2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪場，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰和高瓴資本張磊滑雪了一整天。共進晚餐時，張磊對黃錦峰說了一句話：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”
剛剛過去的一年，黃錦峰掌舵下的完美日記正氣勢如虹。一個多月前的天貓“雙11”，其銷售額破億，一舉超過雅詩蘭黛等國際大牌，成為天貓歷史上首個銷量登頂?shù)膰洸蕣y品牌。
即便如此，“成為歐萊雅”聽起來仍然太過瘋狂。
有著113年歷史的歐萊雅集團，旗下覆蓋彩妝、化妝品、護膚品、香水、制藥等等領(lǐng)域，市面上許多名字五花八門的美妝品牌實際上都歸屬于歐萊雅集團。其市值已經(jīng)超過1300億歐元。
但此話出自張磊之口，又顯得并不令人意外。許多關(guān)于張磊的投資往事都流露出了他對 “大故事”的如饑似渴�！癟hink Big ，Think Long”是張磊常掛在嘴邊的一句話，顯然也是他投資美學的體現(xiàn)。
今年2月，高瓴資本對外宣布成立高瓴創(chuàng)投，覆蓋從300萬到3000萬美金的早期項目。事實上在此之前，高瓴已經(jīng)在早期領(lǐng)域投資了近百家創(chuàng)業(yè)公司。完美日記正是其中之一。這家如今估值“至少20億美金”的公司，高瓴在2018年5月的A+輪時就已投入。
完美日記或許正是理解高瓴創(chuàng)投的一張名片：一家管理著650億美元規(guī)模的機構(gòu)是如何定義“VC投資”的？36氪近日采訪了完美日記投資人、高瓴資本執(zhí)行董事戴粵湘，試圖借由此案拆解高瓴求索的VC風格，以及所謂的“高瓴的獨特價值”究竟為何物。
一場VC式投資
VC世界里經(jīng)常上演的“快投”故事，也發(fā)生在了高瓴與完美日記之間：當戴粵湘第一次見到黃錦峰，聊了不到一個小時，她就堅定表達了投資意向。
但這并非是為了爭奪創(chuàng)業(yè)者。此前，有多家機構(gòu)先后接觸過完美日記，最終卻應者寥寥。他們的顧慮是，彩妝市場容量天花板有限、線上復購率和忠誠度不高。
高瓴在美妝賽道已經(jīng)蟄伏多年�！拔覀冊诙壥袌鲅芯窟^很多海外美妝巨頭，對中國的美妝行業(yè)動態(tài)也并不陌生�！贝骰浵嫦�36氪表示。
某種意義上，高瓴在此刻展露出的對完美日記的篤定，除了源于他們對賽道深刻理解，已經(jīng)很接近于一些早期機構(gòu)篤信的“投資即投人”原則。
戴粵湘回憶，在當時，完美日記的數(shù)據(jù)“不能算特別亮眼”，但與黃錦峰的見面給她留下了強烈印象——她會用“Impressed”來形容，黃錦峰思考行業(yè)模式、機會和生意模式的視角，“都是非常創(chuàng)新和長期主義的”。
更重要的是，黃錦峰似乎是一個天生的消費創(chuàng)業(yè)者。早在讀本科期間，他就曾撰文揭秘過寶潔內(nèi)部“最神秘的”CMK市場研究部（這篇文章至今在網(wǎng)上流傳），并在此后加入了寶潔；此后就讀于哈佛商學院；回國后為了“先學習再打仗”，加入御泥坊擔任COO。一位完美日記的早期投資人曾將黃錦峰形容為：“一個對商業(yè)機會敏感，有戰(zhàn)略思維，執(zhí)行力超強的創(chuàng)業(yè)者”，同時還“兼具本土創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和國際視野”。
但當戴粵湘提出要投資時，黃錦峰最初是詫異的：“你們不考慮C輪之后再進來？”
確實，此時高瓴創(chuàng)投的品牌還未打出，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都認為高瓴仍是一家活躍在中后期階段的基金。而完美日記剛剛成立一年半，此前只接受過真格、弘毅、高榕等少數(shù)幾家機構(gòu)的錢——是一個標標準準的“風投”項目。但事實上，高瓴的創(chuàng)投業(yè)務一直在推進，早在2014年的江小白A輪融資時，高瓴就投資了一筆重金，這是比完美日記更早的早期消費投資。
這次聊天結(jié)束后不久，黃錦峰和張磊吃了一頓晚飯。按戴粵湘的話說，那是一次令黃錦峰“感到特別興奮的聊天”。
其時，完美日記在公司運營上有不少困惑，比如要不要轉(zhuǎn)線下、如何轉(zhuǎn)、如何拓展品類等等。而在這頓飯上，許多曾經(jīng)令黃錦峰糾結(jié)無解的問題，張磊都直陳了他的看法。
