做好營銷,根本是要靠驅(qū)動(dòng)力!關(guān)鍵是要找準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)力!
不同的營銷時(shí)代需要有不同的驅(qū)動(dòng)力。
營銷走過了三個(gè)時(shí)代:產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代、品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代、渠道驅(qū)動(dòng)時(shí)代。這也是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,特別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化逐步發(fā)生的變化。
短缺時(shí)代,營銷主要靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng);隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn),只靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力不行了,品牌驅(qū)動(dòng)開始成為營銷的主要驅(qū)動(dòng)力;隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,只靠品牌驅(qū)動(dòng)也不夠了,渠道驅(qū)動(dòng)成為過去二十年?duì)I銷時(shí)代的主要驅(qū)動(dòng)力。形成了以經(jīng)銷商體系、深度分銷為標(biāo)志的渠道驅(qū)動(dòng)時(shí)代的營銷體系。
目前,營銷走入新營銷時(shí)代。
主導(dǎo)新營銷時(shí)代主要是營銷環(huán)境發(fā)生的變化。
總體看有五個(gè)方面的顯著變化。新營銷就是要圍繞這五個(gè)方面的變化找到新的驅(qū)動(dòng)力。
第一個(gè)方面的變化是:市場(chǎng)環(huán)境的變化,用戶取代其他營銷要素,成為最稀缺的營銷資源,用戶成為核心營銷要素。
以往以商品為中心、以商品為主體的營銷體系不行了,需要重構(gòu)以用戶營銷為主體的新營銷體系。
也或者講傳統(tǒng)以B端營銷為主體的營銷體系不行了,需要重構(gòu)以C端營銷為主體的新營銷體系。
這個(gè)變化并不是BC一體化。而是以C為中心,任何的B都是營銷C的觸點(diǎn)。
新營銷的核心是由B端驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為C端驅(qū)動(dòng)。需要在用戶營銷方面找到新的驅(qū)動(dòng)力。
第二個(gè)方面的變化是:分層化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,消費(fèi)需求更加傾向個(gè)性化需求特征,市場(chǎng)在逐步由大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型小眾化市場(chǎng)。
近日,總理在人代會(huì)結(jié)束時(shí)的回答記者提問時(shí),特別提出了一組數(shù)據(jù)也顯示了當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征:目前,中國的人均收入是30000元以上,但是,有六億人月收入不足1000元。
目前的中國市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分層化特點(diǎn)特別突出。主要是收入的分層化,導(dǎo)致需求的分層化、個(gè)性化,需求的分層化導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變成小眾化的需求特征。
面對(duì)小眾化的需求特征,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的理念變了,也或者講,面對(duì)小眾化市場(chǎng)特征,產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力在發(fā)生新的改變。
第三個(gè)方面的變化是:新傳播帶來的品牌朔造體系的變化。傳統(tǒng)的品牌打造主要依靠傳統(tǒng)傳播方式的廣告模式。
目前,傳統(tǒng)的傳播體系在逐步被新傳播體系替代。新傳播體系形成了一套新的傳播理念、模式。
新傳播成為朔造品牌的新的力量?總鹘y(tǒng)媒體傳播方式打造品牌的“秦池時(shí)代”已經(jīng)成為歷史。目前各種的新品牌無不是借助新傳播打造出來的。
并且基于鏈接方式建立起來的新傳播,還成為了品牌找用戶、鏈接用戶、持續(xù)產(chǎn)生用戶影響的主要手段,也就是新傳播成為了非常重要的營銷工具手段。
圍繞新傳播還產(chǎn)生了營銷一體化等一些新營銷方式。
新傳播已經(jīng)成為很重要的一個(gè)新的營銷驅(qū)動(dòng)力。
第四個(gè)方面的變化是:全渠道環(huán)境下,渠道變成了多元化、碎片化結(jié)構(gòu)特征。目前的渠道體系已經(jīng)形成了多元化、碎片化的市場(chǎng)特征。
從存量角度看,這是對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊;從增量角度看,絕對(duì)是一次新的營銷轉(zhuǎn)型機(jī)遇。
多元化、碎片化一定是未來渠道變化的主要方向。未來市場(chǎng)渠道體系一定會(huì)更加的多元化、碎片化。
多元化、碎片化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一定是對(duì)企業(yè)帶來的一次重要的發(fā)展機(jī)遇。必須要適應(yīng),必須要及時(shí)主動(dòng)應(yīng)對(duì),必須要在多元化、碎片化的新市場(chǎng)體系中找到新的渠道驅(qū)動(dòng)力。
第五個(gè)方面的變化是:數(shù)字化環(huán)境的變化。中國已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。數(shù)字化可以定位是一套體系,也可以定位是一套工具手段。
數(shù)字化的基本特征是在線化--“一切業(yè)務(wù)在線化”。要實(shí)現(xiàn)五個(gè)在線:用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、團(tuán)隊(duì)在線。
在線化數(shù)字化體系改變了傳統(tǒng)的營銷邏輯,也就是由失聯(lián)環(huán)境下的營銷變成了鏈接環(huán)境下的營銷。
失聯(lián)與鏈接是兩種完全不同環(huán)境下的營銷方式,兩種不同的營銷邏輯。
企業(yè)的數(shù)字化營銷體系轉(zhuǎn)型,是要搭建起完整的數(shù)字化營銷系統(tǒng),形成一套全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)帶來的直接影響是效率的改變。未來還將會(huì)有更大的想象空間。
企業(yè)一定要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中找到新的營銷驅(qū)動(dòng)力。
(完)