鮑躍忠新零售論壇--如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)？
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第132場(chǎng)專題分享。
疫情過(guò)后，面對(duì)疫情帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，非�？简�(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。由于環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)需要做出一些改變。疫情期間，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)值得關(guān)注。
本次分享，特別邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專家方剛老師解讀一下老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。
方剛：
今天和大家分享下我對(duì)老鄉(xiāng)雞在疫情期間營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)的分析。
我們先看下正和島發(fā)布的一篇關(guān)于餐飲行業(yè)的調(diào)研，時(shí)間點(diǎn)是2月1號(hào)。如果要梳理這個(gè)事情，要把時(shí)間點(diǎn)向前再推一下。我們知道新冠疫情全國(guó)性的嚴(yán)格管控是在1月23號(hào)。2月1號(hào)這一天，也是農(nóng)歷正月初八，是年假結(jié)束或者說(shuō)是開(kāi)業(yè)的第一天。
在2月1號(hào)這一天發(fā)生了是什么呢？看第一個(gè)文件，正和島發(fā)的關(guān)于餐飲行業(yè)的采訪。第一個(gè)采訪的是西貝的賈國(guó)龍，第二個(gè)就是老鄉(xiāng)雞的束從軒 。
大家都清楚這次疫情受災(zāi)最嚴(yán)重的幾個(gè)行業(yè)包括餐飲、旅游，影院等。旅游、院線在疫情到來(lái)時(shí)，幾乎停擺了，連呼救的聲音都沒(méi)有。餐飲是在疫情出現(xiàn)之后，尤其是像西貝這樣的大規(guī)模連鎖企業(yè)，店鋪相繼關(guān)閉之后，災(zāi)難來(lái)臨，自救還是他救？這次疫情對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，是無(wú)法自救的，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)面臨同步下滑，
賈國(guó)龍的采訪里面講得非常清楚，外賣(mài)渠道所占營(yíng)收不過(guò)5%—10%的份額，遠(yuǎn)不足以救命。所以說(shuō)在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的第一反應(yīng)是自救還是他救，是企業(yè)要快速反應(yīng)的決策點(diǎn)。剛才講了自救的一些動(dòng)作，比如外賣(mài)或其他壓縮成本的方式，但這些都不足以解決根本性問(wèn)題。
第二個(gè)問(wèn)題是怎么救？呼救的對(duì)象是誰(shuí)？這個(gè)要清楚。我們看一下賈國(guó)龍講的非常清楚，第一，如果疫情不結(jié)束，他們的現(xiàn)金流不能支撐三個(gè)月，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)其呼救對(duì)象有兩個(gè)，一是政府，能兜底，二是尋求員工的支持。
西貝釋放的第一個(gè)聲音，正好找到了共鳴點(diǎn)，即疫情期間政府要求工資照發(fā)，這一點(diǎn)引起了共鳴點(diǎn)，包括引起了行業(yè)的注意；第二點(diǎn)，西貝熬不過(guò)三個(gè)月，這成為媒體抓住的熱點(diǎn)，達(dá)成廣泛傳播，同時(shí)這個(gè)聲音也給政府層面、金融部門(mén)傳遞了相關(guān)的信息。
總結(jié)一下西貝的傳播案例可圈可點(diǎn)的地方，第一，能夠快速反應(yīng)。第二，能夠快速的找準(zhǔn)呼救對(duì)象，它是to B的傳播，他的呼救成功，為他后來(lái)帶來(lái)了銀行的授信、貸款等一系列的資源。
采訪的第二個(gè)就是老鄉(xiāng)雞，但是在這一輪傳播中，大家都只記住了西貝，沒(méi)人提老鄉(xiāng)雞，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒(méi)有第二。大家看西貝當(dāng)時(shí)的傳播指數(shù)和微信指數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一次呼救讓他的傳播聲量出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。