其中最關(guān)鍵的是對完美日記線下店的定位。張磊認為，完美日記一定要做線下，但不是傳統(tǒng)意義上的線下店。他提煉出的品牌定位是：讓女生“快速變美”。所以完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性，為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。
正是這場聊天，讓原本猶豫的黃錦峰接受了高瓴的投資。
此后每半年，張磊都會和黃錦峰至少見面一次，討論公司戰(zhàn)略，當然也包括Niseko雪場的那次。
在此之前，盡管完美日記正處于高速增長期，歐萊雅仍是一個遙不可及的標桿。歐萊雅的成功奧義在于：通過大范圍的新興品牌收購，以及跨地區(qū)的經(jīng)營，建立了金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。單是在美妝一個品類，它旗下就包括：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、契爾氏、羽西、小護士等針對不同消費群體的品牌。
完美日記后來的許多動作也印證了它正朝著歐萊雅方向邁進。今年3月，完美日記母公司新推子品牌“完子心選”，從原有的彩妝向護膚、個人護理等領(lǐng)域拓展；4月，收購潮玩彩妝“小奧汀”，推進多品牌戰(zhàn)略。
“底色的行事邏輯”
過去一年，尤其是在創(chuàng)投行業(yè)整體萎靡的情勢下，在數(shù)據(jù)和品牌上快速崛起的完美日記，幾乎成了一個沒有人可以回避的話題。
從VC的角度來看，這是高瓴創(chuàng)投的一筆大概率會被驗證成功的投資：隨著此后的多輪融資，完美日記的估值增長迅猛。今年4月，隨著1億美元的新融資，其估值已達20億美元，在短短半年內(nèi)就又增長了一倍。
如果說在這筆投資中，高瓴表現(xiàn)出的“投人”邏輯是它更向VC接近的方式——這是它與以往自我表達不同的部分，那高瓴同時也在堅持著它最底色的行事邏輯。
“我們希望和創(chuàng)業(yè)者建立長期陪跑關(guān)系�！贝骰浵姹硎�，這是高瓴一以貫之的投資哲學，同樣也會沿襲到早期投資中來。他們看重的是與創(chuàng)業(yè)者的長期信賴，并在企業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展階段給予資金和戰(zhàn)略支持。
充沛的資金補給只是建立信任的淺顯部分，畢竟錢與錢并沒有本質(zhì)區(qū)別。而高瓴更愿意成為公司出現(xiàn)重大格局變化時的諫言者和參與人 。
這或許也是形容創(chuàng)業(yè)者和投資人最恰當?shù)年P(guān)系之一。在“高瓴是怎樣煉成的”一文中，36氪曾談到過這個問題：企業(yè)家往往聚焦在業(yè)務增長或疲于行業(yè)內(nèi)的局限戰(zhàn)爭，投資們可能是“見過更多森林”的人，因而他們提供的認知和戰(zhàn)略思考往往是最重要的“投后服務”。
比如在完美日記的案例中，高瓴就將自己定義為“一個提供更大視野、實現(xiàn)路徑和手段”的角色。這也是高瓴試圖區(qū)別于他者的“獨特價值”。這表現(xiàn)在張磊和黃錦峰的每一次交流碰撞中，甚至也包括那個令黃錦峰一度驚訝、張磊卻堅定支持的“中國歐萊雅”目標。
“我們愿意和創(chuàng)業(yè)者一起去追求更大的格局，當然也有信心共同承擔更大的風險�！辈稍L中，戴粵湘向36氪反復提到這一點。
當然，對于如今的完美日記來說，是否能夠成為中國歐萊雅，仍需時間的考驗。無論是建立多品牌，還是跨越不同的地區(qū)、觸達不同文化背景的消費者，顯然都是漫長而宏大的工程。
如今，高瓴投資的近百個創(chuàng)投項目中，有三分之一已如完美日記這樣成長為獨角獸，或是已經(jīng)上市。隨著高瓴創(chuàng)投的確立，他們將更有目標性地在生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械、軟件服務與原發(fā)科技創(chuàng)新、消費互聯(lián)網(wǎng)與科技、新興消費品牌與服務這四個重點領(lǐng)域物色標的。
最后分享一個有意思的故事。2013年，還在哈佛讀書的黃錦峰曾瘋狂地學滑雪，學擊劍，他甚至拿到了風帆的執(zhí)照，在他看來這些愛好同時會讓交友圈變得廣泛。誰能想到當年的“伏筆”果真派上了用場：相信對于滑雪的共同愛好，也將他與張磊的關(guān)系拉近不少。
對“雪山與遠方同樣重要”的張磊來說，在滑雪場談成的生意可能比他在北京或香港的辦公室都更多：投資蔚來汽車、為百濟神州物色CEO吳曉濱等等都是邊滑雪邊完成的。不久前，高瓴還宣布與知名單板滑雪品牌Burton成立合資公司。
隨著創(chuàng)投業(yè)務的擴大，高瓴投資的企業(yè)家數(shù)量大概還會持續(xù)陡增。張磊的“雪友”隊伍看樣子是要越來越龐大了。
（來源：36氪 作者：劉旌）
