毫無疑問，今年“五一”對每一家購物中心來說都是意義非凡的“黃金周”，從這里，人們看到了久違的人潮，迎來了渴望已久回暖，感受到了行業(yè)復蘇的強烈節(jié)奏，對于疫情“重災區(qū)”而言，今年“五一”購物中心看到了“隧道盡頭的耀眼光芒”。
雖未“滿血復活”，但回暖加速
五一期間，商務部重點監(jiān)測零售企業(yè)日均銷售額比清明假期增長32.1%，同比下降6.7%。商務部給出了“全國市場人氣明顯回升，消費呈現(xiàn)積極回暖態(tài)勢”的總體評價。
贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，全國74個樣本購物中心日均客流達1.7萬人次，整體恢復至去年同期約58%。對比清明假期，全國購物中心日均客流增長28.5%左右。
萬達集團官宣：五一假期，全國萬達廣場實現(xiàn)客流和銷售大幅回升，和去年同期相比，累計客流回升度達93%，累計銷售回升度達95%。這還是在影院、健身、線上培訓沒有復業(yè)的情況下實現(xiàn)的。
支付寶大數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”全國29個省份消費金額均實現(xiàn)了同比增長。
微信和美團聯(lián)合發(fā)布《“五一”夜經(jīng)濟數(shù)據(jù)》，烤串位列多城市最愛夜間美食，宵夜、酒吧、按摩、健身，夜生活全面恢復。
客流的攀升帶來了業(yè)績勁增，“恢復性消費”勢頭強勁，各地購物中心重歸“美好生活”平臺C位。
另根據(jù)各地商務部門在網(wǎng)上公開的數(shù)據(jù)，北京恢復至去年同期水平的94.1%，上海重點監(jiān)測企業(yè)日均銷售額環(huán)比增長30.1%，廣州綜合體客流恢復6-7成，杭州28家大型商場營收接近去年同期，青島重點商超業(yè)績較上月增長107%，達去年同期90%，蘇州23家重點企業(yè)全渠道銷售同比增長2.78%……
總體而言，雖然人們期待的“報復性消費”并未降臨，但“恢復性消費”“補償性消費”沒有缺席，說“滿血復活”為時尚早，但謂之“加速回暖”絕無語病。
特色鮮明，打上了“后疫情時代”印跡
今年“五一”，購物中心市場特色鮮明，很多都與疫情帶來的影響變化密切相關。
其一，疫情防控，內(nèi)緊外松。
雖然“五一”期間多地天氣晴好，氣溫“入夏”，但各地購物中心疫情防控的安全弦依然緊繃，通風換氣、消毒殺菌、驗碼測溫、戴口罩等防控措施一項不少，推廣分餐制、倡導“一菜一公筷”“一湯一公勺”等健康文明用餐方式盛行。
與清明假期略有不同的是，由于多地應急等級下調(diào)，很多商場對限制流量、保持間距可能稍有放松。
其二，業(yè)態(tài)、品類兩極分化，“冰火兩重天”。
餐飲依然是購物中心的“吸客機”“流量池”。“五一”假期，海底撈、西貝等“明星餐廳”恢復排隊，喜茶、奈雪等“超級網(wǎng)紅”一座難求，麥當勞、肯德基、必勝客等大眾快餐“滿血復活”，總體來看，輕餐好于重餐，小吃優(yōu)于正餐，“網(wǎng)紅餐廳”活躍度高于傳統(tǒng)品牌。
運動類銷售持續(xù)火爆。節(jié)日期間，不少國際國內(nèi)知名運動品牌都在購物中心上線新品、開展特賣，潮流生活+超值優(yōu)惠吸客無數(shù)，下單者眾。當然，運動品類的持續(xù)走紅、高熱可能也與疫后人們更加珍惜健康、重視鍛煉的觀念變化有關。
化妝品表現(xiàn)強勁，是購物中心“項流品類”之一。迪奧、雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻、YSL、科顏氏等國際美妝火爆依舊，完美日記、橘朵、調(diào)色師、WOW COLOUR、THE COLORIST等國潮美妝人氣、熱度也不遑多讓，化妝區(qū)依然是各大購物中心最聚人氣、最出銷售的品類之一。
潮牌、集合店備受青睞。一些品類全、上新快、年輕調(diào)性、花式營銷、低客單、高性價比的潮牌、集合店大受追捧，人氣高漲，如小CK、UR、鹿島、酷樂潮玩等年輕、時尚、低消費品牌“后浪”洶涌。
超市繼續(xù)保持慣性增長，潮流數(shù)碼、生活家居熱度回升，運動館、電玩城前冷后熱，逐漸恢復。
