4月1日，老羅的一場(chǎng)直播秀，盡管業(yè)界的褒貶聲音不一，但3小時(shí)的直播，老羅依然讓支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過4800萬人，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。此后，雖然老羅一直沒有給大家?guī)硐胍闹辈ン@喜，但卻以另一種方式給直播圈按下了“快進(jìn)鍵”！
也許是受疫情影響、也許是財(cái)富效應(yīng)光環(huán)的聚集、更或者說是直播流量大軍的推動(dòng)，在后疫情時(shí)代，越來越多的企業(yè)大佬、明星、網(wǎng)紅開始了自己的直播帶貨之旅，面對(duì)眾人圍觀的高光發(fā)酵，電商產(chǎn)業(yè)能否在動(dòng)態(tài)的直播世界里蝶變？
深挖直播電商價(jià)值，價(jià)格便宜是前期爆發(fā)的核心“賣點(diǎn)”
據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，90后是直播電商用戶中的主力軍，占比達(dá)到40.2%。
更為關(guān)鍵的是，從圖上我們可以看見，很多用戶觀看直播的原因，我們看到是因?yàn)橄肓私馍唐返脑敿?xì)信息，或者是通過商家做活動(dòng)的優(yōu)惠搶購商品，這樣的用戶在直播的存在形態(tài)中比例很重，而至于直播購物的原因，我們可以看到“商品性價(jià)比高”的比重很高。
雖然現(xiàn)階段的直播電商很火爆，但飛哥想說的是，直播電商依然是基于電商形態(tài)上“人貨場(chǎng)”的演變，而電商中所謂的人貨場(chǎng)，也就是消費(fèi)者、商品和連接商品與消費(fèi)者的渠道。這個(gè)體系的整體升級(jí)都是存在相關(guān)性的。
在普遍的認(rèn)知中，“人貨場(chǎng)”最終都會(huì)向著精細(xì)化的、個(gè)性化的、柔性供應(yīng)鏈的方向去進(jìn)化。問題是如何抓住這種變革中的趨勢(shì)。
任何變革都不是毫無征兆全無原因的，環(huán)境的變化會(huì)催生市場(chǎng)的變化。而智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的雙效升級(jí)，讓原本靜態(tài)的圖文電商開始像動(dòng)態(tài)的直播電商推進(jìn)，而之所以能達(dá)到當(dāng)下的盛況，在前期的引爆階段，我認(rèn)為更多的是基于產(chǎn)品的價(jià)格誘惑，就像早以前的電商時(shí)代，人們雖然嘴上一邊喊著“網(wǎng)絡(luò)上的東西看不到摸不到”、“如果出現(xiàn)問題誰來調(diào)判”......等等一系列問題，但架不住網(wǎng)購的東西便宜呀，在市場(chǎng)和需求的多重磨合之下，最終網(wǎng)購成為了當(dāng)下人們消費(fèi)主流形態(tài)中的重要場(chǎng)景。
而如今的直播電商可以說與當(dāng)時(shí)的網(wǎng)購有著異曲同工之處，大到“薇婭、李佳琦、辛巴”這些當(dāng)紅大主播，小到直播間里面那些小網(wǎng)紅，雖然每個(gè)人都有自己的IP影響力，但在影響力背后始終不能脫離產(chǎn)品價(jià)格的輻射力。
流量和商業(yè)形體的融合，“好主意”和“好生意”的碰撞
隨著5G的全面開啟，智能手機(jī)的全面更新?lián)Q代，勢(shì)必會(huì)帶來新的流量大潮，而直播電商可以說是首當(dāng)其沖的澆灌地。
無論是觀看直播的人還是直播讓人看的人，我們可以看到身邊的朋友和手機(jī)里的APP都越來越多的加入到了直播的浪潮中，繼梁建章、董明珠、李彥宏等大佬之后，搜狐CEO張朝陽也宣布將于6月8日開啟直播帶貨首秀，向網(wǎng)友推薦自己親自使用過的好東西，同時(shí)爭(zhēng)取做到足夠低的價(jià)格。
