“今年一季度極不尋常，突如其來的新冠肺炎疫情對我國經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了前所未有的沖擊�！边@是4月15日中央政治局常委會作出的重大判斷。
新冠肺炎疫情是人類百年不遇的大災(zāi)難，也是繼西班牙流感之后最嚴重的一次傳染病疫情。疫情對國家經(jīng)濟發(fā)展、社會商業(yè)活動、人們的消費行為都造成巨大而深遠的影響。
4月中旬，國際貨幣基金組織預(yù)計2020年全球GDP增速為-3%，為上世紀30年代大蕭條以來最糟經(jīng)濟衰退，嚴重程度顯著高于2008年的全球金融危機。
北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁認為，新冠肺炎“黑天鵝”的翅膀還沒有完全展開，目前很難對疫情的經(jīng)濟影響作出可靠估計，但其影響遠大于2003年“非典”。
優(yōu)衣庫預(yù)計今年利潤將下跌4成，CEO柳井正判斷“疫情為二戰(zhàn)以來最大危機”。
近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)：一季度我國GDP同比下降6.8%，社會消費品零售總額同比下降19%，其中，商品零售下降15.8%，餐飲收入下降44.3%，就連網(wǎng)上零售額也下降了0.8%。
作為“重災(zāi)區(qū)”的商業(yè)零售，面臨的困難、風(fēng)險和挑戰(zhàn)都前所未有，生存危機史無前例。
疫情防控常態(tài)化之下，商業(yè)零售企業(yè)如何才能順應(yīng)變化、“解封”消費，實現(xiàn)“活下去”的目標(biāo)？
疫情帶來的主要變化
（一）收入縮水，支出下降。
國家統(tǒng)計局公布的一季度的幾組數(shù)據(jù)：
我國第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值均錄得下降，降幅分別為3.2%、9.6%和5.2%；
全國居民人均可支配收入名義增長0.8%，扣除價格因素實際下降3.9%；人均消費支出名義下降8.2%，扣除價格因素實際下降12.5%。
還是來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1月和2月調(diào)查失業(yè)率錄得5.3%和6.2%，其中，2月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為2015年下半年以來最高。疫情期間，裁員降薪的消息頻現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，鋪天蓋地。
《第三只眼看零售》傳媒對全國范圍內(nèi)1000名消費者的調(diào)查顯示：
47.9%的受訪預(yù)計自己今年的收入會減少，其中15%的人預(yù)計收入會大幅減少，32.9%的人預(yù)計會小幅減少；
超過6成的受訪者持“能省就省”的態(tài)度，25%的人預(yù)計疫后消費支出整體會減少，39%的人表示會減少除生活必需品以外的支出；
30.2%的受訪者對下半年經(jīng)濟形勢持悲觀態(tài)度，比起花費，人們更傾向于增加儲蓄以應(yīng)對不確定的未來。
非常時期，各行各業(yè)都受到疫情影響，無論是失業(yè)還是在崗，人們都會受到強烈的心理沖擊，削減開支甚至節(jié)衣縮食維持生活、應(yīng)對不確定的未來是很自然的選擇。
需求疲軟、消費低迷是很多零售業(yè)者的共同感受。
（二）企業(yè)復(fù)工了，消費未“復(fù)產(chǎn)”。
零售企業(yè)按下了“重啟鍵”，但消費的“快進鍵”并未同步啟動，傳說中“報復(fù)性消費”沒有降臨，就連“恢復(fù)性消費”也姍姍來遲。
中國百貨商業(yè)協(xié)會對全國93家大中型零售企業(yè)調(diào)查顯示：4月上旬，39%的企業(yè)客流恢復(fù)不到正常水平的50%，37%的企業(yè)銷售額尚未恢復(fù)到正常水平的一半，銷售額恢復(fù)到正常水平90%以上的企業(yè)僅占4%。
西貝副總裁楚學(xué)友接受媒體采訪時介紹，截至4月8日，西貝全國門店全部開業(yè)，但客流只有去年同期的50%。
中國飯店協(xié)會發(fā)布的《新冠疫情下3月中國餐飲業(yè)生存現(xiàn)狀報告》指出，38.76%的餐企面臨部分裁員或解散員工問題，36.28%的企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉部門或全部門店，餐飲行業(yè)或面臨法律訴訟集中期。
