聯(lián)商專欄：受疫情影響，直播成為了很多品牌商、零售商企業(yè)在積極探討的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

目前，很多企業(yè)探討的主要方向是直播帶貨的模式。分析主要受這兩年網(wǎng)紅直播帶貨、明星帶貨的影響。

但是總的看，企業(yè)探討直播方式不能是單純的帶貨方式，直播是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)紅+直播、明星+直播與品牌+直播、零售+直播不能是一個(gè)邏輯。

網(wǎng)紅+直播、明星+直播主要基于自身的流量資源變現(xiàn)。所以，我們看到大多網(wǎng)紅直播、明星直播的商業(yè)邏輯是“簡(jiǎn)單粗暴”的帶貨手段。

正如有關(guān)行業(yè)人士所分析認(rèn)為的：李佳琦用全網(wǎng)最低價(jià)賣(mài)了87%的雅詩(shī)蘭黛雙11眼霜產(chǎn)品銷(xiāo)量時(shí)，對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，這不是什么值得驕傲的事情，這是對(duì)雅詩(shī)蘭黛品牌極大的中傷。

目前，很重要的是企業(yè)并沒(méi)有特別關(guān)注直播對(duì)企業(yè)來(lái)講到底應(yīng)該產(chǎn)生那些價(jià)值，只是關(guān)注帶貨。企業(yè)只想賣(mài)貨，所以很容易走向誤區(qū)。譬如近日老羅直播帶貨首秀的某品牌小龍蝦，被爆出存在質(zhì)量問(wèn)題。

01--對(duì)企業(yè)來(lái)講直播應(yīng)該怎么定位？

我認(rèn)為：對(duì)于品牌商、零售商來(lái)講，從傳播的角度定義直播更有價(jià)值。

直播就是這幾年隨著4G的發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體系。

本身講，直播就是依托于一種視頻化的傳播方式，所能帶來(lái)的更完整、更全面的傳播。帶貨是基于這種傳播方式，所延伸出來(lái)的一種增殖價(jià)值。

手機(jī)化的發(fā)展，目前的傳播形成了三種主要表現(xiàn)形式：文字形式、圖片形式、視頻形式。在目前時(shí)期，這三種形式都已經(jīng)成為很重要的傳播表現(xiàn)形式。

手機(jī)化的發(fā)展，這種基于鏈接和實(shí)時(shí)在線的傳播方式，產(chǎn)生了一種新的賣(mài)貨方式--營(yíng)銷(xiāo)一體化方式。營(yíng)銷(xiāo)一體化就是對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)傳播時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)分離而言。在沒(méi)有手機(jī)鏈接時(shí)代，營(yíng)、銷(xiāo)是兩個(gè)分離的動(dòng)作。營(yíng)做品牌推廣，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)要轉(zhuǎn)換到一個(gè)到店場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)一體化是有了手機(jī)以后，特別是二維碼以后，在傳播推廣的同時(shí)，可以直接掃碼跳轉(zhuǎn)下單。目前主要的表現(xiàn)形式是二維碼、小程序。當(dāng)然，掃碼以后跳轉(zhuǎn)到哪里，是需要一個(gè)平臺(tái)、云店去承接。

有了這個(gè)掃碼跳轉(zhuǎn)以后，營(yíng)、銷(xiāo)由原來(lái)的兩個(gè)動(dòng)作，可以變成了一個(gè)動(dòng)作，在推廣的同時(shí)，產(chǎn)生直接下單的動(dòng)作。

單純從營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)角度講，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)一體化具有革命性的意義。因?yàn)閺脑瓉?lái)營(yíng)、銷(xiāo)分離時(shí)代，營(yíng)--推廣、觸達(dá)，到銷(xiāo)--產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，這里面距離太遠(yuǎn)，很多的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化很不容易產(chǎn)生。也就出現(xiàn)了原來(lái)講的：我知道我的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)的是那一半。

有了營(yíng)銷(xiāo)一體化以后就有了各種的內(nèi)容帶貨。包括文章內(nèi)容帶貨（公眾號(hào)帶貨）、圖片內(nèi)容帶貨（一個(gè)能夠產(chǎn)生傳播的圖片，譬如蘇大強(qiáng)）、視頻帶貨等。

