聯(lián)商網(wǎng)消息：備受市場(chǎng)青睞的美妝集合店似乎也要告別躺著賺錢(qián)的時(shí)代了。

受疫情影響，一向被譽(yù)為美妝集合店標(biāo)桿的絲芙蘭難逃業(yè)績(jī)下滑境遇，根據(jù)LVMH集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示：在截至3月31日的一季度，香水與化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額下跌18％至13.82億歐元（約合人民幣105.81億元），SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門(mén)大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。

莎莎國(guó)際也宣布自2020年1月1日至3月31日止的第四季度銷(xiāo)售額為8.924億港元（約合人民幣8.1億元），同比下降56.5%。其中，中國(guó)香港及澳門(mén)特區(qū)銷(xiāo)售額同比下跌62.0%至6.58億港元（約合人民幣6億元），同店銷(xiāo)售同比下降59.6%。

傳統(tǒng)美妝集合店日子不好過(guò)了，但這并不全是疫情的“鍋”，其背后是賽道和打法的改變。

江湖生變

4月7日，英國(guó)美妝集合店SPACE NK計(jì)劃于5曰1日前退出中國(guó)市場(chǎng)的消息再次將大眾的目光拉回到美妝集合店領(lǐng)域來(lái)，更早之前，伊勢(shì)丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國(guó)首店即上海大悅城店也宣布閉店。

美妝集合店生意不好做了？恰恰相反，在SPACE NK、Isetan Beauty等外資品牌黯然退場(chǎng)之際，國(guó)內(nèi)一批彩妝集合店品牌屹然崛起，擴(kuò)張速度驚人。

KK集團(tuán)旗下旗艦品牌KKV自去年五一期間在東莞開(kāi)出首店以后，迅速開(kāi)進(jìn)北京、上海、廣州、深圳、西安等城市，已形成一定的門(mén)店規(guī)模，并且在購(gòu)物中心刮起了“集裝箱”風(fēng)潮，成為現(xiàn)象級(jí)人氣新物種。未來(lái)兩月，KK集團(tuán)旗下包括KKV在內(nèi)的品牌還將在全國(guó)A類(lèi)商圈的頭部購(gòu)物中心新增150+門(mén)店落地。

風(fēng)頭正勁的還有WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、完美日記等。

憑借著單店單日突破20萬(wàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的WOW COLOUR贏得了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)，WOW COLOUR指出目標(biāo)是在今年內(nèi)開(kāi)店500+家，力求國(guó)內(nèi)一二線城市的熱門(mén)商圈都能看到WOW COLOUR的身影，到2021年在中國(guó)不同城市門(mén)店數(shù)量達(dá)1000家。

盡管目前絲芙蘭、屈臣氏等傳統(tǒng)品牌還牢牢把控著國(guó)內(nèi)美妝集合店市場(chǎng)，但這片江湖已經(jīng)悄然生變。

各路玩家入局

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，到2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

除了資本加持下的新興勢(shì)力，傳統(tǒng)美妝集團(tuán)和近年來(lái)將美妝業(yè)務(wù)視為重要轉(zhuǎn)型方向的百貨零售巨頭也是美妝集合店領(lǐng)域的兩大主力玩家。

從國(guó)際美妝集團(tuán)來(lái)看，除了資生堂集團(tuán)旗下中國(guó)首家集合店BEAUTY METHOD于去年開(kāi)業(yè)外，今年年初韓國(guó)美妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的品牌集合店ＡRITAUM（愛(ài)莉達(dá)恩）也已落戶(hù)上海。

從百貨來(lái)看，2017年，金鷹首開(kāi)自有美妝集合店G·BEAUTY，金鷹方面也表示隨著國(guó)貨崛起的趨勢(shì)，以后也有可能會(huì)開(kāi)出新型集合店。

