圖/聯(lián)商圖庫(kù)
LV又漲價(jià)了。
5月5日，北京商報(bào)記者注意到，小紅書上不少時(shí)尚博主都在“控訴”LV近半年來的第二次漲價(jià)。
“今年3月4日的時(shí)候已經(jīng)漲過一次價(jià)了！剛剛看到SKP的銷售發(fā)朋友圈說5月5號(hào)又要全線漲價(jià)！一臉懵，疫情期間LV捐的款，全部要從消費(fèi)者這撈回來？”有博主甚至在兩三天前就曬出了品牌銷售“預(yù)警”漲價(jià)的聊天截圖，證實(shí)消息來源可靠，提醒大家及早入手。
5日上午，記者撥通LV中國(guó)客服電話，得到了“品牌的確已漲價(jià)”的確認(rèn)。客服人員表示，此次漲價(jià)范圍不僅限于手袋，涉及品牌全線產(chǎn)品。漲價(jià)地區(qū)除中國(guó)外是否還包括其他地區(qū)，客服稱“不能確定”。對(duì)于漲價(jià)原因，客服也表示“不清楚”，并稱“品牌有時(shí)會(huì)根據(jù)稅率漲價(jià)”。
北京商報(bào)記者對(duì)比了幾款熱門包款4月下旬的報(bào)價(jià)與5月5日中國(guó)官網(wǎng)給出的報(bào)價(jià)發(fā)現(xiàn)，僅以這幾款手袋來看，此次漲價(jià)幅度大概在5%左右。
以目前最受歡迎的手袋“五合一”Multi Pochette Accessories為例，4月下旬其售價(jià)為13500元，現(xiàn)在標(biāo)價(jià)為14200元；“小軟餅”Boite Chapeau Souple小號(hào)手袋漲價(jià)前售價(jià)為13600元，現(xiàn)在為14300元；達(dá)芙妮Dauphine4月時(shí)報(bào)價(jià)為24400元，現(xiàn)在同款同色系為25700元；Onthego大號(hào)托特包此前售價(jià)20000元，現(xiàn)在漲到了21000元，總體來看，漲價(jià)幅度在700-1300元之間。
此次是LV自今年3月以來第二次漲價(jià)，前后間隔不過兩個(gè)月。對(duì)于如此頻密的漲價(jià)行為，有網(wǎng)友用“喪心病狂”來形容，感覺如同“搶錢”�！敖裉煜挛鐒�?cè)ミ^專柜，柜姐特別肯定地說5.5要漲價(jià)，讓我想買趕緊買，我只能扭頭就走了，LV都貴成這樣了，還不停漲價(jià)！這錢我去對(duì)門香奈兒買不香嗎”，“主要是LV在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候漲，沒過兩個(gè)月又要漲價(jià)，態(tài)度還拽拽的，真的不爽”。部分得到消息早的消者顯然已趕在漲價(jià)前入手了中意包款，“昨天就看到小紅書消息了，結(jié)果今天sa就來通知了……疫情期間還敢這么漲的也就LV了……今天店里人也是多到爆炸，都趁漲價(jià)前趕來買買買了�！�
定期漲價(jià)一直是奢侈品牌維持與提升自身品牌價(jià)值的一種常規(guī)手段。但今年由于疫情的出現(xiàn)，奢侈品行情不斷下行，包括LV、Gucci在內(nèi)的頭部奢侈品牌都沒能扛住疫情壓力，業(yè)績(jī)呈斷崖式下滑。在其他品牌都在想方設(shè)法提振銷售的時(shí)候，LV逆勢(shì)接連漲價(jià)反而會(huì)將部分消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)，這波操作著實(shí)讓人看不懂。
在奢侈品專家、要客集團(tuán)CEO、要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，在疫情尚未結(jié)束的當(dāng)下，LV如此頻繁地漲價(jià)并非“正常選擇”。LV如此不按常理出牌，周婷認(rèn)為，這是想要保持品牌價(jià)值，促進(jìn)銷售的直接表現(xiàn)，漲價(jià)驅(qū)動(dòng)與品牌一季度業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，想借漲價(jià)提升業(yè)績(jī)分不開。
今年第一財(cái)季，LV母公司LVMH集團(tuán)銷售額遭遇了近10年來的首次下跌，跌幅高達(dá)15%，盡管包括LV在內(nèi)的核心品牌在時(shí)裝、皮具方面表現(xiàn)出了較高的抗跌性，但鑒于化妝品、手表與珠寶等部門銷售額均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌，加上免稅業(yè)務(wù)的幾近停擺，任憑“現(xiàn)金奶�！盠V也難以力挽狂瀾。首席執(zhí)行官Bernard Arnault強(qiáng)調(diào)，眼下集團(tuán)面臨的困境“前所未有”，原定于今年年中完成的對(duì)美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany價(jià)值162億美元的收購(gòu)交易也將延遲到年底。
隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，LVMH開始將全部增長(zhǎng)希望寄于中國(guó)市場(chǎng)。從LV今年情人節(jié)推出“B計(jì)劃”，通過微信小程二維碼遠(yuǎn)程分享實(shí)現(xiàn)線上引流和渠道數(shù)據(jù)打通，到做“第一個(gè)吃螃蟹”的奢侈品牌入駐小紅書開直播，再到Dior通過微博云直播2020秋冬成衣發(fā)布秀，一系列舉措都明顯表現(xiàn)出LVMH業(yè)績(jī)回血對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重度依賴，而提高售價(jià)是提升利潤(rùn)率最簡(jiǎn)單粗暴，也是最快速有效的辦法。
事實(shí)上，不難看出，近年來全球奢侈品市場(chǎng)高增長(zhǎng)的背后無不隱藏著一條“漲價(jià)”邏輯。除了偶爾象征性的降價(jià)，奢侈品牌價(jià)格上漲才是常態(tài)。僅從今年上半年來看，就先后有Dior、Tiffany、勞力士、LV加入漲價(jià)行列。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，漲價(jià)是讓奢侈品牌在保持稀缺性屬性基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益最大化最有效的手段之一。Bernard Arnault此前就已明確表示過，LV的戰(zhàn)略將從零售擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為主導(dǎo)的方向，著重發(fā)展更昂貴的手袋產(chǎn)品，專注于以雙位數(shù)增長(zhǎng)的經(jīng)典老花手袋及小件皮具。但是半年內(nèi)兩漲，如此不合“常規(guī)”的漲價(jià)節(jié)奏，也的確并非奢侈品牌該有姿態(tài)。
在周婷看來，再次漲價(jià)對(duì)LV來說是步“險(xiǎn)棋”，“漲價(jià)是最后的瘋狂，無異于賭博，很有可能會(huì)引起消費(fèi)者反感反而導(dǎo)致銷售下滑，具有巨大風(fēng)險(xiǎn)，品牌想借此機(jī)會(huì)來促進(jìn)銷售，不見得會(huì)達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。當(dāng)然，由于品牌效應(yīng)仍會(huì)有部分消費(fèi)者追隨，但大部分消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)可。”
（來源：北京商報(bào) 記者 王曉然 孔瑤瑤）
