成立不到四年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記就從一個(gè)“無(wú)名之輩”發(fā)展為“后起之秀”，如今，完美日記上市傳聞四起。5月7日，針對(duì)近期已與多家投行商討IPO事宜的消息，完美日記回復(fù)北京商報(bào)稱(chēng)“暫無(wú)相關(guān)計(jì)劃”。
雖然否認(rèn)了上市計(jì)劃，但不可否認(rèn)的是，短短幾年快速發(fā)展，并拿到四輪融資，完美日記一直與資本市場(chǎng)密切關(guān)聯(lián)。期間，還曾與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等探討收購(gòu)事宜。而今年4月，完美日記出手收購(gòu)了彩妝品牌“小奧汀”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，完美日記創(chuàng)始人出身于寶潔、御泥坊，其成長(zhǎng)路徑在一定程度上復(fù)制了“御泥坊”，但想要在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭以及瑪麗黛佳、卡姿蘭等國(guó)內(nèi)美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)下?lián)屖常昝廊沼涍�面臨渠道、產(chǎn)品等多重考驗(yàn)。
四輪融資估值翻倍
有消息稱(chēng)，國(guó)貨美妝品牌完美日記（Perfect Diary）近期已與多家投行商討IPO事宜，預(yù)計(jì)今年年底或2021年上半年掛牌上市，不過(guò)尚未最終確定在香港還是美國(guó)上市，估值至少達(dá)到20億美元。但完美日記卻表示，此為不實(shí)消息，暫無(wú)相關(guān)計(jì)劃。
值得一提的是，完美日記曾獲得多輪融資。2016年12月底，完美日記獲得天使輪融資。2018年5月，完美日記獲得A輪融資，由高榕資本投資，當(dāng)時(shí)估值1億美元。
而在短短一年后，完美日記再次拿到融資，身價(jià)水漲船高，翻了十倍。2019年9月，完美日記獲高瓴資本領(lǐng)投、紅杉資本中國(guó)基金和CMC資本跟投的新一輪融資，彼時(shí)的估值略高于10億美元。今年4月，完美日記完成新一輪1億美元融資，由老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)領(lǐng)投、厚樸基金和博裕資本跟投，投后估值已達(dá)20億美元。不到一年時(shí)間，完美日記身價(jià)再次翻倍。
完美日記曾透露，融資主要用于新零售事業(yè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌升級(jí)、持續(xù)打造“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品，以及履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等領(lǐng)域。
對(duì)于融資用途，完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱(chēng)，我們希望成為一家有“芯片”的美妝企業(yè)，品牌資產(chǎn)建設(shè)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量體系保證和線下門(mén)店等方面的基礎(chǔ)建設(shè)，都是我們投入的方向。
2019年，完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi)600家實(shí)體店。2019年初，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出首家線下旗艦店。截至今年1月底，完美日記共開(kāi)設(shè)了54家門(mén)店。有消息稱(chēng)，融資為完美日記線下店擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的資金支持。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，完美日記想要上市主要是為了“圈錢(qián)”，同時(shí)，伴隨市場(chǎng)規(guī)模依然在擴(kuò)大，化妝品企業(yè)將推動(dòng)一波上市潮。
據(jù)預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2237億元。此前已有拉芳家化、珀萊雅、丸美股份、倍加潔、御家匯上市，而毛戈平、嘉亨家化等企業(yè)也在紛紛尋求上市。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也使得國(guó)際企業(yè)虎視眈眈。有消息稱(chēng)，完美日記曾與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭深入探討過(guò)收購(gòu)事宜。
靠什么支撐低價(jià)
“作為化妝品品牌，完美日記四年拿到四次融資已屬少數(shù)，同樣定位于國(guó)貨彩妝品牌的瑪麗黛佳幾乎沒(méi)有融資。”宋清輝在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。
那么，是否完美日記在發(fā)展時(shí)更加缺錢(qián)？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，完美日記除了要在線下投入資金，可能還有一部分資金用來(lái)壓縮成本，甚至像瑞幸咖啡一樣拿融資來(lái)“補(bǔ)貼”產(chǎn)品。
北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，與悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、瑪麗黛佳等品牌的同等產(chǎn)品比較，完美日記產(chǎn)品價(jià)格較低。以霧面唇釉為例，在各品牌天貓旗艦店中，伊蒂之屋愛(ài)麗好時(shí)巧克力唇釉（霧面啞光）單支售價(jià)為88元，目前有209人付款；悅詩(shī)風(fēng)吟花吻絲絨墨印唇釉（霧面啞光）售價(jià)為85元/支，目前有834人付款；瑪麗黛佳國(guó)風(fēng)啞光唇釉原價(jià)為89元，活動(dòng)價(jià)為39元，目前有1255人付款；完美日記天鵝絨絲絨唇釉（霧面啞光）單支售價(jià)原價(jià)為119元，現(xiàn)價(jià)為59.9元，目前有34.9萬(wàn)人付款。
