鮑躍忠新零售論壇：零售企業(yè)如何做好店+群？
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第117場(chǎng)專(zhuān)題分享。也是針對(duì)應(yīng)對(duì)本次疫情組織的第7場(chǎng)專(zhuān)題研討。
本次分享，特別邀請(qǐng)訂單兔CEO連杰先生。
（分享時(shí)間2月25日）
連杰：
大家好，首先感謝鮑老師給我這個(gè)機(jī)會(huì)，來(lái)給大家做關(guān)于“如何開(kāi)展店+群”的分享。
既然說(shuō)“店+群”，首先一定是你先有店，然后有運(yùn)營(yíng)好顧客群的計(jì)劃，這個(gè)模式不是說(shuō)你有“群”，要去做個(gè)店。所以這里我假設(shè)諸位都是有店鋪的人，然后探討如何運(yùn)營(yíng)好群。
（一）
我著重講的第一點(diǎn)，“店+群”絕不是簡(jiǎn)單的把自己店里面的貨放到自己店的顧客群里面去售賣(mài)。我們從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)有誰(shuí)取得規(guī)模性的成功，失敗的案例倒是不勝枚舉。我給大家舉幾類(lèi)失敗的情況。
第一類(lèi)群是一些特色餐飲店組織的群。顧客進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，你讓顧客加群，他其實(shí)是反感的，因?yàn)樗恢罏槭裁匆M(jìn)你這個(gè)群，我來(lái)是為了吃飯的，一兩個(gè)月才消費(fèi)一次，為什么要特意再加一個(gè)群？這樣建立的群活躍度是非常低的，里面除了發(fā)紅包，才會(huì)有人響應(yīng)你。慢慢顧客會(huì)潛了或者退群，這樣的群是沒(méi)有生命力的，因?yàn)槟愕娜翰荒芙o顧客創(chuàng)造價(jià)值，你與他們互動(dòng)的頻度太低了，所以群沒(méi)有活躍度。
第二類(lèi)是類(lèi)似那種小百貨店，比如說(shuō)無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品類(lèi)型的店家組織的群，跟前面提到飯店案例類(lèi)似，好不容易把顧客拉進(jìn)群，沒(méi)有什么活動(dòng)、沒(méi)有什么價(jià)值可以給用戶(hù)輸出，時(shí)間長(zhǎng)了以后群的活躍度又下來(lái)了，然后群就白做了，所以我們得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，如果你跟顧客打交道的頻度比較低，你建的這個(gè)群，你能用他做新產(chǎn)品測(cè)試，做一些重度粉絲的相關(guān)活動(dòng)也行，但如果用它來(lái)做零售，是不可以的。
第三類(lèi)是我們比較常見(jiàn)的超市組織的群，這樣的群組織起來(lái)特別容易，因?yàn)槌欣镤N(xiāo)售的家庭消費(fèi)品是大家都需要的商品。你把顧客拉群以后，顧客也確實(shí)有購(gòu)買(mǎi)的需求，但其中又產(chǎn)生了新的問(wèn)題，就是你如何把商品交到顧客手里，這里就出現(xiàn)了到家業(yè)務(wù)。
我們知道中國(guó)超市的客單價(jià)約是50-80元，但是做一次到家業(yè)務(wù)其配送成本約是10元，所以你的配送成本太高，且顧客也不愿意去額外支付10元，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大部分超市的到家業(yè)務(wù)都處于一個(gè)虧損的狀態(tài)。
我們訂單兔主要服務(wù)的客戶(hù)是連鎖零售店，告知他們到家業(yè)務(wù)在中國(guó)絕大部分地區(qū)都是一個(gè)偽命題，都是一個(gè)不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太低，支撐不了高額的配送費(fèi)。