既然互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一，沒(méi)有第二，那么第一后面的品牌，是不是就沒(méi)有傳播的機(jī)會(huì)了？當(dāng)然肯定不是。如如何超越第一，是要形成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的傳播，這是有技巧或者用邏輯來(lái)去驗(yàn)證的。我把這種傳播方式叫做“螞蟻拌大象”的傳播。這種傳播是要反向行走，不能和老大走同一個(gè)方向，一定要逆行。
這種相反的方向如何行走？我們看一下西貝的傳播案例，他強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是希望得到員工的支持，其中員工的工資占據(jù)了很大一部分成本，甚至出現(xiàn)能不能降低員工工資的想法。
基于這一點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)自2月1號(hào)西北發(fā)出聲音，大概一周之后，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個(gè)視頻，大家注意，在疫情期間，大家居家隔離時(shí)，對(duì)于視頻平臺(tái)的使用出現(xiàn)了一個(gè)飛速的增長(zhǎng)，在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞的視頻出現(xiàn)了。
在2月8號(hào)之前，西貝提出來(lái)了共享員工，抵消成本。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞在員工方面，巧妙的用了撕信的方式傳達(dá)了老鄉(xiāng)雞對(duì)于員工的重視，束總講他1月31號(hào)到達(dá)合肥，員工見(jiàn)到他時(shí)淚如雨下，包括他也講員工都是孩子，如何去調(diào)整員工的心理，他強(qiáng)調(diào)的是這些。
所以兩個(gè)品牌的傳播方向不一樣。這就到了一個(gè)社會(huì)的共鳴點(diǎn)，疫情背景下，員工都宅在家里，擔(dān)心沒(méi)有收入，老鄉(xiāng)雞就針對(duì)這點(diǎn)，打動(dòng)了大家。西貝的傳播聲量高，老鄉(xiāng)雞的聲量低，但二者同樣是核爆式的傳播，老鄉(xiāng)雞視頻里邊有給員工的私信，有對(duì)員工的調(diào)侃，這同時(shí)也是一個(gè)呼救聲音的釋放。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程之后，西貝和老鄉(xiāng)雞同樣收到了來(lái)自金融部門(mén)、銀行部門(mén)的支援，共鳴才能共振。
這個(gè)前提是基于內(nèi)容的傳播，一定是能夠找到共鳴點(diǎn)，只有出現(xiàn)共振之后才能出現(xiàn)核爆式的傳播。這種核爆式的傳播，可以把知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速拉高，但其傳播持久性不會(huì)太強(qiáng)，是在一個(gè)短時(shí)間段內(nèi)維持熱度，但是時(shí)間長(zhǎng)了熱度必然會(huì)下來(lái)，就產(chǎn)生了第二種傳播方式，即多次核爆。
老鄉(xiāng)雞發(fā)布的第二個(gè)視頻又引起了大眾的共鳴，他巧妙的找到了一個(gè)新的共鳴點(diǎn)，在防疫期間出現(xiàn)了大量的硬核村長(zhǎng)或書(shū)記，他們關(guān)于防疫的喊話，在 短視頻平臺(tái)上經(jīng)常性的出現(xiàn)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上恰好是一個(gè)熱點(diǎn)，受眾在看熱點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)迅速的把場(chǎng)景帶進(jìn)來(lái)。第二個(gè)視頻里邊的共鳴點(diǎn)，會(huì)在你觀看的前兩秒就會(huì)被吸引住，因?yàn)樗峁┑男畔⒑湍愕漠?dāng)時(shí)頻繁接觸的信息有相似點(diǎn)，會(huì)快速地把你帶入他的傳播場(chǎng)景里面。
看完第二個(gè)老鄉(xiāng)雞的第二個(gè)視頻之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里邊很多內(nèi)容是無(wú)法排練的，因?yàn)橛幸恍〇|西你可以去提前準(zhǔn)備、預(yù)排，但在束從軒的身上，有些東西是無(wú)法提前排練的，這種東西好像能夠表達(dá)清楚，但是又好像又找不到完整的表現(xiàn)的形式，所以關(guān)于這一點(diǎn)我稱其為網(wǎng)感。就好像一個(gè)人見(jiàn)到舞臺(tái)，表演的欲望很強(qiáng)，效果還很好，是天生的。
