圖片/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商專欄：購物中心早期租金定價已經(jīng)越來越不適合市場的節(jié)奏，甲乙雙方立場各不相同，對于市場的判斷也存在較大的出入，給出的基準價相差甚遠，這也導致很多購物中心陷入招商難、開不了業(yè)的困境。

購物中心早期定價套路一個是成本法，甲方投入多少成本就必須按照一定的回報率收取租金。問題是甲方的成本如果無法有效證明值相應的價值，那么甲方的投入成本很可能被認為是無效成本，乙方也沒有必要為甲方的無效成本買單。

這種定價本身就是跟市場脫節(jié)的，就好比甲方10塊錢買入一只股票，現(xiàn)在股票跌到5塊錢了，還想著招商人員按10塊錢的成本去賣，喊破喉嚨也沒用。

另外一個是比較法，同區(qū)域別人租金多少錢，那么甲方項目也要大概多少錢，或者加入一定交通、環(huán)境等權重系數(shù)測算出相應的租金。這種定價法則更適用于住宅。商業(yè)加入權重系數(shù)在于后期運營能力、營銷費用投入等。

好比同區(qū)域是萬象城，一個不知名的開發(fā)商在附近做個新的購物中心，租金憑什么跟萬象城一樣。真的斗得過萬象城，還是跟萬象城具有同等吸金能力。

如果無法有效證明，那么租金定價的依據(jù)又是什么?高租金定價意味著甲方可能需要引入知名商管公司背書，或者引入行業(yè)明星操盤手背書，否則單靠開發(fā)商臆想，品牌方不可能買賬。

這時候基本要求運營前置，提前對于項目進行反復沙盤推演，得出論據(jù)，支持招商推進。同時，每年能否投入同等級或者更高的營銷費用�，F(xiàn)在一個購物中心一年營銷費用基本在1000多萬，新購物中心投入2000多萬也不見得流量能做到同等級。為了更好向品牌商表白，企劃就要前置。這里的企劃前置不是簡單做些市調、招商PPT之類的活了。

還有其它很多種租金測算方法，這些方法都有同一個特點：就是開發(fā)商立場。

以前品牌商處于弱勢時，甲方擁有很高的獨立定價權。當市場風向發(fā)生改變時，甲方獨立定價權基礎不存在之際，就會進入議價階段。

甚至很多購物中心已經(jīng)轉向乙方定價階段，開發(fā)商還后知后覺。大部分開發(fā)商在剛做購物中心時，都好高騖遠，以為縣城項目就能招到LV。這些都屬于認知上的盲點。

商業(yè)與住宅不同，住宅經(jīng)過一段周期，在城市化浪潮中，5年、10年后郊區(qū)變市區(qū)。住宅只要有居住價值即可，放久了，旁邊的農(nóng)村小學一更名，可能就變成第幾實驗小學，滿滿的學區(qū)房概念。商業(yè)要求進入該區(qū)域最好立馬能夠變現(xiàn)。如果短期價值度不高，不可能按遠景進行估值。甚至根本不考慮進入該區(qū)域。

特別涉及到長租約時，租金估值差異極大�；鶖�(shù)定小了，開發(fā)商不劃算;基數(shù)定高了，品牌商不愿意入駐。

傳統(tǒng)的租金定價無法滿足現(xiàn)階段甲乙雙方對于租金分歧解釋。品牌力越大，議價能力越強，租金越低，成為一種新的趨勢。

乙方定價模式下，甲方又不愿意讓渡，就會處于僵持階段。地產(chǎn)是高周轉行業(yè)，最可怕的速度放慢，融資利息成本增加，原有的利潤一點點被侵蝕。

很多開發(fā)商為了幫助地產(chǎn)快速去化，通過地產(chǎn)利潤平衡購物中心，低租金、長免租、裝補等盛行。

某A股上市公司在上海的一個購物中心，當初租給家樂福，租金只有2元多每月每平。現(xiàn)在看來絕對低估，可在當初招商時，不給家樂福這個條件，人家根本不愿意入駐。

某港股上市公司旗下一購物中心，負一層物業(yè)在租給永輝超市時，租金也就只有4元多每月每平。當年的郊區(qū)，如今變成新城市中心。

除了主力超市，一樓的品牌商議價格局也出現(xiàn)改變。一些購物中心一樓租金比三、四樓低，甚至一樓十幾塊錢都租。開發(fā)商在談前景，品牌商卻很實際，就談現(xiàn)在的估值多少錢，雙方來進行即期測算。分歧大時，就引入扣點機制。確定銷售額基數(shù)后，低于基數(shù)甚至零租金，倒逼開發(fā)商后期運營。

