熟悉雙十一的朋友應(yīng)該都記得，電商巨頭們?cè)?019年雙十一的“功守道”很精彩：

天貓一直是主場(chǎng)范兒，不但以2684億的成交額刷新了新紀(jì)錄，同時(shí)聯(lián)動(dòng)本地生活服務(wù)板塊，給未來雙十一的新玩法和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新想象力做足了預(yù)告。

京東大促依舊很直男，各大捷報(bào)突出的還是類似“65英寸電視8秒破一萬臺(tái)”、“某市消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁、熱銷商品前三位分別是手機(jī)通訊、家用電器、電腦辦公”的家電基本盤。

拼多多在“沖沖沖”，大力宣傳“百億補(bǔ)貼”，尤其是低價(jià)買iPhone,雖然后續(xù)引起的一些爭(zhēng)論也很“拼多多”，但向高端消費(fèi)人群突破，血拼天貓京東的心思昭然若揭，在宣布“不公開雙十一數(shù)據(jù)”的公開信里公開了“1月1日到11日，拼多多平臺(tái)售出的新款iphone手機(jī)超過40萬臺(tái)。”

在當(dāng)時(shí)，了解阿里的朋友都知道阿里不會(huì)直接給出回應(yīng)，但如果有后招，必然是一錘定音的那種。果然，在4月底，國(guó)內(nèi)疫情即將退散，實(shí)體零售復(fù)工復(fù)健的當(dāng)口，阿里直接把國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)分銷商之一、蘋果在內(nèi)地的一級(jí)代理“拿下”了，頗有點(diǎn)“你要抄我后路，我來釜底抽薪”的味道。

當(dāng)然，以阿里的格局而論，這么大的動(dòng)作絕不僅僅是為了營(yíng)銷上一城一地的得失，5G時(shí)代的家電新零售，才是阿里的星辰大海。

這家“隱形巨頭” ，家電巨頭也要找他供貨

阿里投資的“隱性巨頭”是愛施德。

4月26日晚，愛施德發(fā)布公告稱，公司擬向阿里巴巴非公開發(fā)行股票募集資金總額不超過4,07億元，全部由阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司以現(xiàn)金認(rèn)購。發(fā)行完成后，阿里將持有愛施德5%以上的股份，同時(shí)，雙方還共同出資1億元成立合資公司，擬定經(jīng)營(yíng)范圍包括3C數(shù)碼品類的分銷、零售、電商代運(yùn)營(yíng)和與新零售相關(guān)的科技創(chuàng)新。

公告發(fā)出后次日，愛施德股票漲停，算是給疫情下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了一支強(qiáng)心劑。

說起愛施德，有些消費(fèi)者未必知道，但一定見過“Coodoo”（即愛施德旗下的酷動(dòng)數(shù)碼），是中國(guó)最大的蘋果產(chǎn)品連鎖店，在全國(guó)也擁有近100家蘋果零售店和維修站，其線上銷售額也在快速增長(zhǎng)中。在2019年，愛施德獲得蘋果在中國(guó)唯一的線下ACS授權(quán)服務(wù)資質(zhì)，可提供廠家級(jí)的檢測(cè)維修、升級(jí)換新、屏幕保障服務(wù)。

除蘋果外，愛施德還和多家行業(yè)巨頭深度捆綁，比如華為榮耀30系列新品的線下獨(dú)家代理權(quán)就歸愛施德所有；三星在2019年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略做了大幅度的調(diào)整，重回國(guó)代模式，在華總代理商就是老合作伙伴愛施德，盡管三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大不如昨，但把轉(zhuǎn)型乃至最后一搏的希望放在愛施德身上，也是愛施德實(shí)力的印證。