筆者觀察，除超市、大賣場、便利店等剛需、民生類零售業(yè)績有所增長外，其它的無論是購物中心、百貨店、奧特萊斯，還是影院、書店、KTV等文化娛樂類消費，都遭受重創(chuàng)、損失巨大。
實際上，從3月中旬以來，商超業(yè)績暴增的局面也已一去不復(fù)返，進入4月已恢復(fù)到正常狀態(tài)。而購物中心、百貨店的客流、業(yè)績回暖也更多地得益于店內(nèi)超市、便利店帶動，服裝、珠寶、鞋履、箱包等品類客流稀少、生意冷清，幾乎看不到復(fù)蘇的跡象。
總體而言，疫情影響之下，實體零售店客流增長緩慢，銷售回暖乏力，需求疲軟，消費疲弱，客流、銷售恢復(fù)壓力巨大。
分類別、業(yè)態(tài)來看，超市優(yōu)于百貨、購物中心，化妝勝于服裝，輕餐好于重餐。此前的“客流發(fā)動機”“美好生活類消費”的電影院、KTV、書店、健身房、兒童游樂中心等基本上完全停擺、徹底“斷流”。
（三）成本劇增，售價不敢漲。
4月5日，網(wǎng)曝海底撈漲價的消息，被一些自媒體解讀為“報復(fù)性漲價”，話題熱度迅速飆升。
5天后，海底撈通過微博就漲價事件道歉，宣布調(diào)回原價。次日，西貝官微也發(fā)布“致歉信”，為漲價道歉，承諾恢復(fù)疫情前的菜品價格。
在筆者看來，餐企漲價完全是市場行為、無奈之舉。與疫情前相比，餐企運營成本大幅上漲：
一是疫情期間停業(yè)1個多月，損失巨大，后期雖上線外賣，但無異于杯水車薪；
二是因疫情防控需要，餐飲堂食需消毒通風(fēng)、驗碼測溫、限流限距，不僅增加投入，而且降低接待能力、營業(yè)收入幾乎減半甚至更多；
三是受豬肉高價、糧食漲價影響驅(qū)動，食材價格普遍上漲，菜品如不漲價就無法消化巨大的成本上漲壓力。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的3月CPI（居民消費價格指數(shù)），CPI同比上漲4.3%，其中，食品價格上漲18.3%，這也是影響CPI走勢的主要因素。
實際上，百貨、購物中心的境遇與餐飲也差不多，一方面，要對品牌商、租戶減免租金、扣點、物業(yè)費以穩(wěn)定局面；另一方面，常態(tài)化的疫情防控需持續(xù)投入人力、物力、資金，物流成本也顯著高于疫情前。
但企業(yè)不僅不能通過漲價來消化成本上漲壓力，反而要開展大力度的促銷優(yōu)惠活動來吸引人氣、刺激消費。事實上，很多企業(yè)雖然打折、發(fā)券、買減、送禮等十八般兵器全部用上，但收效甚微，降幅巨大，損失慘重。
（四）人們減少出行，商企輻射范圍收縮。
雖然我國疫情防控取得了階段性的重大勝利，但歐美國家還在蔓延，南亞、非洲集中暴發(fā)的風(fēng)險加劇，境外輸入的壓力不斷加大，國內(nèi)無癥狀感染者持續(xù)增多，不少省份仍維持I級響應(yīng)，嚴防嚴控的局面并未改變。
受此影響，很多人的出行方式發(fā)生變化，一是盡可能地減少出行，縮小活動范圍，有些人的生活重歸“兩點一線”，除了上班、回家，幾乎哪兒也不去；二是更多人首選騎行或私家車出行，盡量避免公交出行，以減少感染的風(fēng)險。
因此，縣城居民到市里消費、地市居民進省城消費大為減少，越來越多的人選擇在當(dāng)?shù)叵M、就近消費，光顧購物中心、百貨店的顧客也以當(dāng)?shù)爻菂^(qū)人為主，以年輕人為主，中老年、兒童較少，一些名店、大店的輻射范圍也大幅縮小，處于“吃不飽”的狀態(tài)。
（五）發(fā)力線上，直播走紅。
疫情發(fā)生以來，消費場景從線下向線上轉(zhuǎn)移，實體零售的數(shù)字化、全渠道進程明顯加快，一些優(yōu)秀企業(yè)“關(guān)門而不停業(yè)”，有的還借助線上實現(xiàn)了增長。
一季度，天虹超市到家銷售增長20%，步步高超市線上占比從3%提升到17%，銀泰百貨通過喵街和淘寶直播日均直播200多場，喵街4成訂單來自非無銀泰店鋪市場；盡管對美團等平臺持續(xù)上漲的抽成恨得牙癢癢，但幾乎所有的餐企都開通了外賣；直播帶貨真正走入線下，百貨、超市、購物中心、各種專門店競相投入，常態(tài)化開播……
某種意義上說，疫情是對企業(yè)數(shù)字化、全渠道能力的一種檢驗、考核，也是對傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進程的提速。那些數(shù)字化基礎(chǔ)較好、線上業(yè)務(wù)相對成熟的企業(yè)如銀泰、天虹、物美、永輝、步步高、家家悅等無疑更主動、更從容，業(yè)績恢復(fù)更快，應(yīng)對危機的能力也更強。