一時(shí)間，企業(yè)家直播成了圈里的共識(shí)。梁建章?lián)Q上了民族服飾，郭廣昌打起了太極，老羅還在找感覺，動(dòng)輒幾個(gè)億的董小姐還是那個(gè)董小姐。有向來高調(diào)的表現(xiàn)靦腆，也有素來低調(diào)的能文能武；有成功圈粉被瘋狂點(diǎn)贊，也有反響平平甚至挨罵的。鼓舞士氣、情真意切，收割情懷、尷尬自嗨，直播間的他們畫風(fēng)各異、情緒復(fù)雜。
企業(yè)家都是有故事的人，只是過往的他們，大多數(shù)不愛講出來。把企業(yè)家?guī)胫辈ラg的因素很多，有實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)焦慮，也有直播的大勢(shì)所趨。
一位曾在阿里巴巴工作多年的直播電商人士曾經(jīng)說過，即使沒有疫情推動(dòng)，直播電商也會(huì)成為一種必然趨勢(shì)，“它很好地解決了用戶與商家之間所見不是所得的問題，讓消費(fèi)者購買時(shí)更加了解商品，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率，”這種轉(zhuǎn)化率提升，是淘寶多年在努力的事情，從圖文到短視頻再到直播，上升的邏輯鏈路通暢。
從流量上說，今年的直播大軍可謂是異常兇猛，而從商業(yè)形態(tài)上說，受疫情的影響，今年很多企業(yè)開啟了自己的線上通道，這種對(duì)直播價(jià)值的認(rèn)同和利用，將會(huì)促使企業(yè)開啟新的流量增長(zhǎng)之路，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃來看，請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨是一個(gè)企業(yè)促銷的“好主意”，但并不是企業(yè)長(zhǎng)效考量的“好生意”。
從往期直播網(wǎng)紅帶貨的履歷來看，可謂是喜憂參半，完美日記靠主播帶貨一炮走紅，2019年全渠道銷售額超過35億（增長(zhǎng)盒數(shù)據(jù)）；主播如快手上的辛巴，今年定下全年帶貨1000億的目標(biāo)，據(jù)火星文化監(jiān)測(cè)到的數(shù)字，辛巴平均一場(chǎng)直播帶貨交易額超過2.2億元，超過薇婭，成為帶貨第一人。
在平臺(tái)扶持、成功案例鼓動(dòng)之下，所有商家都蜂擁而至、各路CEO登臺(tái)吆喝、各種明星/網(wǎng)紅轉(zhuǎn)換陣地……他們目的明確，在行業(yè)未成形之時(shí)劃得地盤分得一杯羹，一如十幾年前電商涌起，帶來各種造富神話。
但對(duì)于直播電商這種新型購物形態(tài)來說，也并不是都是美好的愿景，御泥坊母公司御家匯收到深交所問詢函，詢問其是否夸大與網(wǎng)紅合作的影響。御家匯回復(fù)說，2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)由于全年報(bào)未出，御家匯透露2019年前三季度直播電商帶來的銷售占比，占公司營(yíng)業(yè)收入的4.02%。
從4月21日發(fā)布全年報(bào)來看，去年御家匯總營(yíng)業(yè)收入為24億。若4%是直播的全年水平，也就是說，御家匯全年8000多場(chǎng)直播，平均每天直播22場(chǎng)，平均每場(chǎng)收入不過1.2萬元。
同樣對(duì)直播電商有怨言的還有樸西電商，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商的負(fù)責(zé)人透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬。
所以在各種各樣的熱鬧和“一夜”暴富的刺激之下，想要進(jìn)場(chǎng)撈金的玩家們需要冷靜下來，直播電商為什么如此火爆？其核心原因是什么？你希望通過直播電商達(dá)到何種目的呢？
擼去泡沫，直播電商未來何去何從？