大家想的辦法是你在線(xiàn)上下單以后，到超市來(lái)提貨，這樣就可以把到家配送錢(qián)省下來(lái)了。我們大家應(yīng)該都有這樣的生活經(jīng)驗(yàn)，一般超市離家距離往往在500米到一公里左右，走路得十多分鐘，往返可能需要半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，絕大多數(shù)的顧客是沒(méi)有時(shí)間去到店提貨的。
我們能夠看到，在一二線(xiàn)城市中的顧客因?yàn)樘嶝浫コ�，是不愿意的，但是在三四線(xiàn)或五六線(xiàn)城市，只要你的商品價(jià)格比較合適，讓顧客去超市取貨，還是可以的。整體來(lái)看超市組織的群的特點(diǎn)，其所銷(xiāo)售的商品確實(shí)是用戶(hù)需要的，但要么配送費(fèi)太貴，要么顧客不愿意到店取。
最近由于新冠疫情，此時(shí)顧客是愿意出配送費(fèi)的，甚至還有代購(gòu)等，這個(gè)時(shí)間段的超市到家業(yè)務(wù)也好，或者自取業(yè)務(wù)都非常不錯(cuò)，因?yàn)樗漠a(chǎn)品是合適的。在交付手段方面稍微改進(jìn)一些，或者說(shuō)用戶(hù)的需求度更高一點(diǎn)的時(shí)候，他的生意是可以做的。但是我們要知道疫情時(shí)期，只是階段性的線(xiàn)上購(gòu)物需求的爆發(fā)，且老百姓的支付意愿也提升了，可它不會(huì)是一個(gè)永遠(yuǎn)的現(xiàn)象，我們相信在黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，幾個(gè)月以后就會(huì)恢復(fù)原狀，你配送稍微貴一點(diǎn)，需求就下去了，所以不能拿目前的特殊情況作為常態(tài)去看。
第4個(gè)情況就是便利店組織的群、夫妻店組織的群，把產(chǎn)品放在群里面，讓大家去買(mǎi)的情況，往往顧客發(fā)現(xiàn)里面沒(méi)有什么他真正需要的，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況呢，我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。
因?yàn)楸憷曛饕N(xiāo)售的產(chǎn)品都是一些即吃即用的商品，老百姓對(duì)這種商品的需求，是即時(shí)到手，比如說(shuō)我渴了要喝瓶礦泉水，如果我?guī)追昼娔貌坏竭@個(gè)水，我就不喝了，或者我換個(gè)渠道；餓了要吃個(gè)包子，幾分鐘拿不到就不吃了。所以這種需求是大眾下趟樓，或者順便路過(guò)的時(shí)候，就可以滿(mǎn)足的。但如果讓他在線(xiàn)上做一個(gè)預(yù)定，然后再等很長(zhǎng)時(shí)間才能拿到這個(gè)商品，就不太符合這種消費(fèi)場(chǎng)景了。
我們把那種不著急的消費(fèi)類(lèi)型稱(chēng)為計(jì)劃性消費(fèi)，把這種著急的即時(shí)即用的消費(fèi)類(lèi)型，稱(chēng)之為叫即時(shí)性消費(fèi)，便利店里面的那些商品，主要還是滿(mǎn)足即時(shí)性消費(fèi)的。計(jì)劃性消費(fèi)的商品，它首先可能包裝要大一點(diǎn)，家庭是以周為使用周期的。所以你如果直接把便利、便捷、小包裝的商品搬到線(xiàn)上以后，顧客確實(shí)就發(fā)現(xiàn)我沒(méi)什么東西可買(mǎi)的。
（二）
截至近日我們服務(wù)了一百多家這樣的連鎖店企業(yè)，我們對(duì)他們開(kāi)展的線(xiàn)上平臺(tái)業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)進(jìn)行了總結(jié)以后，得出了“店+群”的三個(gè)“要”和三個(gè)“不要”，今天晚上奉獻(xiàn)給大家。
第1個(gè)“要”，我們是要商品結(jié)構(gòu)，不只要商品。大家在線(xiàn)下購(gòu)物的時(shí)候，有一個(gè)非常鮮明的規(guī)律，就是一個(gè)地方它的商品越豐富，顧客去的積極性越高。換言之，我們用于線(xiàn)上，流量成本越低。比如多樂(lè)士一開(kāi)店，顧客排隊(duì)把門(mén)擠破了之類(lèi)的案例，就是因?yàn)樗幸粋�(gè)非常好的商品結(jié)構(gòu)，能夠吸引人，所以它的流量成本就特別低。