新冠肺炎疫情詮釋了這樣一個道理：線上線下融合的時代不可逆轉(zhuǎn)，只有真正的實現(xiàn)數(shù)字化、全渠道企業(yè)才有未來，死守線下單一渠道沒有出路。
零售企業(yè)的應(yīng)對舉措
鄭州大學(xué)劉春雄教授認為“疫情后商業(yè)不是恢復(fù)，而是改變”。
對此筆者非常認同，畢竟行業(yè)發(fā)展不可能回到過去，順應(yīng)趨勢、適應(yīng)變化者才能生存。
大疫之下，“活下去”是商業(yè)零售企業(yè)的“最高戰(zhàn)略”：
首先，嚴防防控。
疫情防控仍然是當(dāng)前最重要的任務(wù)，企業(yè)必須嚴格落實安全防范主體責(zé)任，切實保障顧客、員工安全健康。這既是企業(yè)的責(zé)任、義務(wù)，也是企業(yè)“活下去”的基礎(chǔ)和前提，萬一有員工或顧客感染、確診，不僅會面臨罰款，還會二次關(guān)門停業(yè)，對企業(yè)的傷害將是致命的。
其次，開源節(jié)流。
疫情或持續(xù)數(shù)年，企業(yè)要做好“打持久戰(zhàn)”的準備，要收縮戰(zhàn)線，審慎投資，尤其要避免盲目決策、沖動投資。要盡可能地壓縮成本、嚴控開支，堅持“現(xiàn)金為王”，保持現(xiàn)金流穩(wěn)定。要充分利用好現(xiàn)有資源，經(jīng)營好現(xiàn)有門店，守住陣地就是勝利。
再次，靈活調(diào)整。
要建立與疫情防控常態(tài)化相適應(yīng)、與市場變局、消費變化相匹配的“戰(zhàn)時機制”；動態(tài)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略、商品策略、營銷策略，更好地響應(yīng)消費者對安全、健康、放心的關(guān)注和訴求；要更好地擁抱年輕化、家庭化消費，精準洞察消費者所想，提供消費者所愛，用心經(jīng)營顧客，加快實現(xiàn)從經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客價值轉(zhuǎn)型。
第四，爭取政策。
疫情發(fā)生以來，黨中央、國務(wù)院、各省、市、區(qū)都出臺了很多幫扶政策和擴內(nèi)需、促消費的政策支持企業(yè)紓困渡難關(guān)，雖然企業(yè)不能依靠政策生存、發(fā)展，但在極端困難的時下，各種政策是商業(yè)零售企業(yè)擺脫困境、加快恢復(fù)的有效途徑、外來助力，但很多政策不會自動生效，需要企業(yè)認真研究、主動對接、積極爭取，政策的“富礦”不能忽視，一定要創(chuàng)造條件使之落地，應(yīng)享盡享，把政策紅利變成企業(yè)滿血復(fù)活的動力。
第五，抱團取暖。
當(dāng)前，不僅終端零售很困難，品牌商、經(jīng)營戶的日子也不好過，各方都是受害者，都面臨兩難境地。各方都應(yīng)互諒互讓、相互支持，少一點指責(zé)，少一些抱怨，少一些冷漠，抱團取暖，共克時艱、共渡難關(guān)，攜手走出危機。百貨店、購物中心應(yīng)從房東思維轉(zhuǎn)向平臺思維，從傳統(tǒng)租賃向合作經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從建立生態(tài)、打造利益共同體、建設(shè)強大供應(yīng)鏈出發(fā)，賦能品牌商和租戶，帶領(lǐng)零售生態(tài)突出重圍。非常時期，各方共此炎涼，如果品牌商、租戶活不下去，作為平臺的購物中心和百貨店也難獨善其身。
還應(yīng)與各類能帶來流量、業(yè)績增長的平臺、渠道、業(yè)態(tài)合作，零售同行之間也可以競合取代對抗，開展聯(lián)合采購、共同營銷等合作。
最后，立足長遠，修煉內(nèi)功。
商業(yè)是使人幸福、快樂的行業(yè)，商業(yè)經(jīng)營是長期、持續(xù)的行為，企業(yè)既要加大線上業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)、全渠道經(jīng)營、數(shù)字化、智能化建設(shè)發(fā)展布局，更好地探索社群營銷、直播帶貨、新媒傳播，也要堅守本質(zhì)，修煉內(nèi)功，緊緊圍繞顧客價值構(gòu)建以顧客為中心的經(jīng)營服務(wù)體系，從環(huán)境、商品、服務(wù)、體驗等維度、細節(jié)練好基本功，才能立得住、走得遠。