從直播電商的形態(tài)來看，的確比圖文電商有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，除了產(chǎn)品的曝光更加的直接以外，加上主播個(gè)人的IP背書，網(wǎng)友往往會(huì)對(duì)直播電商所售賣的產(chǎn)品有個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)，但促成最后交易的往往更多的是產(chǎn)品在直播中所展示的價(jià)格。
以薇婭為例來看，為什么直播中的很多產(chǎn)品一上架就被搶購一空，其很關(guān)鍵的是因?yàn)檗眿I把原有的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了壓縮，壓縮到一種你不買就感覺后悔的地步，但值得注意的是，用戶除了有“搶不到”的遺憾以外，更重要的是用戶在直播電商中購物需要一種等待主播上架自己想要的東西，而從主播直播帶貨的時(shí)間來說，1個(gè)小時(shí)、2個(gè)小時(shí)、3個(gè)小時(shí)等等，不確定的直播帶貨時(shí)間，讓用戶往往對(duì)于自己心儀的產(chǎn)品要浪費(fèi)很多無奈的等待，相比于之前圖文電商中用戶的主動(dòng)直接搜索，直播電商所形成的購物行為往往是一種被動(dòng)供給。
盡管有時(shí)候那些大主播有著超強(qiáng)的引流能力，但如果一個(gè)電商平臺(tái)完全依靠這些大網(wǎng)紅為自家曝流，那電商平臺(tái)未來存在的價(jià)值也將受到打折。
一直有成熟商業(yè)體驗(yàn)的阿里，雖然其淘寶直播是直播電商爆紅的有力推動(dòng)者，但相比較抖音的名人打法，淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入到第二階段。
從2月中旬開始，淘寶直播面向商家展開多次培訓(xùn)，內(nèi)容電商總經(jīng)理俞峰（玄德）坐鎮(zhèn)，給出系列扶持政策：降低商家直播門檻，導(dǎo)購5分鐘注冊(cè)就能成為主播，商家后臺(tái)一鍵綁定其店中的主播；流量扶持，商家第一場(chǎng)直播就有浮現(xiàn)權(quán)，若效果好，之后扶持加倍。而此前，淘寶對(duì)直播的進(jìn)入設(shè)定很高門檻，被機(jī)構(gòu)認(rèn)證的主播才能開播。
從企業(yè)的布局角度釋放出來的信號(hào)我想已經(jīng)很明顯，那就是淘寶直播正從扶持主播變?yōu)榉龀稚碳摇?
直播電商的最終形態(tài)是貨帶人，而不是人帶貨。因?yàn)橛袕?qiáng)帶貨效應(yīng)的主播就那么幾個(gè)，十個(gè)手指頭數(shù)的過來。而阿里在直播上的野心是很大的，可以說是他們今年的第一戰(zhàn)略，只靠主播根本不可能達(dá)到數(shù)千億甚至萬億體量，所以商家必須入場(chǎng)。
一旦商家入場(chǎng)，那網(wǎng)紅的價(jià)值也將被逐步壓縮，當(dāng)然了，商家自身的直播與網(wǎng)紅直播還是有差別的，因?yàn)樯碳易陨淼闹辈ベu貨過程，對(duì)于產(chǎn)品的介紹會(huì)更加的直接、細(xì)膩，但從品類來上來說，并非只有價(jià)格低的商品才適合直播，所有線上用圖文不能完全展示的品類，都適合直播。只不過目前的直播電商還停留在打折促銷階段，沒有很好的將直播電商普及為一種新型的購物方式。
放眼望去如今的直播生態(tài)，可以說富人們?cè)褍号亩巫油嬷辈ж�，而窮人們則是為了省幾塊錢、幾十塊錢猛戳著屏幕里面的購物車，窮追猛打的付款搶購，
這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗，正在以一種新的商業(yè)形態(tài)引領(lǐng)者消費(fèi)潮流，沖擊著未知的世界，在內(nèi)容和流量的不斷交融下，一場(chǎng)前所未有的直播大浪正在以新的姿態(tài)重新定義著“人、貨、場(chǎng)”的商業(yè)邏輯。
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