此外，愛施德和三大電信運(yùn)營(yíng)商都長(zhǎng)期保持著合作關(guān)系。

當(dāng)然，愛施德的基本盤還是分銷。其在全國(guó)六個(gè)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置了配送中心，在38個(gè)省會(huì)及重點(diǎn)城市擁有倉庫，覆蓋到全國(guó)100%縣級(jí)以上城市及部分發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。旗下一號(hào)機(jī)公司擁有25個(gè)分支機(jī)構(gòu)，線下合作客戶2000余個(gè)，覆蓋零售網(wǎng)點(diǎn)萬余家，涵蓋手機(jī)通訊、3C數(shù)碼、小家電、電子煙等眾多領(lǐng)域。

愛施德2019年年報(bào)顯示：公司擁有10萬家實(shí)體零售門店及線上門店，在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入559.7億元，和國(guó)美電器2019年594億元的體量相當(dāng)。

對(duì)愛施德來說，引入阿里并非無跡可循。其在2019年年報(bào)中提到：手機(jī)零售渠道正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，傳統(tǒng)線下實(shí)體手機(jī)門店承受多方壓力，急需向新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)。推進(jìn)智慧化供應(yīng)鏈的建設(shè)，如打造全數(shù)字化分銷網(wǎng)絡(luò)、覆蓋線上、線下全場(chǎng)景是愛施德在當(dāng)下的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)，要深化和三大運(yùn)營(yíng)商的合作，抓住5G機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

顯然，要應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，阿里是最合適的合作伙伴，這一點(diǎn)不用過多分析，值得關(guān)注的是，愛施德把疫情的影響和應(yīng)對(duì)寫入年報(bào)，這讓人聯(lián)想：戰(zhàn)略投資這么重量級(jí)的事件自然不可能是疫情期的臨時(shí)接觸，但疫情是否加速了談判的過程？

家電零售權(quán)力的游戲：從線下雙雄到組團(tuán)PK

阿里過去在家電領(lǐng)域并沒少深度布局。

在2013年，阿里和海爾達(dá)成戰(zhàn)略合作，并向海爾電器投資28.22億港元，業(yè)界認(rèn)為阿里通過這次戰(zhàn)略合作極大彌補(bǔ)了自己在大家電領(lǐng)域，尤其是大家電配送領(lǐng)域的短板，擁有菜鳥的阿里也需要借助海爾日日順的力量。

此后，阿里又在2015年8月以283億元入股蘇寧易購，至今仍然是蘇寧的第二大股東。馬云在當(dāng)時(shí)說：“我們能夠讓商家有更完整的通道，不僅在線上能夠得到服務(wù)，也能夠在線下得到更好的服務(wù)�！� 從當(dāng)時(shí)看，蘇寧全國(guó)的1600多家線下門店、5000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、下沉到四五線城市的服務(wù)站，加上蘇寧物流也都是對(duì)阿里龐大線上體系很好的補(bǔ)充。

從阿里既往的戰(zhàn)略級(jí)合作、投資看，固然有補(bǔ)足家電短板的需求，但著眼點(diǎn)但從來都不僅僅在銷售層面，而是整個(gè)服務(wù)鏈條的完整和深化，在和大家電領(lǐng)域的專才海爾、通才蘇寧聯(lián)姻后，又找到小家電3C領(lǐng)域的隱形巨頭愛施德深度合作，就順理成章了。

至此，阿里的“嗨，古德貓寧”（海爾+愛施德+天貓+蘇寧）矩陣成型。

有趣的是，家電零售也呈現(xiàn)了組團(tuán)PK的態(tài)勢(shì)：京東在2019年7月戰(zhàn)略投資迪信通、拼多多在2020年4月和國(guó)美達(dá)成戰(zhàn)略合作，遙想中國(guó)家電零售連鎖在上個(gè)世紀(jì)九十年代起步廝殺，最終形成國(guó)美、蘇寧雙雄跑馬圈地、軍備競(jìng)賽的格局，到線上家電銷售崛起，權(quán)力在新世紀(jì)逐步轉(zhuǎn)移和重組，到如今傳統(tǒng)零售巨頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭配對(duì)組團(tuán)PK。

