聯(lián)商專欄：近日，化妝品集團(tuán)美尚股份宣布獲得近兩億元A輪融資，投資方包括紅星美凱龍、創(chuàng)新工場、易凱資本、微光創(chuàng)投。

在資本寒意十足的疫情期間獲投，讓我們很有興趣了解這家企業(yè)背后的壁壘和對于行業(yè)的一些具體判斷。畢竟，在春節(jié)前后，僅彩妝品類整體銷售額就同比下滑42%，其他化妝品類所受沖擊也非常之大。

為此，浪潮新消費專訪了美尚股份創(chuàng)始人李琴婭。超19年化妝品從業(yè)經(jīng)驗，從雅芳到卡姿蘭高管，中外結(jié)合的管理經(jīng)驗和5年增長5倍的業(yè)績，讓她在化妝品行業(yè)是一個獨特的存在。

但這背后也仿佛凝成了某種使命，作為經(jīng)歷三代化妝品企業(yè)的李琴婭，在2018年1月選擇了再出發(fā)，面對新品牌沖擊和老化妝品集團(tuán)的割據(jù)，她要做一個多品牌矩陣的新型化妝品集團(tuán)。

這件事情開始就被看好，獲得了紅杉資本、劉強(qiáng)東的近億元天使投資，而后是她長達(dá)兩年的探索，今天又到了一個繼續(xù)驗證和擴(kuò)展的節(jié)點。

我們大概可以這樣理解美尚的階段性探索成果，它是一個金字塔的品牌矩陣。

底下是一個大眾彩妝品牌colorkey珂拉琪，對準(zhǔn)著化妝品最大的客群(普通消費者)，著力于通過高性價比和差異化品牌傳播，目前在若干彩妝細(xì)分品類，它已經(jīng)占到第一。

而金字塔上層是superface秀巴菲和lab101瑞沛兩個進(jìn)口品牌，定位于精細(xì)化服務(wù)好中高端用戶，它會回到韓國、臺灣的供應(yīng)鏈做適配中國消費者的改造，以及進(jìn)出口合規(guī)，最后在國內(nèi)市場取得相比國外大牌同等質(zhì)量，價格更低的品牌優(yōu)勢。

合起來看，相比于中國單個用戶化妝品消費額不足日韓的五分之一，以這樣的組合來擊穿不同層級消費者，攻占細(xì)分市場，確實有很大的潛力。

以及像李琴婭所說的，后面可以利用中臺系統(tǒng)的推送，做底層到中高層用戶的升級轉(zhuǎn)化。而且她所代表的第三代創(chuàng)業(yè)者長期要做的，更是去挑戰(zhàn)一些老化妝品牌，創(chuàng)造中國的百年化妝品品牌，并走向世界。

正是因為這樣一個過去時間的沉淀和面向未來長長的雪道，讓我們看到了美尚所蘊藏著的可能性，但很多實質(zhì)上的變化也有待進(jìn)一步去厘清。所以大家先從這次浪潮新消費對美尚的采訪中，去窺見一些端倪。

口述 | 李琴婭

整理 | 長歌行

1、創(chuàng)業(yè)的起點：中西合璧+成功案例

我在化妝品行業(yè)從業(yè)超過19年，天使輪就獲得了紅杉資本和劉強(qiáng)東的投資，兩年后，又獲得新一輪的資本支持。

這里面核心是因為兩點，一是中西合璧，二是成功案例。

中西合璧是說，我們在外資公司(雅芳)深耕了很多年，基本把市場、銷售、供應(yīng)鏈全領(lǐng)域都做了一遍，掌握了現(xiàn)代化的企業(yè)管理經(jīng)驗，能夠從3—5，從5—8，而在中方(卡姿蘭)的經(jīng)驗，又讓我們能夠從0—1快速突破。

成功案例是什么呢?其實從外企到民營企業(yè)操盤的人，基本上是99.9%的陣亡率。但我從雅芳到卡姿蘭，當(dāng)時完全是以創(chuàng)業(yè)心態(tài)進(jìn)入的，靠著小米加步槍，五年時間把它從10億零售做到了60億。