2018年6月百盛與九龍倉(cāng)長(zhǎng)沙IFS聯(lián)合打造的全新零售概念店——Parkson Beauty及美妝集合店P(guān)LAY UP亮相，而化妝品也成為百盛這兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ�根�?jù)百盛最新財(cái)報(bào)，2019年，化妝品與配飾類(lèi)別的銷(xiāo)售占百盛集團(tuán)商品銷(xiāo)售總額的51.4%，且銷(xiāo)售增長(zhǎng)快于其他類(lèi)別。

2019年10月，南京中央商場(chǎng)開(kāi)出云妝，首日銷(xiāo)售突破23萬(wàn)。

新世界百貨通過(guò)2019年財(cái)報(bào)高調(diào)宣布將進(jìn)軍美妝行業(yè)，籌備中的N+ Beauty以多品牌美妝集合店為定位，計(jì)劃于今年6月在上海巴黎春天浦建店開(kāi)設(shè)首個(gè)N+ Beauty快閃店。

此外，銀泰百貨也用美妝“云店”來(lái)?yè)屨枷鲁潦袌?chǎng)……

國(guó)貨熱帶火美妝新生意

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2019年天貓總共誕生了16個(gè)年成交額突破10億的化妝品牌，其中包括完美日記、wis、透真在內(nèi)的5個(gè)新國(guó)貨品牌年成交額突破了5億。國(guó)貨正在成為美妝領(lǐng)域新的增長(zhǎng)勢(shì)力。

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

直播帶貨和紅人效應(yīng)讓新銳品牌迎來(lái)了巨大的風(fēng)口，也對(duì)品牌的市場(chǎng)反應(yīng)能力提出了更多要求，目前來(lái)看，“快時(shí)尚式”美妝產(chǎn)品更符合年輕人對(duì)潮流單品的追逐，特別是后疫情時(shí)代，低單價(jià)、高性?xún)r(jià)比的彩妝產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。

“現(xiàn)在客人對(duì)小眾品牌接受度越來(lái)越高，成分天然、有效、安全成為挑選產(chǎn)品時(shí)的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，不像之前那樣，品牌和價(jià)格是第一要素”， 金鷹方面告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“這反映出消費(fèi)者越來(lái)越理性，美妝市場(chǎng)也會(huì)更加多元化，產(chǎn)品信息更加多元化�！�

金鷹G·BEAUTY在選品上并不拘泥于高端品牌，“高性?xún)r(jià)比、有效、可靠的背書(shū)是G·BEAUTY選品的三大標(biāo)準(zhǔn)，商品產(chǎn)地并不是最重要的選品標(biāo)準(zhǔn)�！庇谑窃贕·BEAUTY中也能找到年輕人追逐的國(guó)貨品牌。

百盛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“PLAY UP店鋪現(xiàn)有瑪麗黛佳MARIEDALGAR、波波瑞B(yǎng)OBORE、橘朵Judydoll等國(guó)貨品牌。

同是彩妝品牌集合店，與絲芙蘭走的形象高端彩妝路線不同，平價(jià)彩妝是WOW COLOUR、THE COLORIST、完美日記等品牌的鮮明特色。

以WOW COLOUR廣州正佳店為例，門(mén)店匯集的品牌主要包括LB、VENUS MARBLE、 橘朵、橘朵實(shí)驗(yàn)室、Girlcult、CLIO珂萊歐、VNK、colorkey、花知曉，Kaleidos萬(wàn)花鏡、clap o clap、Fomomy、小野秋、holdlive、Jill Leen、榆鹿指甲油、Miss Candy指甲油等，再加上獨(dú)家資源如橘朵x Hello kitty x 大英博物館聯(lián)名，這就讓新型美妝集合店更加聚焦18-29歲的年輕人。

THE COLORIST年齡層跨度則更大，主打14歲-35歲人群，而從產(chǎn)品上看，除了橘朵、卡婷、稚優(yōu)泉等網(wǎng)紅產(chǎn)品外，THE COLORIST還拿下了部分獨(dú)家代理品牌。

更為重要的是，這些新型美妝集合店并不是單純種草賣(mài)貨，其真正目的是打造潮流地標(biāo)，創(chuàng)造持續(xù)火爆的營(yíng)業(yè)畫(huà)面和業(yè)績(jī)，同時(shí)探索更多的門(mén)店延展性,挖掘可玩性、可逛性的場(chǎng)景，尋求不一樣的玩法。