而影院、KTV、健身房、教育培訓等帶流量業(yè)態(tài)依然處于“冰封”狀態(tài)，兒童游樂不溫不火，男女服裝特別是正裝、職裝等傳統(tǒng)品類、品牌更是人氣慘淡、銷售疲軟，與“元氣滿滿”的餐飲、化妝、運動、超市等業(yè)態(tài)、品類相比，給人以強烈的“冰火兩重天”之感。
其三，營銷促銷豐富多彩，線上線下共同發(fā)力。
期間，各地購物中心營銷促銷活動豐富多彩、異彩紛呈，與此前相比，“疫后特色”也很明顯：
一是折扣打得狠，優(yōu)惠幅度大。七折、八折隨處可見，六折、七折也很常見，四折、五折不罕見不鮮見，一些特賣甚至打到了一折。不少購物中心與品牌聯(lián)手讓利，打折、滿減、送禮疊加優(yōu)惠，線上線下接力優(yōu)惠，整體讓利幅度甚至超過了此前的“年中慶”“店慶日”。
二是各種“購物節(jié)”多，“優(yōu)惠券”滿天飛。各地政府紛紛出手打造消費節(jié)，上海有“五五購物節(jié)”，西安推“云上購物節(jié)”，南京造“春季美食節(jié)”，杭州武林商圈共推“五一嘉年華”……共同營造浩大聲勢，把“五一”熱炒成如時下天氣一樣火熱的上半年“第一大節(jié)”。
各地競相發(fā)放“食品券”“美食券”“愛心券”“旅游券”等消費券，各大商場花式造節(jié)攬客，營銷促銷，比賽似地線上發(fā)券、秒殺……共同為“五一”市場再添“一把火”，“點燃”人們蟄伏已久的消費熱情，加速節(jié)日市場回暖。
商務部副部長王炳南5月8日介紹，疫情發(fā)生以來，全國有28個省市、170多個地市統(tǒng)籌地方政府和社會資金，累計發(fā)放消費券190多億元。
企業(yè)層面，節(jié)日期間，萬達廣場派發(fā)消費券2億元。消費券對提振消費信心、促進經(jīng)濟復蘇、消費回暖的作用不容小覷，根據(jù)媒體報道，多地帶動率超過1：12，起到了“四兩撥千斤”的作用。
三是節(jié)日消費“宅味”十足。很多人出門旅游、消費，但也有不少選擇“宅”在家里，通過各種“到家”購買生活必需品，從美團、餓了私等外賣平臺滿足“口舌之欲”，在抖音、快手等直播平臺“云逛”購物中心。
網(wǎng)上公開的數(shù)據(jù)，一些大型電商“五一”期間銷售額同比增長30%以上，朝陽大悅城微信小程序5月5日一天就有10.3萬人購買消費券，杭州武林商圈“銀泰喵街”“國大土播鼠”等平臺節(jié)日銷售額占比近30%……雙線引流、雙線接單、雙線體驗、雙線服務是今年“五一”的一個顯著特征，“封城”期間的“宅生活、云消費”在不少人的生活中一定程度地延續(xù)了下來。
其四，各種“首店”大愛歡迎。
不少購物中心把新店開業(yè)放在“五一”期間，“首店效應”表現(xiàn)得淋漓盡致。
據(jù)媒體報道，喜茶GO南京首店落戶南京茂業(yè)天地中心，大疆SIS旗艦店落地南京蘇寧新街口店，樂高授權專賣店首進煙臺“聯(lián)姻”大悅城，都引起了巨大轟動，引發(fā)圍觀、嘗鮮，“首店”魅力從高人氣、高銷售等維度得到印證。
湖北宜昌國貿(mào)大廈“龍宮鮮活小龍蝦”主題餐廳“五一”迎賓，作為當?shù)氐谝患胰腭v購物中心的“夜宵之王”，龍宮小龍蝦推出了4.8折的超級優(yōu)惠和啤酒免費喝的超級福利，整整5天火得“停不下來”，成為當?shù)亍叭藲馔酢奔壍摹熬W(wǎng)紅美食店”。
其五，場景營造大打“生態(tài)牌”。
疫情之后，人們更崇尚自然、生態(tài)、健康、環(huán)保，購物中心“五一”期間的創(chuàng)意場景結(jié)合這合關鍵詞，打造出“有故事”的網(wǎng)紅打卡地，吸引消費者自發(fā)傳播。
上海南京東路的世貿(mào)廣場首創(chuàng)“潮生萬物永續(xù)生態(tài)展”，邀請市民探訪自然秘境，開啟一段人與自然和諧共生的治愈之旅；上海尚嘉中心攜手法國著名插畫設計師聯(lián)袂呈現(xiàn)“愛上這座城”上海街景主題藝術展，營造“煥樂森林”春日浪漫的儀式生活；上海虹橋南豐城“森臨奇境”主題展構(gòu)建了四大沉浸式場景“綠野營地、精靈日記、叢林探險、治愈萌物”，營造出置身于自然的臨境之感；北京西單大悅城開啟了“陌上花開”春季花藝展，打造了一座春季城堡，游客在這里可以感受大自然的味道……
對后續(xù)營銷的幾點啟示