這種經(jīng)驗很難得，也為我們創(chuàng)業(yè)提供了非常堅實的實戰(zhàn)基礎(chǔ)。至于為什么一定要通過創(chuàng)業(yè)來改變一些事情，其實我在卡姿蘭第三年時，就發(fā)現(xiàn)這個市場在加劇變化，用戶在遷徙。

雖然每年40%的增長保證得很好，但要保證下一個數(shù)倍增長的改革戰(zhàn)略，對民營企業(yè)家來講，可能不想把步子邁得那么大。所以，我覺得可能要遵循自己在這個行業(yè)的下一個夢想。

2、第三代化妝品創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會

其實在過去十幾年，我們經(jīng)歷了三代中國化妝品的典型案例。

第一代是以政府背景來創(chuàng)業(yè)的中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈里的人，當(dāng)時創(chuàng)業(yè)成功之后已經(jīng)以20多個億賣給了歐萊雅。

第二代，我們經(jīng)歷了非常大的外企，一年做到700多億營收，銷往全球100多個國家。

第三代，從中國批發(fā)市場成長起來的化妝品品牌，比如卡姿蘭。

所以我們這一群人是代表中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的第三代，進(jìn)入到這個賽道創(chuàng)業(yè)的。

一開始我們就知道，中國化妝品對比國外，起碼滯后二三十年，即便這20年一直在發(fā)展。原因是大部分第一代、第二代創(chuàng)業(yè)者，他們的年齡和當(dāng)時創(chuàng)業(yè)的初心，可能都沒有辦法應(yīng)對這種國際化的競爭。

但我們認(rèn)為，第三代創(chuàng)業(yè)者在這個過程中，可以真正做出中國的化妝品品牌和集團(tuán)。

而且這個空間還非常大，舉個例子，彩妝品類當(dāng)時在韓國、日本，80%的女性都是用戶，但在中國只有30%—40%。另外，中國單個用戶在這塊的消費金額，僅有美國、日本、韓國的1/5。

我們相信，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)文化和世界的進(jìn)一步接軌，人們一定會從底層的需求往上走，國外很多國家也是這樣一步步走過來的。

3、要做一家多品牌的化妝品集團(tuán)

對于美尚的定位，因為我們團(tuán)隊在護(hù)膚品、彩妝、香水等品類上深耕多年，知道這個品類對中國人現(xiàn)在和未來意味著什么?

所以我們出來創(chuàng)業(yè)之后，就覺得它會是一家多品牌的化妝品集團(tuán)公司(比如當(dāng)時布局了三個品牌，一個國產(chǎn)的，兩個進(jìn)口的)，市場也絕對不只是在中國。

創(chuàng)業(yè)兩年，我認(rèn)為其實很大的一個難點是組建好團(tuán)隊。我們在原創(chuàng)團(tuán)隊搭建過程中，也逐步引進(jìn)了一些比較資深，同時在價值觀和夢想有創(chuàng)業(yè)特質(zhì)的伙伴。

靠什么來凝聚大家，我認(rèn)為有幾點：

一是我在這個行業(yè)20年的口碑、信用;

二是我們創(chuàng)造這家公司的第一個目的，是用真正能夠代表化妝品的好產(chǎn)品、好品牌，去服務(wù)更多用戶。因為當(dāng)時中國60%的化妝品用戶，消費都是來自于批發(fā)市場或一些比較普通的工廠產(chǎn)品。

三是很多化妝品民營企業(yè)都是思維相對傳統(tǒng)的家族企業(yè)，在人才引進(jìn)和機(jī)制上比較滯后。我們之前做流量和數(shù)據(jù)，就接觸了很多優(yōu)秀人才，美尚重點會用現(xiàn)代化的管理機(jī)制，去發(fā)掘大家的潛能，也希望把自己打造成為一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)公司。