同時(shí)大家也知道，為什么現(xiàn)在大量的搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)的公司，他們非要給團(tuán)長(zhǎng)10%以上的費(fèi)用，是因?yàn)樗纳唐方Y(jié)構(gòu)不好，它的sku的數(shù)量越來(lái)越少，所以說(shuō)他就必須靠一個(gè)大的折扣的吸引力才能把顧客吸引來(lái)，所以他就要給出比較大的流量成本。所以說(shuō)大家千萬(wàn)不要只看流量，做好零售最核心的問(wèn)題還是你的商品結(jié)構(gòu)。
你的商品結(jié)構(gòu)好了，你的流量成本自然就低下來(lái)了，流量的規(guī)模自然大了，所以說(shuō)我們做店加群，在群里也是在做零售，只要還在零售圈圈里面，第一重要的問(wèn)題還是商品結(jié)構(gòu)。
做過(guò)零售的可能都知道，在線(xiàn)下玩零售有三個(gè)基礎(chǔ)的商品結(jié)構(gòu)，一種是百貨店的商品結(jié)構(gòu)，一種是超市的商品結(jié)構(gòu)，一種是便利店的商品結(jié)構(gòu)。
百貨店的商品結(jié)構(gòu)主要滿(mǎn)足的是顧客以月度或者季度為購(gòu)買(mǎi)周期購(gòu)買(mǎi)的商品，比較典型的衣服、包包、化妝品，如春天是春季服裝，夏天是夏季服裝之類(lèi)的，都是以月度或者季度為購(gòu)買(mǎi)周期來(lái)進(jìn)行采購(gòu)的，就形成了一個(gè)百貨店這樣的一個(gè)商品結(jié)構(gòu)。
超市的商品結(jié)構(gòu)，顧客是以周為周期來(lái)進(jìn)行采購(gòu)的，比如說(shuō)我個(gè)人習(xí)慣，可能一周或者兩周去逛一次超市，買(mǎi)點(diǎn)洗發(fā)水、米面糧油等放在家里。前面說(shuō)到的百貨店的商品結(jié)構(gòu)，超市的商品結(jié)構(gòu)，其實(shí)都屬于計(jì)劃性消費(fèi)的商品結(jié)構(gòu)。
便利店主要對(duì)應(yīng)的是顧客是以天為購(gòu)買(mǎi)周期的商品，如小的一些小包裝的零食，或者說(shuō)是即時(shí)類(lèi)的烤腸、礦泉水，小包裝的日化產(chǎn)品等，大家想到就能買(mǎi)的等，這是線(xiàn)下主要的三類(lèi)商品結(jié)構(gòu)。
我們現(xiàn)在看天貓和京東。其實(shí)他們做的是百貨店的商品結(jié)構(gòu)，看天貓和京東主力銷(xiāo)售的產(chǎn)品，就是化妝品、書(shū)籍、3C類(lèi)。原來(lái)我們是在線(xiàn)下的百貨店、商場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)這些，現(xiàn)在有了天貓和京東以后，我們?cè)诰�(xiàn)上也能買(mǎi)這些東西。所以說(shuō)我們一直講，京東和天貓其實(shí)是百貨店業(yè)態(tài)的線(xiàn)上化。
對(duì)于我們作為一個(gè)店，應(yīng)該玩什么樣的商品結(jié)構(gòu)？
首先第一點(diǎn)，一定得是計(jì)劃性的商品結(jié)構(gòu)，因?yàn)槟切┘磿r(shí)性的商品，你無(wú)法在線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)下計(jì)劃平臺(tái)有兩類(lèi)，一種是百貨類(lèi)的商品結(jié)構(gòu)，一種是超市類(lèi)的商品結(jié)構(gòu)。對(duì)于百貨類(lèi)的商品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)有兩家替我們整合好了，一個(gè)是阿里，一個(gè)叫京東，他們已經(jīng)把百貨類(lèi)的商品結(jié)構(gòu)整理得非常完善了，我們絕對(duì)不可能在這個(gè)領(lǐng)域里面跟它形成競(jìng)爭(zhēng)，我們跟他只可能是一個(gè)合作關(guān)系。