視頻帶貨也有短視頻帶貨和直播帶貨等形式。

在目前的各種傳播體系中，不同的傳播形式可以具備不同的價(jià)值。但是需要把這些不同的形式融合到一起，作出系統(tǒng)的規(guī)劃。

如果拋開(kāi)平臺(tái)的差異、只講傳播性的差異，文字形式、圖片形式更適合種草。所謂種草就是依靠于多平臺(tái)、多形式、大量的傳播密度強(qiáng)化品牌的認(rèn)知。當(dāng)然，這里面很多平臺(tái)更適合做用戶裂變，特別是像公眾號(hào)等。視頻，特別是直播更適合做交易，實(shí)現(xiàn)最終的賣(mài)貨。

但是，這些新的傳播體系需要融合到一起發(fā)揮作用。要想賣(mài)貨賣(mài)得好，必然需要提前把草種好，到時(shí)候你才能有機(jī)會(huì)拔草；要想更多的賣(mài)貨，需要流量，也需要借助更多的能夠產(chǎn)生用戶裂變的傳播方式找到更多的用戶。

所以基于這樣的分析，直播核心價(jià)值是一種傳播價(jià)值。是在營(yíng)銷(xiāo)一體化環(huán)境下非常有效的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。但是直播不能是孤立的，需要企業(yè)做出系統(tǒng)的新傳播體系的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

02--做直播前要做好那些工作？

企業(yè)要積極探討直播方式。企業(yè)探討直播方式需要從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度做出系統(tǒng)規(guī)劃，不能單純從帶貨單一維度去思考。只有傳播做好了，才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的帶貨效果。

企業(yè)可以與網(wǎng)紅、明星合作直播，但是不要把網(wǎng)紅、明星直播當(dāng)成為直播的唯一形式。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，構(gòu)建起一條新的直播營(yíng)銷(xiāo)體系。

品牌+直播，零售+直播需要做好以下四個(gè)方面：

--構(gòu)建傳播體系：做好直播的前提是先要把企業(yè)的新傳播體系構(gòu)建起來(lái)，依靠新傳播體系，解決企業(yè)直播所需要的流量問(wèn)題。

重點(diǎn)要做好兩大體系：

種草體系：就是借助各個(gè)以種草為主體的社交平臺(tái)，完成以種草為主要邏輯的品牌傳播，形成傳播的密度，特別是借助這種種草傳播，搭建起品牌的人設(shè)。

目前比較符合種草的社交平臺(tái)包括：微信朋友圈、微信群、微頭條、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站等等。

種草就是要形成一種持續(xù)的傳播方式，圍繞品牌主體，形成持續(xù)的品牌傳播，依靠一定的傳播密度，形成對(duì)目標(biāo)用戶的持續(xù)影響。

裂變體系：就是借助內(nèi)容裂變、營(yíng)銷(xiāo)裂變，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。解決企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨所需要的流量問(wèn)題。

當(dāng)前的傳播環(huán)境，主要表現(xiàn)是內(nèi)容裂變傳播方式和社群傳播裂變方式。要借助這種裂變方式實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)。

企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)用戶裂變的方式有很多。包括內(nèi)容裂變、全渠道用戶增長(zhǎng)方式、促銷(xiāo)裂變等。

裂變新增的用戶要借助內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)、社群平臺(tái)方式承接起來(lái)。實(shí)現(xiàn)用戶鏈接，產(chǎn)生持續(xù)不斷的用戶影響。

--搭建平臺(tái)系統(tǒng)：從構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)一體化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系和直播帶貨的角度講，完成內(nèi)容帶貨、直播帶貨需要三個(gè)平臺(tái)的支持：直播平臺(tái)、訂單平臺(tái)、交付平臺(tái)。

關(guān)于直播平臺(tái)：如果定義直播將成為一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)要把建立自己的直播平臺(tái)與借助其他的社交直播平臺(tái)結(jié)合起來(lái)做出完整的布局。

可以借助企業(yè)自己的APP建立直播平臺(tái)。把企業(yè)自己的直播平臺(tái)與其他的直播平臺(tái)形成有機(jī)的融合，形成多平臺(tái)的直播營(yíng)銷(xiāo)體系。也可以打通企業(yè)自己的直播平臺(tái)與多平臺(tái)的鏈接，形成更有效的直播效果。