落到美尚具體在行業(yè)中的實踐，我想從人群、產(chǎn)品和渠道三方面逐一展開。

首先說人群。我們現(xiàn)在的主要產(chǎn)品是彩妝和護(hù)膚品。其實彩妝是一個快時尚、嘗鮮的概念，對于大眾消費者，它特別要求高性價比。

所以，在大眾彩妝領(lǐng)域，你要重視包裝設(shè)計的時尚度，跟全球接軌的速度，把握住每個月、每個季度的變化，它要求你非�；钴S、新鮮，有點類似于服裝的感覺。

而護(hù)膚品是一個保養(yǎng)品和高溢價的品類，比如它要求消費者承擔(dān)相對高的價格，但要能從中感受到真正的科技含量和產(chǎn)品品質(zhì)，這背后往往是多年深耕的功力。

圍繞人群不同層面和深度的需求，美尚在確定品牌布局的時候，就搭建了一個金字塔，最底部我們做了國產(chǎn)美妝潮牌colorkey珂拉琪，它的價格在百元以下。

其實有60%消費百元以下的美妝用戶，都面臨著產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的問題，大多時候只是在追求價格。那在這個價格帶里，用互聯(lián)網(wǎng)的手法，我們可以打造出一個高性價比的美妝品牌。

這些用戶很多是大學(xué)生，在她們進(jìn)入職場兩三年后，有很大可能去買一些價格更高的化妝品。

所以我們在金字塔上面，布局了韓國進(jìn)口彩妝品牌superface秀巴菲和臺灣醫(yī)美護(hù)膚品牌lab101瑞沛，價位在100-300元之間，來承接colorkey珂拉琪用戶的需求升級。

不可否認(rèn)，這兩年一些國產(chǎn)美妝品牌也做得不錯，我覺得他們在流量和資本領(lǐng)域，確實有一定優(yōu)勢。

但化妝品本質(zhì)是要做產(chǎn)品和品牌，它的基礎(chǔ)科學(xué)還是屬于西方化學(xué)，有很大的科研技術(shù)含量在里邊。我們的自信在于做好產(chǎn)品服務(wù)和品牌這塊，可以有非常深的資源和經(jīng)驗可以復(fù)用，來建立長期的價值。

具體來說我們金字塔布局的三個產(chǎn)品，colorkey珂拉琪面對的是最龐大的化妝品人群，superface秀巴菲和lab101瑞沛服務(wù)的是中間層，消費能力會強(qiáng)一些，年齡段也可要稍微大一些。

三者如何來循環(huán)和有效轉(zhuǎn)化?其實我們重點建立了用戶中臺系統(tǒng)，對用戶所有的行為軌跡、畫像，形成一定的大數(shù)據(jù)支持。

所以在整個流量投放上，我們不是每個品牌都要從0—1獲取用戶，而會在相應(yīng)的階段，把3個品牌中可以關(guān)聯(lián)和迭代的產(chǎn)品，準(zhǔn)確推送給用戶。

1、抓住最大人群，如何建立大眾彩妝品牌的差異化?

colorkey珂拉琪是我們現(xiàn)在發(fā)展非常迅猛的一個品牌，三個月時間就在天貓唇釉類目排到了第一，超過了一些品牌在這個細(xì)分品類兩年打下來的基礎(chǔ)。

這里面的訣竅是什么?我認(rèn)為，首先大眾彩妝是一個龐大的賽道，去年天貓、淘寶彩妝銷售額大概是630億，現(xiàn)在第一名占有不到5%的市場份額，還有非常大的空間。

面對不同定位的品牌競爭，我們最成功的一個經(jīng)驗，是在品牌上主打年輕潮貨的時尚概念，另外在產(chǎn)品上和競爭對手做了有效的區(qū)隔，以高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，加上團(tuán)隊多年的品牌傳播經(jīng)驗，讓它快速爆發(fā)。

拿性價比具體來說，大家可能都在提，那差異在哪里?比如一些國產(chǎn)美妝品牌在選擇產(chǎn)品時，由于進(jìn)入行業(yè)時間相對短，可能更多會聽一些合作公司的推薦。

但我們是通過大盤數(shù)據(jù)，去深度了解用戶還沒有被滿足的需求，同時跟全球的彩妝研究所合作開發(fā)產(chǎn)品，而不是只去做一個選擇題。放開來講，我們團(tuán)隊對全球化妝品供應(yīng)鏈的熟悉程度和資源整合能力，應(yīng)該說是行業(yè)第一的。