KKv就是一個(gè)很好的證明。作為一家超大型生活方式集合店，KKv成都旗艦店店空間內(nèi)多元的場(chǎng)景、探索式的消費(fèi)體驗(yàn)、減壓的陳列、潮酷的集裝箱等特色，迅速引爆消費(fèi)市場(chǎng)。自今年3月開(kāi)業(yè)以來(lái)便吸引了無(wú)數(shù)青年前來(lái)打卡購(gòu)物，首月?tīng)I(yíng)收額突破500萬(wàn)大關(guān)。

打造新生命力

帶資入局的新興美妝品牌或許可以走得很快，但未必能走得更遠(yuǎn)。想要長(zhǎng)久持續(xù)地運(yùn)營(yíng)美妝集合店，打造自身的生命力是一項(xiàng)不可或缺的能力。

金鷹相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“G·BEAUTY會(huì)通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像分析去做高頻次的商品更新汰換，并且通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)保持與會(huì)員的粘性，加強(qiáng)復(fù)購(gòu)，從而保持銷(xiāo)售的良性增長(zhǎng)�！�

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前報(bào)道，金鷹G·BEAUTY復(fù)購(gòu)率在65%左右。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，百貨公司做化妝品集合店在場(chǎng)地選址和會(huì)員資源上會(huì)有天然的優(yōu)勢(shì)，而難點(diǎn)則在于一是對(duì)商品結(jié)構(gòu)的合理把控，既要與百貨公司里的專(zhuān)柜形成商品錯(cuò)位，又要保持商品力；二在于需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。

根據(jù)金鷹規(guī)劃，下階段G·BEAUTY將加強(qiáng)與金鷹購(gòu)的合作，充分利用四百萬(wàn)數(shù)字會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，打通線上線下，做好會(huì)員維護(hù)及品牌推廣。例如上線專(zhuān)屬小程序，定期開(kāi)展直播、品牌線上沙龍、會(huì)員專(zhuān)享優(yōu)惠等等。

面對(duì)國(guó)貨彩妝集合店有可能帶來(lái)的沖擊，G·BEAUTY也會(huì)在堅(jiān)定自身定位的基礎(chǔ)上加強(qiáng)商品開(kāi)發(fā)，特別是潮流爆品、個(gè)護(hù)、香氛和跨境美妝，同時(shí)也會(huì)和國(guó)潮品牌合作發(fā)掘更多網(wǎng)紅產(chǎn)品。

更多變量

有意思的是，如果以新舊來(lái)劃分美妝集合店，其中最明顯的一個(gè)特點(diǎn)是新入局者更加野心勃勃，WOW COLOUR始入局就喊出了千家門(mén)店的口號(hào)，但這是否意味著新入局者一定能成功彎道超車(chē)、快速領(lǐng)跑呢，其實(shí)還有很多不確定性。

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

再以上文中提到開(kāi)業(yè)首月銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)的KK集團(tuán)為例，1個(gè)月之前該集團(tuán)就深陷資金鏈短缺傳聞。

根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年10月才剛剛宣布融資1億美元的KK集團(tuán)實(shí)際只拿到3000萬(wàn)美元投資。除疫情影響外，KK集團(tuán)最根本的原因是項(xiàng)目長(zhǎng)期不盈利，增長(zhǎng)乏力。2019年，KK集團(tuán)未實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾，在與C輪投資方的對(duì)賭中失敗，這就導(dǎo)致加盟商紛紛“出逃”。其彩妝品牌店也被質(zhì)疑品牌一定要有的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品創(chuàng)新或者價(jià)格，THE COLORIST都不具有。

保障資金鏈的同時(shí)還必須要形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及如何招攬更多的新銳品牌，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，帶給顧客持續(xù)吸引力等都尤為重要，這也是新派美妝集合店必須思考的問(wèn)題。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）