這和家電零售消費(fèi)的發(fā)展是一脈相承的。眾所周知，家電產(chǎn)品是高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，價(jià)格利潤(rùn)也相對(duì)透明，作為渠道商，在產(chǎn)品區(qū)隔、定位定價(jià)層面很難玩出花來，國(guó)美蘇寧早些年的跑馬圈地實(shí)際上就是在搶實(shí)體消費(fèi)增量的紅利，誰能搶到就是賺到，此后又經(jīng)歷了電商紅利、移動(dòng)消費(fèi)紅利，到今天，既往紅利吃完，線上線下從銷售到供應(yīng)鏈、服務(wù)深度融合，給消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的深度體驗(yàn)也是各大渠道商唯一能走的路，而這不是一家之力可以完成的，所以我們也能看到，“配對(duì)”的巨頭都是線上、線下能夠互補(bǔ)的。

當(dāng)然，組團(tuán)PK是戰(zhàn)略上的必經(jīng)之路，但各家的底蘊(yùn)、格局決定了戰(zhàn)術(shù)上的不同，而戰(zhàn)術(shù)上的不同切口，可能成為誰將登上鐵王座的決定性因素。

一箭三雕，這是阿里的棋

如今，審視家電零售的“新三國(guó)殺”會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里、拼多多、京東的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仿佛是去年雙十一的延續(xù)：阿里大開大合，夯實(shí)現(xiàn)在也要布局未來；拼多多還在努力向高端消費(fèi)人群“沖沖沖”，京東則有著守住家電基本盤，冷眼旁觀的味道。

先說阿里，戰(zhàn)略投資愛施德一定是多維度考慮的結(jié)果。就拿手機(jī)銷售來說，近年來手機(jī)業(yè)在創(chuàng)新層面越來越難，在電池技術(shù)仍被“物理鎖死”的背景下，5G可能是短期內(nèi)消費(fèi)者升級(jí)換代的最大動(dòng)因，更不用說5G會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)到銷售的全方位變革，卡位5G是廠商必然要完成的任務(wù)。

在這一層面，阿里和愛施德的目標(biāo)和利益是一致的：愛施德需要阿里賦能，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。阿里一方面可以依靠愛施德龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，雙方攜手嘗試新零售的探索，再造一個(gè)家電業(yè)的盒馬也不是沒有可能。另一方面，以愛施德為橋梁，阿里同蘋果、華為、三星和三大運(yùn)營(yíng)商的連接進(jìn)一步加強(qiáng)，進(jìn)可攻、退可守。

比如拼多多正在借蘋果手機(jī)的銷售向高端人群突破，那么阿里直接和蘋果在內(nèi)地最重要的合作伙伴捆綁，如果有一天雙方必須短兵相接，那么就有降維打擊的可能。

對(duì)拼多多來說，不論百億補(bǔ)貼計(jì)劃還是同國(guó)美的戰(zhàn)略合作，重要的還是補(bǔ)短板，包括品牌影響力的提升和平臺(tái)背書，以及供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)。但目前畢竟還是在嘗試階段，比如拼多多和國(guó)美的合作并非直接認(rèn)購股份，而是認(rèn)購國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，并有權(quán)延長(zhǎng)債券持有期限2年，最終是否會(huì)全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，還是未知數(shù)。對(duì)雙方來說，可能也有磨合觀望的意思，要說能改變競(jìng)爭(zhēng)格局，可能還為時(shí)尚早。

反過來看，即便拼多多在家電領(lǐng)域的布局受阻，暫時(shí)也不會(huì)影響企業(yè)的基本盤，所以，一系列合縱連橫之后，壓力最大的很可能在線上家電領(lǐng)域最強(qiáng)的京東，因?yàn)檫@是京東的基本盤，不容有失，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是不進(jìn)則退。再看京東的線下合作伙伴迪信通 ，其2019年年報(bào)顯示，全年收入營(yíng)業(yè)收入人民幣153.51億元，在體量上和國(guó)美、愛施德還是有差距的，如果京東想要在未來保持家電銷售的強(qiáng)勢(shì)，可能還需要在戰(zhàn)略合作伙伴層面再加把勁兒。