世衛(wèi)組織近日表示，新冠病毒可能成為長期問題，可能成為永遠不會消失的流行性病毒。
可以預見的是，疫情防控或?qū)㈤L期成為我國商業(yè)零售生存發(fā)展的“背景色”
因此，“五一”市場表現(xiàn)出來的特色、趨勢對購物中心做好防疫常態(tài)化之下的營銷工作啟示深刻，值得參考、借鑒：
首先，內(nèi)容為王，根深才能葉茂，源遠才能流長。
消費方式已發(fā)生巨大、深刻、全面的變化，消費的年輕化、個性化、品質(zhì)化、家庭化趨勢明顯，購物中心門店、業(yè)態(tài)、品類、品牌兩極分化的“馬太效應”愈演愈烈，凡疫前進行過調(diào)改、調(diào)整的項目，復工后降幅低、恢復快、活力足；而那些數(shù)年如一日的老面孔、老業(yè)態(tài)、老品類、傳統(tǒng)品牌，普遍客流慘淡，舉步維艱。營銷可以“引爆”購物中心，但與“內(nèi)容”相比，營銷只是臨門一腳，“引爆”效果的發(fā)揮更多地取決于“內(nèi)容”優(yōu)劣，“內(nèi)容”是營銷的根本、源泉，根深才能葉茂，源遠才能流長。
其次，得年輕人得天下，“后浪”決定購物中心未來。
筆者觀察了解發(fā)現(xiàn)，今年“五一”，各地購物中心的一個突出特點就是年輕人已成“絕對主力”，不少門店甚至難以看到中老年人。與此前的“年輕化”相比，90后、00后等標準的“后浪”人數(shù)更多、占比更高，呈現(xiàn)出低齡年輕化的趨勢。這可能與高校尚未開學有關，與年輕人更自信有關。年輕人多，與餐飲、運動、化妝、潮牌、社交娛樂等業(yè)態(tài)、品類的走紅、高熱互為因果。購物中心無疑是個“年輕的行業(yè)”，其經(jīng)營調(diào)整、營銷企劃等等比以往更需要“以年輕人為中心”，年輕人喜歡與否，既是經(jīng)營調(diào)整成敗的標準，也是營銷高下判斷的標準。
再次，高性價比很重要，高安全度更關鍵。
疫情沖擊之下，不少人收入減少，對未來收入預期降低，消費趨于保守，很多人開始對價格變得敏感。西南財經(jīng)大學發(fā)布的調(diào)查報告顯示：現(xiàn)在50.2%的家庭會減少消費、增加儲蓄，僅9.4%的家庭會減少儲蓄、增加消費。實際上，“五一”市場加速回暖很重要的一個原因就是各種降價、優(yōu)惠，刺激了人們的消費需求，今年直播帶貨紅得發(fā)紫，熱得發(fā)燙，“低價”也是最大的“殺手锏”之一。疫情防控常態(tài)化之下，購物中心營銷離不開優(yōu)質(zhì)低價高性價比，這一點毋庸置疑。
疫情持續(xù)之下，人們除了價格敏感，安全敏感度可能更高，購物中心營銷必須回應人們對安全、健康、安心的關注，在經(jīng)營、營銷中融入更多的自然、生態(tài)、健康、環(huán)保等元素，傳播健康、文明的生活方式，才能吸客、留客、悅客。
最后，“服務經(jīng)濟”魅力無窮，全渠道消費機會無限。
趨勢非常明顯，購物中心的核心競爭力不是商品買賣，而是提供吃喝玩樂購、衣食住行娛于一體的服務消費、社交娛樂，購物中心目前的化妝、運動、珠寶等相對強勢的品類，未來也可能受到線上的沖擊、擠壓，只有美食、影院、KTV、健身、美發(fā)等“服務經(jīng)濟”“體驗消費”難以替代，魅力無窮，是增長的希望所在。
突如其來的疫情是對企業(yè)數(shù)字化、全渠道能力的一次檢驗，也是對雙線融合的極大推進。疫情期間的“宅生活、云消費”影響深遠，數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，全國網(wǎng)上零售額30698億元，同比增長1.7%，實物商品網(wǎng)上零售額25751億元，增長8.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.1%——接近1/4的市場份額！對任何零售形態(tài)來說，線上業(yè)務都是必備技能，只有真正實現(xiàn)數(shù)字化、全渠道的購物中心才有未來，死守線下單一渠道沒有出路。
因此，疫情防控常態(tài)化下的購物中心營銷，需要在業(yè)態(tài)、服務上多做文章，也要在種草式、分享式傳播上、在線上營銷、直播賣貨等數(shù)字化、全渠道營銷上下足功夫，尋求突破。