第二類(lèi)就是超市的商品結(jié)構(gòu)，尤其是對(duì)于社區(qū)店業(yè)態(tài)來(lái)講，我們賣(mài)的一些商品，主要是即時(shí)類(lèi)商品，所以我們就要跟能夠提供超市商品結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈去合作，把它呈現(xiàn)出來(lái)。
我再補(bǔ)充說(shuō)一下商品結(jié)構(gòu)的含義，是能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的某種一站式購(gòu)物的需求。如果我們?cè)诎儇浀辏蜐M(mǎn)足了我們以月為單位的一站式購(gòu)物需求，我們?cè)诔芯蜐M(mǎn)足了我們以周為單位的一站式購(gòu)物需求，我們?cè)诒憷�，就滿(mǎn)足一天或者是即興的這種一站式的購(gòu)物需求，這叫商品結(jié)構(gòu)。
我們作為一個(gè)想要運(yùn)營(yíng)社群的店來(lái)講，必須把計(jì)劃性商品的商品結(jié)構(gòu)做出來(lái)，我們的顧客才會(huì)主動(dòng)進(jìn)到我們的群里面，主動(dòng)在里面找出商品來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如果我們的商品結(jié)構(gòu)沒(méi)有別人好，他就一定會(huì)離開(kāi)我們的群，或者去別的群里面買(mǎi)東西。
你能否成為置頂?shù)娜褐�，取決于你是否把一個(gè)比較好的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)到了你的群里面去，而不僅僅是一些單品，毫無(wú)預(yù)期的品類(lèi)在里面，讓用戶(hù)對(duì)你形不成依賴(lài)。商品結(jié)構(gòu)是用戶(hù)對(duì)你依賴(lài)的最根本原因。
二是要賣(mài)期貨，不要賣(mài)現(xiàn)貨。賣(mài)期貨就是你先把用戶(hù)的錢(qián)收了，拿用戶(hù)的錢(qián)去進(jìn)貨，這樣可以把進(jìn)貨價(jià)壓得更低，進(jìn)了貨以后，再交給顧客。這是沒(méi)有成本沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的生意，所以，它就能夠把價(jià)格做得更低，從而形成你的競(jìng)爭(zhēng)力。
但是你如果賣(mài)現(xiàn)貨，你賣(mài)店里面已經(jīng)有的貨，你一定成本做不下來(lái)。因?yàn)槟愕墓┴浬谈阍诠┴浀臅r(shí)候，他一旦看到這個(gè)商品要擺在店里面賣(mài)，他就不知道啥時(shí)候才能賣(mài)掉，而且有可能賣(mài)不掉，還得給我退貨。所以他二話(huà)不說(shuō)先給你加15個(gè)點(diǎn)才給你供貨。所以你賣(mài)現(xiàn)貨，你的進(jìn)貨成本一定高，你賣(mài)期貨，你的進(jìn)貨成本一定低，你的風(fēng)險(xiǎn)一定低，你的進(jìn)貨成本低，風(fēng)險(xiǎn)低，你就可以給顧客一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格。
第三個(gè)“要”是要自提，不要上門(mén)。我們旗幟鮮明的反對(duì)到家業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼤?huì)是一個(gè)長(zhǎng)期虧損的業(yè)務(wù)，我們?cè)诰�(xiàn)上銷(xiāo)售商品，客單價(jià)已經(jīng)很低，完全支撐不了配送費(fèi)。而顧客在進(jìn)行計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，他第一敏感的要素就是價(jià)格，他是不愿意為配送費(fèi)去增加額外預(yù)算的。