關(guān)于訂單平臺(tái)與交付平臺(tái)：在全渠道的渠道環(huán)境下，企業(yè)需要建立全渠道的訂單體系與交付體系�？梢灾С制髽I(yè)面對(duì)的2B、2C交易與交付。

在這樣的體系支持下，京東、天貓是企業(yè)整體交易體系中的一個(gè)交易入口。企業(yè)可以形成更靈活的交易體系。

--完成直播組織：做好直播，傳播體系的構(gòu)建是重要前提，搭建三大平臺(tái)是關(guān)鍵基礎(chǔ)。傳播解決了直播需要的流量、用戶，三大平臺(tái)解決了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的交易效率、訂單效率、交付效率。

直播可以組織成為常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前看，直播需要成為常態(tài)化的一個(gè)新賣(mài)貨渠道。

在整體的模式規(guī)劃方面，可以從兩個(gè)方面布局：

一是在企業(yè)總的渠道體系中規(guī)劃出單獨(dú)的直播系統(tǒng)；二是可以賦能現(xiàn)有的線下渠道、線上電商增加新的賣(mài)貨方式。也可以把直播與現(xiàn)有的線下渠道、線上渠道做融合，借助直播重點(diǎn)抓取用戶訂單，交付可以與現(xiàn)有的線下、線上渠道結(jié)合起來(lái)。

關(guān)于直播的組織有三大要素：

主播：主播是做直播的關(guān)鍵要素。做主播既要具備做直播的基本素質(zhì)，譬如鏡頭感、控場(chǎng)能力、語(yǔ)言表達(dá)能力等，特別重要的是對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度，能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

主播是借助直播傳播方式更加藝術(shù)性的賣(mài)貨。主播需要具備更多的先天素質(zhì)。

在品牌+直播的模式下，更主要的還是要依靠品牌的背書(shū)，要發(fā)揮好品牌的力量。

企業(yè)非常有必要探討全員直播的方式。鼓勵(lì)各級(jí)各類員工參與到直播賣(mài)貨行動(dòng)中來(lái)。

組合社交商品：傳統(tǒng)的賣(mài)貨邏輯是“讓商品自己說(shuō)話”。在直播的環(huán)境下，是主播說(shuō)話，主播變成了主角。直播帶貨變成了社交屬性的賣(mài)貨方式。

在直播賣(mài)貨的環(huán)境下，賣(mài)貨的效果更多取決于主播的人設(shè)，和主播的賣(mài)貨能力。

從一定角度講，直播賣(mài)貨不同于傳統(tǒng)賣(mài)貨方式。特別是在商品的選擇方面，更需要具備社交屬性，更能滿足用戶的場(chǎng)景化需求。

從品牌+直播，零售+直播的角度講，做直播不太適合賣(mài)單品，更不太適合以低價(jià)為主要賣(mài)貨手段。更要發(fā)揮出直播的賣(mài)貨效率，發(fā)揮好主播的推廣價(jià)值。

品牌+直播不能模仿網(wǎng)紅直播的賣(mài)貨邏輯。

做好用戶經(jīng)營(yíng)：從營(yíng)銷(xiāo)角度看品牌+直播，重點(diǎn)是要從用戶經(jīng)營(yíng)一端做出更多的創(chuàng)新。

品牌+直播重點(diǎn)是要借助直播搭建起來(lái)的在線化用戶鏈接，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶經(jīng)營(yíng)。品牌做直播，零售做直播要把重點(diǎn)放在用戶經(jīng)營(yíng)方向上。

重點(diǎn)要把借助直播這樣的傳播方式，不斷實(shí)現(xiàn)新增用戶的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助這樣的在線化方式，持續(xù)產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)用戶的影響，借助直播搭建的到家方式，滿足目標(biāo)用戶全渠道購(gòu)買(mǎi)需求，借助直播實(shí)現(xiàn)的全渠道方式，用在線化的營(yíng)銷(xiāo)手段，更好的激活用戶。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入直播時(shí)代。企業(yè)需要趕快布局，積極嘗試。

（來(lái)源：聯(lián)商專欄 鮑躍忠）