聯(lián)商專欄：2020年對瑞幸咖啡而言，是幻滅的一年，萬萬沒想到，它會如此迅速地從讓人仰望的高空直線下摔。

曾經(jīng)人人以為中國本土咖啡的這只小鹿可以從此讓本土咖啡仰望星空，卻不想這是一個夢。并且這個夢，夾雜著太多和單純的理想、情懷相去甚遠(yuǎn)的雜質(zhì)。

一、籌集資本瘋狂擴(kuò)張，燒錢買用戶終成“無底洞”

資本是把雙刃劍。錢這東西，容易讓人喪失清醒和理智。當(dāng)大量資本輸血瑞幸這個新造的咖啡品牌，自然而然會出現(xiàn)：迅速擴(kuò)張——燒錢養(yǎng)用戶——用戶習(xí)慣培養(yǎng)成功——回歸零售的盈利模式本身，這樣的理想主義打法，前有滴滴作為成功的經(jīng)典案例，也有ofo的失敗案例。

正如瑞幸也是如此，手上有了錢，就想著用這些錢來造出一個全新的中國咖啡市場格局，2018年1月，瑞幸全面試運(yùn)營，到2018年底，瑞幸已經(jīng)在全國22座城市布局門店達(dá)2073家。這樣迅速的擴(kuò)張夢，也許瑞幸自己都會嚇一跳，但是對于愛喝咖啡的西方投資者而言，喜聞樂見，寧可選擇相信中國龐大的咖啡市場，也不愿質(zhì)疑瑞幸的底牌。

咖啡在中國，作為小眾產(chǎn)品，只擁有小眾市場，這是毋庸置疑的事實，也是由中國人長久形成的飲食習(xí)慣決定的。瑞幸本身并沒有足夠的產(chǎn)品實力，同時又要面對競爭激烈的小眾市場，因此，這種瘋狂擴(kuò)張、強(qiáng)力補(bǔ)貼的打法顯然只會讓燒錢成為遙遙無期的無底洞。

二、企圖用營銷撐起消費(fèi)，巨額廣告費(fèi)換來消費(fèi)者幾何？

有人為了做出好產(chǎn)品，夜以繼日一心撲之，想要和時間賽跑；還有一些人為了保持光鮮的外表，給自己猛打激素。有些人為了打磨出顧客滿意的產(chǎn)品，各種調(diào)研力求犀利的指正和優(yōu)化；也有的人，兩耳不聞顧客反饋，選擇給自己吃“自嗨”的迷幻藥。比如說用營銷的伎倆，來進(jìn)行過度的品牌包裝。

圖：瑞幸的營銷廣告

瑞幸咖啡的廣告費(fèi)投入高得驚人，僅2018年全年就達(dá)到了28.83億元，鋪天蓋地的廣告，到底能吸引多少消費(fèi)者，帶來多少銷量，我們不得而知。但連年的虧損，至少也說明了瑞幸純屬“剃頭擔(dān)子一頭熱”，比起奶茶這些飲品的高頻消費(fèi)，消費(fèi)者對瑞幸咖啡并不怎么買帳。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，瑞幸咖啡獲凈收入8.41億元人民幣（1.25億美元），凈虧損16.19億元人民幣（2.41億美元）。截至2019年第一季度，瑞幸咖啡實現(xiàn)凈收入4.785億元，凈虧損5.518億元。

這也充分說明了瑞幸的產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間還存在較大差距。這種差距，不是靠巨額營銷能夠填補(bǔ)的，只能實打?qū)嵶龀龊卯a(chǎn)品才能重新架起銷量的橋梁。

三、賣咖啡卻走“奶茶快消概念”，忽略消費(fèi)者的咖啡需求

作為生產(chǎn)者，最大的責(zé)任就是將好的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者，而瑞幸卻一心撲在資本上，這就注定它沒有心思打磨出好的產(chǎn)品和服務(wù)。曾經(jīng)吹出要超越星巴克的牛，但仔細(xì)思量，首先你連星巴克打造出來的環(huán)境氛圍都難以實現(xiàn)，而是像街頭的奶茶店那樣的小格子門店草草打發(fā)了消費(fèi)者，毅然走上外賣主導(dǎo)路線，其次你也沒有像星巴克那樣經(jīng)歷時間沉淀足夠拿得出手、心心念念為顧客打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是憑借高調(diào)的營銷內(nèi)容。

對比星巴克，瑞幸鋪天蓋地的廣告更多的是強(qiáng)調(diào)職場年輕人的“類奶茶式”生活，廣告的內(nèi)容隨便就可以用奶茶產(chǎn)品替代掉，一點也不違和。而不是像星巴克一樣從咖啡原料選配和產(chǎn)品調(diào)配來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。從營銷介紹里面我們就可以看出，瑞幸并不關(guān)注產(chǎn)品本身以及口感，至于消費(fèi)者的口感需求，更是研究的少之又少。

四、無法沉淀下來做產(chǎn)品，最終釀成造假刷量丑聞

因為中國本土的咖啡是“舶來品”，相關(guān)企業(yè)很少有扎根很深的，也就是說起步晚，市場也小，咖啡文化也沒有完全普及。所以，對于一個致力于本土咖啡生產(chǎn)和發(fā)展的企業(yè)，首先要做的就是站穩(wěn)腳跟，研究消費(fèi)者需求。想要贏得消費(fèi)者青睞，真正讓中國消費(fèi)者愛上本土品牌的咖啡產(chǎn)品，還是要在咖啡這個產(chǎn)品本身的研發(fā)以及延伸服務(wù)上下功夫，才能形成自己的核心競爭力。而瑞幸，顯然是沒有做到這一點。

企圖靠鋪天蓋地的營銷和補(bǔ)貼優(yōu)惠招徠消費(fèi)者，也是行不通的，沒有人會為了瑞幸而去喝咖啡；即使有，這種利益關(guān)系也不會長久。最終，瑞幸通過數(shù)據(jù)造假、暗中刷單的方式把自己推向了深淵，這也側(cè)面反映出面對“自嗨式”的瑞幸，資本一頭熱，消費(fèi)者并不買賬。

從零售角度來看，得不到消費(fèi)者買單，不沉下心來分析消費(fèi)者到底需要怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是選擇半買半送、制造虛榮假象，其中的用心，就不能單純從零售層面來分析了。

圖：瑞幸的促銷活動

就單純賣咖啡而言，瑞幸屬于零售范疇，所以最后還是要重申零售的本質(zhì)，零售市場最終還是要落到滿足消費(fèi)者需求上，偏離了這個本質(zhì)，任何企圖越過消費(fèi)者，用低價來打發(fā)消費(fèi)者，或者別有用心的玩弄消費(fèi)者的零售企業(yè)，最終都會市場遺棄。

對，“零售”二字，就是這么實在，它是企業(yè)的“試金石”。也因為它傾向消費(fèi)者需求的本質(zhì)，讓零售有了長盛不衰的存在意義。

（文/聯(lián)商專欄作者 芥菜種 本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）