所以我們認(rèn)為“到家業(yè)務(wù)”在中國(guó)大部分地區(qū)都是一個(gè)偽需求，我們做零售想賺錢(qián)一定要記住，在交付環(huán)節(jié)有個(gè)很重要的原則，就是要自提，不要上門(mén)，或者說(shuō)我們要集中配送，不要散單配送。
自提可能就有兩種形式，第1種形式叫到店自提，第2種形式叫到社區(qū)提貨點(diǎn)自提，我們先說(shuō)一下到店自提，就是你把你的用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)完成預(yù)定的商品放到我們門(mén)店的專(zhuān)門(mén)地方，顧客過(guò)去以后去把這個(gè)東西集中完成交付過(guò)程。
這種類(lèi)型對(duì)于連鎖便利店是非常好的。因?yàn)檫B鎖便利店他本身就在社區(qū)，它離用戶(hù)就很近，他甚至用戶(hù)下班路過(guò)的地方，完全不增加用戶(hù)的時(shí)間負(fù)擔(dān)，所以說(shuō)對(duì)于便利店來(lái)講是很受益的。
第2種模式叫到社區(qū)自提，對(duì)于超市來(lái)講，由于它離用戶(hù)有一定距離，讓用戶(hù)走上15分鐘走到超市提貨，大部分的用戶(hù)是不愿意的。這時(shí)超市就要主動(dòng)的與社區(qū)的物業(yè)溝通，創(chuàng)建一些提貨點(diǎn)，用戶(hù)在線(xiàn)上完成下單以后，下班路過(guò)某一個(gè)夫妻店，或者某一個(gè)洗衣店，就把貨給提走的這樣一個(gè)模式。
有了三個(gè)“要”和三個(gè)“不要”，基本上把握好這6個(gè)點(diǎn)，做線(xiàn)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就沒(méi)有特別大的坑。
要想做好三要、三個(gè)不要，不同類(lèi)型的店，要補(bǔ)不同的課。
首先第1點(diǎn)就是跟顧客互動(dòng)頻次很低的這種這種店，原來(lái)小百貨或者說(shuō)餐飲店，我建議大家就不要做社群了，就踏實(shí)的把產(chǎn)品做好，吸引顧客到店，與美團(tuán)、餓了么合作，把配送做好，別去運(yùn)營(yíng)自己的群了。
對(duì)于超市業(yè)態(tài)來(lái)講，它最要補(bǔ)的課就是要建社區(qū)提貨點(diǎn)，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)說(shuō)過(guò)了，用戶(hù)希望提貨的地方離他們家越近越好，如果你超市離得遠(yuǎn)了，你就得去社區(qū)搞一個(gè)能提貨的地方，尤其是在一二線(xiàn)的超市，你必須去建去提貨點(diǎn)，因?yàn)槿木�(xiàn)、五六線(xiàn)的老百姓時(shí)間還沒(méi)那么寶貴，能容忍，但是一二線(xiàn)城市甚至三線(xiàn)城市必須要去做社區(qū)提貨點(diǎn)。
對(duì)于便利店，尤其是連鎖便利店業(yè)態(tài)，想做好這個(gè)業(yè)務(wù)，最主要的要補(bǔ)充計(jì)劃性消費(fèi)品，因?yàn)楸憷曛饕羌磿r(shí)性消費(fèi)品，這些無(wú)法在線(xiàn)上售賣(mài)，對(duì)于計(jì)劃性消費(fèi)品的理解和掌握就要弱一些。所以我們?yōu)楸憷晏峁┚�(xiàn)上業(yè)務(wù)時(shí)，也有給他們建議，說(shuō)你們?nèi)コ型谏蠋讉�(gè)采購(gòu)人員過(guò)來(lái)，幫你們做這塊業(yè)務(wù)的采購(gòu)。
對(duì)于超市和便利店，都需要補(bǔ)充線(xiàn)上的百貨商品結(jié)構(gòu)，對(duì)于線(xiàn)上百貨商品結(jié)構(gòu)，阿里天貓和京東已經(jīng)做到極致了，我們直接幫助阿里或者京東給他們做分銷(xiāo)就可以了，顧客下單以后，由阿里和京東來(lái)負(fù)責(zé)快遞交付完成以后，直接跟阿里和京東要傭金就可以了。
