRM（社會化客戶關系管理）、直播帶貨、社群營銷三大核心工具，以及貼身運營指導、素人直播培訓、主播代播服務、異業(yè)商品聯(lián)盟四大增值服務，為美妝母嬰、家居日化、鞋服食品等零售實體企業(yè)在微信生態(tài)圈的私域電商新賽道，提供一站式整合運營解決方案。
有贊則依托于微信生態(tài)，有贊微商城、有贊零售、有贊教育、有贊美業(yè)、有贊小程序、有贊學院等全面幫助商家經(jīng)營移動社交電商和全渠道新零售的SaaS軟件產(chǎn)品及人才服務，面向開發(fā)者的“有贊云”PaaS云服務，面向品牌商的有贊廣告、有贊分銷，面向消費者的有贊精選、有贊微小店等服務。
微盟是基于小程序的智能商業(yè)服務提供商，圍繞商業(yè)云、營銷云、銷售云打造智慧云端生態(tài)體系，為企業(yè)提供微商城、智慧零售、智慧餐廳、智營銷、微站等全場景全鏈路的SaaS產(chǎn)品。
實體零售企業(yè)，需要根據(jù)自身需要慎重選擇。
實際上，隨著線上用戶紅利見頂，流量成本高企成為常態(tài)，私域流量的運營也將會成為零售企業(yè)的標配。從企業(yè)角度看，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是實體零售企業(yè)，都需要更精細化的運營來實現(xiàn)降本增效的目的。
對于私域流量未來發(fā)展，聯(lián)商網(wǎng)董事長，天使灣創(chuàng)投CEO龐小偉認為：私域流量的本質(zhì)實際上是一對一的個性化優(yōu)質(zhì)服務。未來五年基于微信的私域流量電商規(guī)模會非常巨大，且有機會成為電商的主流。
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（出品/聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心，文/陳新生）