對(duì)于同等產(chǎn)品售價(jià)較低的問(wèn)題，完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“完美日記的品牌愿景是讓美觸手可及。因此，完美日記會(huì)通過(guò)提供易上手、精設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到我們讓美觸手可及的這個(gè)愿景。目前，我們的盈利是低于行業(yè)利潤(rùn)的，最大程度上讓利給消費(fèi)者�！�
快消品零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，化妝品本身就是一個(gè)相對(duì)利潤(rùn)率較高的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，在打造品牌的同時(shí)進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)，加之“價(jià)格戰(zhàn)”可以快速脫穎而出。而且，完美日記主要采用的是ODM/OEM的代工模式，出貨量大具有議價(jià)能力，因此，成本可以大幅壓縮。
事實(shí)上，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的完美日記已坐擁一批粉絲。目前，完美日記天貓旗艦店擁有1356萬(wàn)粉絲；瑪麗黛佳擁有686.5萬(wàn)粉絲；悅詩(shī)風(fēng)吟擁有1215.7萬(wàn)粉絲；伊蒂之屋擁有346萬(wàn)粉絲。
依靠上千萬(wàn)的粉絲量，完美日記天貓旗艦店中3款產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)人付款，而同樣擁有上千萬(wàn)粉絲的悅詩(shī)風(fēng)吟，銷(xiāo)量最高產(chǎn)品僅為8萬(wàn)人付款。
“復(fù)制”御泥坊能走多遠(yuǎn)
從2016年成立至今的短短四年時(shí)間，完美日記拿到多輪融資后就傳出上市緋聞，這與御泥坊母公司御家匯、瑞幸咖啡等公司的發(fā)展路徑似乎如出一轍。
巧合的是，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾擔(dān)任御泥坊COO。完美日記成立之時(shí)，正是御家匯獲得雷軍的順為基金億元投資、并由雷軍出任其董事后不到一年。在這一年，御家匯完成了股份制改革。
最初，御家匯主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售主品牌“御泥坊”，隨后進(jìn)行多品牌布局快速擴(kuò)容。從時(shí)間上來(lái)看，御家匯從2012年11月創(chuàng)立，到2018年2月上市成為“面膜電商第一股”，也不過(guò)短短五年時(shí)間。在上市前，御家匯也曾拿到三輪融資。
“御泥坊實(shí)現(xiàn)快速上市，一方面是較快搭乘電商快車(chē)的化妝品品牌，享受了一波電商紅利；另一方面則是由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)環(huán)境造成的，即原先作為面膜行業(yè)‘老大’的美即被歐萊雅收購(gòu)，市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)有力的國(guó)產(chǎn)品牌。”鮑躍忠稱(chēng)。
在產(chǎn)品上，御家匯主打低價(jià)面膜。在渠道上，線下一直是御家匯的短板，因此，御家匯曾于2018年擬收購(gòu)阿芙精油補(bǔ)足線下渠道。在產(chǎn)能上，御家匯也主要依靠代工模式起家，2018年，御家匯擬總投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地。
事實(shí)上，完美日記也是如此。
在產(chǎn)品上，完美日記產(chǎn)品普遍低于同類(lèi)型品牌價(jià)格。同時(shí)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品版圖，今年4月，完美日記收購(gòu)了彩妝品牌“小奧汀”。在渠道上，完美日記與御家匯一樣，更多地倚重線上。在產(chǎn)能上，完美日記今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)的合作投資計(jì)劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)值可達(dá)20億元。
不同的是，御家匯主要通過(guò)與天貓、唯品會(huì)、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；完美日記則踩在了小紅書(shū)、微信私域流量、跨界聯(lián)名的紅利上。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，依靠流量帶火的品牌只是曇花一現(xiàn)，類(lèi)似完美日記這樣的化妝品企業(yè)未來(lái)應(yīng)該更多地投入產(chǎn)品研發(fā)，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“首先，是從單品牌往多品牌延伸戰(zhàn)略。多品類(lèi)方向發(fā)展是國(guó)內(nèi)外行業(yè)一直都存在的戰(zhàn)略選擇。研究和數(shù)據(jù)表明，多品類(lèi)發(fā)展與多元化發(fā)展一樣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品水平要求是比較高的，我們是創(chuàng)業(yè)公司，不斷提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平也是我們目前追求的。其次，要從線上走到線下�！�
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 錢(qián)瑜 白楊）