開發(fā)商對于品牌商的讓渡，也讓部分非實力品牌商非常不滿。為了對抗這種“不公平“，一方面主動找開發(fā)商要讓利，另一方面”炒“品牌盛行。

”炒“品牌與策劃公司崛起相融合后，就出現(xiàn)很多原本無次級商戶以”創(chuàng)新類“商戶身份出現(xiàn)，中間涉及各種新零售概念包裝、跨界融合、請人排隊等等。這些年來，很多企業(yè)會把自己的品牌描繪得如何如何，說得跟小仙女一樣。

讓開發(fā)商過渡讓利有時候也不是什么好事。開發(fā)商去化得差不多，購物中心又沒辦法平衡利潤時，早晚要收拾品牌商的。

這些年去百貨化、去賣場化，都是這些大體量商戶租金太低，要嘛你主動走，要嘛趕人。大幾百平到幾千平的次主力被趕走，甚至引不起任何波瀾。目前此類法律訴訟不斷增加，又如何呢?

開發(fā)商在運營好的時候，處于話語權的頂端;運營不好時，還有商戶愿意陪著留下來的都是真愛。

開發(fā)商利潤基本都來源于地產(chǎn)，對于購物中心想法都比較單純，填滿場子，然后請幾個人收收租金就好了，厭倦了勾心斗角的生活了。

想要過上簡單的包租婆生活，過程又相當復雜些。

購物中心想要做得好，就要有優(yōu)質的商品供消費者選擇。購物中心本身不直接采購商品進行販賣，需要通過引入會采購選品、會制造的品牌商提供優(yōu)質商品。具備選品與制造優(yōu)質商品的品牌商市場又稀缺，前期招商過程中，開發(fā)商就必須學會蹲下來。

開發(fā)商想站著把錢賺了，原本也是人之常情。只怪世界太瘋狂。套用《讓子彈飛》葛優(yōu)與姜文的一段經(jīng)典對話。

招商：做過購物中心嗎?

開發(fā)商：沒有

招商：我告訴你!購物中心就得巧立名目，拉攏品牌商，繳稅捐款，他們進場了，才能讓小商戶跟著交錢進場。得錢之后，品牌商的裝修費如數(shù)奉還，銷售額一九分成。

開發(fā)商：怎么才一成啊?

招商：能得一成還得看品牌商的臉色，很多品牌商只給6、7個點。

開發(fā)商：誰的臉色?

招商：品牌商!

開發(fā)商：品牌商?!我弄個這么大的購物中心，就是為了看他的臉色?

招商：對

開發(fā)商：我好不容易買塊地，弄個購物中心。

招商：對

開發(fā)商：我還得拉攏品牌商

招商：對

開發(fā)商：還得巧立名目

招商：對

開發(fā)商：還得看他的臉色

招商：對

開發(fā)商：我不成跪著要飯的了嗎?

招商：那你要這么說，買地蓋購物中心還真就是跪著要飯的，就這，多少人想跪還沒這門子呢!

開發(fā)商：我問問你，我為什么要做購物中心?我就是腿腳不利索，跪不下去!

招商：原來你是想站著掙錢啊，那還是回去做住宅吧。

開發(fā)商：哎?這我就不明白了，我已經(jīng)蓋了個購物中心了，怎么還不如做住宅啊?

招商：外人眼里，你是做了個很大的購物中心，可是品牌商眼里，你就是跪著要飯的，掙錢嘛，生意，不寒磣。

開發(fā)商：寒磣!很寒磣

招商：那你是想站著還是想掙錢呢?

開發(fā)商：我是想站著，還把錢掙了!

招商：(搖頭)掙不成

開發(fā)商：掙不成?

招商：掙不成!

開發(fā)商：(把槍拍桌上)這個能不能掙錢?

招商：能掙，做住宅

開發(fā)商：(拍驚堂木)這個能不能掙錢?

招商：能掙，跪著

開發(fā)商：這個加上這個能不能站著把錢掙了?

招商：敢問大哥何方神圣?

購物中心如果沒辦法強大到一定程度，始終受品牌商壓制。想跪著把錢掙了，還是站著把錢掙了，就要了解品牌商立場。品牌商想要進什么樣的購物中心，開發(fā)商能否做出這樣的產(chǎn)品。而不是還處于非常原始的談招商，覺得自己位置不錯，就一堆的商家想要擠進來。

初級未深加工的購物中心始終是談不出好的租金價格。早年市場井噴時，是個商場就能賺錢的年代已屬于歷史印記。粗放型購物中心正在大量被淘汰，空置、倒閉不是新聞。

很多開發(fā)商因為是跨行業(yè)，看不清方向，但購物中心行業(yè)不會特別給予更多的機會。如何培育商家、培育市場發(fā)展，應該放到前置考慮。做不出高質量的渠道，終將看人家眼色存活，甚至連做出渠道的機會都沒有。

（文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）