我們看視頻下面的留言，可以說(shuō)幾乎就是搞笑和幽默的場(chǎng)景，同時(shí)我們看老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣?yán)铮兑�、公眾�?hào)，包括他的微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的留言都是非常有意思的互動(dòng)，為老鄉(xiāng)雞快速圈粉。
老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣路徑是什么？第一是微信公眾號(hào)，微信公號(hào)發(fā)出長(zhǎng)視頻之后，抖音、微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載，同時(shí)在這傳播過(guò)程中有大V、大媒體的助力，包括金色刀、小馬宋等大V自發(fā)的評(píng)論，形成了一波又一波的傳播，快速有效的提高了傳播的質(zhì)量。不僅放大了音量，也提高了質(zhì)量。
我們回顧一下這三個(gè)案例，從西貝到老鄉(xiāng)雞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)事件都有一個(gè)主題，比如西貝熬不過(guò)三個(gè)月，束從軒手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名信、老鄉(xiāng)雞預(yù)算200元發(fā)布會(huì)視頻。這些主題的推動(dòng)傳播速度和傳播的效率是非常之高的。
我剛才講了，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒(méi)有第二，那么說(shuō)反向行走的一個(gè)關(guān)鍵你向東走我就向西走，我能夠找到你的對(duì)應(yīng)點(diǎn)，然后去放大。放大的過(guò)程中，一定要有自己的傳播矩陣，或者是傳播路徑。
傳播矩陣有兩種，一種是內(nèi)在的傳播矩陣，一種是外在的傳播矩陣。內(nèi)在傳播矩陣有兩種形式，第一種是基于企業(yè)的官方公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博號(hào)也就是兩微一抖，還有包括比如員工的朋友圈等，這都是內(nèi)在的形式。
外矩陣是什么，就是相應(yīng)的大V和大媒體，你要有好的內(nèi)容，去驅(qū)動(dòng)了外傳播的矩陣。用資源去撬動(dòng)外部傳播，那不是傳播而是廣告，沒(méi)有共鳴點(diǎn)、也沒(méi)有感染力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，能夠引起外傳播矩陣的關(guān)注，內(nèi)部傳播靠創(chuàng)意靠管理，外部傳播可能要靠公關(guān)、靠媒體，作為自己的放大杠桿。
關(guān)于老鄉(xiāng)雞的傳播。我曾在朋友圈留言，說(shuō)束總背后有高人，背后是有團(tuán)隊(duì)的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)年輕且富有激情和創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)一定是和老板有關(guān)。
我覺(jué)得束總周邊至少有很多年輕人。在第一個(gè)視頻里邊，束從軒講得非常清楚， 1月31號(hào)他到一線開(kāi)工，身邊都是20多歲的孩子。一是老板換圈子，周邊是年輕人，第二內(nèi)部換組織，第三重倉(cāng)年輕人，如果沒(méi)有這三個(gè)點(diǎn)支撐，老鄉(xiāng)雞僅靠外部或者咨詢公司給他提供腳本或者是創(chuàng)意，很難去出現(xiàn)類似的東西。
還有一點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞是在快消品領(lǐng)域中的一個(gè)10億級(jí)的虛擬品牌，一個(gè)區(qū)域品牌要想形成全國(guó)性的傳播，單純的靠暴力是不太容易的，所謂的暴力是靠資源撬動(dòng)，靠花錢(qián)去砸傳播，這是很難的。
從老鄉(xiāng)雞的案例上來(lái)說(shuō)，我們要知道作為一個(gè)區(qū)域品牌，要做全國(guó)性傳播的時(shí)候，它的路徑、內(nèi)容和方法，甚至它的杠桿是如何使用的。
最后特別提一點(diǎn)：希望所有的老板都能夠給自己的企業(yè)做代言，都能夠成為一個(gè)IP。所謂的IP就是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一個(gè)元素，這就是IP，如果這個(gè)老板在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有網(wǎng)感，單靠廣告運(yùn)營(yíng)，確實(shí)有點(diǎn)難。
我說(shuō)一句玩笑的話，不能做IP的老板不是好老板。
時(shí)間關(guān)系就跟各位交流到這里，謝謝大家。