所以在大眾彩妝這個領(lǐng)域，我認(rèn)為整個賽道的游戲才剛剛開始，未來可能出現(xiàn)三足鼎立的局面，在同等價格帶里，起碼要占到10%以上，競爭格局才算確立。

而且，品牌需要走一條長遠(yuǎn)的道路。在彩妝的品牌建設(shè)，產(chǎn)品迭代，捕捉用戶需求等方面，實際上需要每一天都是第一天的狀態(tài)。

不會說某個品牌會一直獨領(lǐng)天下，比如一些國外的頭部彩妝品牌，它的全球資源資源很厲害，但稍微懈怠也會錯失中國的年輕人。

2、找對路子，做適配中國的中高端化妝品探索

superface秀巴菲和lab101瑞沛這兩個品牌，需要籌備時間更長一些，2018年我們花了半年多時間談判收購，包括后面辦理了合規(guī)的進(jìn)出口證件，與全球化團(tuán)隊、供應(yīng)鏈去深度合作，這是目前很多國內(nèi)團(tuán)隊都不具備的條件。

而且很多國外的化妝品牌，無論從配方到顏色，還是對時尚的認(rèn)知度，其實不完全適合當(dāng)下的中國消費者。

但毋庸置疑的是，相比于中國，日本、韓國甚至法國、意大利等國家，都擁有更完整、自主的產(chǎn)業(yè)鏈，以及更大的政策支持、人才儲備，它們在原料、配方等方面的創(chuàng)新，比我們先進(jìn)得多。

所以，我們這支擁有全球化操盤經(jīng)驗的團(tuán)隊，會準(zhǔn)確地讓兩個進(jìn)口品，在產(chǎn)品升級改造上更符合中國。

像是superface秀巴菲這種在韓國原裝進(jìn)口，經(jīng)過我們調(diào)整的品牌，無論在包裝設(shè)計、檔次和配方上，都能給中層用戶帶來更好的體驗。

而此前這類產(chǎn)品，大多來自一些國外美妝大牌，它們的管理費用非常昂貴。就像他們一瓶粉底液在中國要賣到五六百塊錢，但同等品質(zhì)的產(chǎn)品在superface秀巴菲可能兩三百你就可以買到。

我覺得現(xiàn)在目前化妝品賽道里的創(chuàng)業(yè)者，都是在挑戰(zhàn)一些老化妝品集團(tuán)，尤其是利用2C端互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會，可以用一半價格去讓消費者享受到同級別的產(chǎn)品。

包括相比若干國內(nèi)較火的美妝品牌，superface秀巴菲價格大概會略微高20%—30%，但因為它有全進(jìn)口、國際化的背書和高品質(zhì)，所以在品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量上，其實可能還會更好一些。

尤其往后，我們會通過中臺系統(tǒng)，定期給在colorkey珂拉琪基礎(chǔ)上升級的消費者，推薦superface秀巴菲產(chǎn)品，把它在國內(nèi)的市場放大。

到2022年，我們團(tuán)隊可能也會抽出一定精力，把superface秀巴菲的海外市場再繼續(xù)放大，并且借助一帶一路，或者其他渠道出海，讓colorkey珂拉琪走向一些發(fā)展中國家。

除了人群洞察和產(chǎn)品端的布局，目前美尚在渠道上也有所側(cè)重。colorkey珂拉琪會更多著眼于線上，在線下則聚焦在新零售渠道，這里有更多的年輕人。

superface秀巴菲會線上線下渠道同步發(fā)力，并增加百貨等高端渠道，強(qiáng)化品牌形象。

但目前非常有意思的是，因為新零售渠道中colorkey珂拉琪屬于網(wǎng)紅爆款，很多門店其實是希望colorkey珂拉琪和superface秀巴菲兩個品牌一起入駐，因為他們在商場的用戶層級也比較多，特別需要一個中價優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口品牌，來提升銷量的倍數(shù)。

1、抓住線上渠道紅利的兩個階段

回到線上來說，大家都知道要抓渠道紅利，我認(rèn)為渠道紅利可以分成兩個階段，一是你第一次觸達(dá)它的獲客成本，二是你在第二、第三、第四次觸達(dá)時，依靠你的品牌形象和產(chǎn)品力去做更多的轉(zhuǎn)化。

其實平臺也是在每個月一小變，每個季度一大變，它要增加粉絲的黏性，或者擴(kuò)展DAU。所以在它變種過程中，都會帶來新的紅利。

那這就要看你團(tuán)隊在每次變化中，能不能迅速用新的玩法去觸達(dá)用戶，之后能不能讓他愛上你的產(chǎn)品和品牌，提升復(fù)購。

在這塊，我們現(xiàn)在所有的新媒體渠道都有觸達(dá)。尤其是渠道團(tuán)隊，不僅來自品牌方，也有來自品牌方的媒介公司，以及頭條系等平臺方。

所以我們是融合了平臺流量和內(nèi)容流量兩部分的核心人才，來把控平臺的變化和用戶的需求，然后用我們中臺去做到最好的投放，再用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去提升粉絲的黏性。

拿中臺來說，我們會自建很多大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對所有平臺數(shù)據(jù)和競品投放進(jìn)行監(jiān)測、分析，然后做所有投放的預(yù)測和復(fù)盤迭代。

2、線下渠道更看重新零售屬性，與年輕人的契合度

至于對線下渠道的考量，以colorkey珂拉琪為例，我們更多要看這個線下渠道創(chuàng)始人和團(tuán)隊背景，是否有比較強(qiáng)的營銷和資源整合能力，以及符合今天與年輕人更親密接觸的特質(zhì)。

比如像wow color對店鋪、彩妝的戰(zhàn)略思考，我們會共同參與進(jìn)去，而且第一時間也跟他們達(dá)成戰(zhàn)略合作。

那線上線下如何平衡?其實因為colorkey珂拉琪入駐的是網(wǎng)紅品牌集合店，消費者對門店里的品牌并不會陌生，更多要看品牌在互聯(lián)網(wǎng)上粉絲的傳播和穩(wěn)定性。

現(xiàn)在wow color對于colorkey珂拉琪來講，無論是陳列位置，還是面積，都還比較到位。而且作為名創(chuàng)優(yōu)品直接2C的一個零售網(wǎng)點，它已經(jīng)避免掉了很多額外的加價，再加上它本身自帶流量，挺適合一起去做新零售。

至于如何在渠道中保持長期的競爭力?我認(rèn)為最關(guān)鍵還是做好自己，渠道雖然是一條高速公路，但在這上面你開什么樣的車才決定了你的速度，所以關(guān)鍵還是在打磨好你的品牌跟產(chǎn)品。

只要在線上好的品牌和產(chǎn)品，在線下一定不會太差。

最后，關(guān)于這次融資，其實疫情并不是美尚融資的重要因素，我們主要還是按照公司發(fā)展節(jié)奏來走的。

因為美尚天使輪進(jìn)來的時候是2018年1月，我們已經(jīng)花了兩年時間做進(jìn)口品牌收購、前期儲備工作，所以在這個時候做A輪融資，實際上為了擴(kuò)大三個品牌的發(fā)展。

而且，我之前在行業(yè)中也經(jīng)歷過2003年的SARS，2008年的金融危機(jī)，或者平時大大小小的危機(jī)。

這些東西本質(zhì)上都是短暫的，長遠(yuǎn)來講，我們相信中國14億人當(dāng)中6億女性的內(nèi)需，國力的發(fā)展，以及化妝品未來市場的滲透率，大的走向不會改變。

所以我們后面的重點，是把前期的模型不斷放大，并在線上、線下共同發(fā)力colorkey珂拉琪將以最快的速度跑到彩妝前三的水平，superface秀巴菲和lab101瑞沛會精細(xì)化地服務(wù)好中高端用戶，這兩年更多聚焦在中國市場，在2022年后則希望在海外市場發(fā)力。

（來源：聯(lián)商專欄 浪潮新消費 整理：長歌行）