聯(lián)商專(zhuān)欄：當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入了疫情的全面恢復(fù)期，我們已經(jīng)基本習(xí)慣了量體溫、消毒、排隊(duì)、保持距離等手段，疫情催動(dòng)了整個(gè)社會(huì)文明的再進(jìn)化。對(duì)零售來(lái)說(shuō)，假如企業(yè)只有一場(chǎng)經(jīng)歷，我相信這樣的企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的，它一定會(huì)生長(zhǎng)、進(jìn)化出某些東西，那么，它是什么？

因?yàn)榱闶塾泻芏鄻I(yè)態(tài)，高、中及低頻供需肌理有異，我們今天不討論頻率，從用戶(hù)群體、需求痛點(diǎn)、商業(yè)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4個(gè)維度，去探討一些泛零售的變化。

用戶(hù)進(jìn)化：重度在線(xiàn)和深度數(shù)字化

疫情期間，用戶(hù)數(shù)、在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)頻率，所有的數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了量級(jí)變化，在線(xiàn)指標(biāo)到達(dá)極值。此次疫情推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的新世代。用戶(hù)重度在線(xiàn)化和深度數(shù)字化，成為共通認(rèn)知，只不過(guò)：用戶(hù)又成長(zhǎng)了，認(rèn)知升級(jí)進(jìn)步了。

這可能是我們更需要關(guān)注的!他們注意力分配、渠道切換、進(jìn)店熟悉度、群體議價(jià)能力、需求釋放、互動(dòng)能力都發(fā)生全面升級(jí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們能把控多少，我們可以把它稱(chēng)作消費(fèi)者數(shù)字化剩余。

那么對(duì)所有的零售企業(yè)的挑戰(zhàn)是：我們過(guò)去的玩法，可能會(huì)進(jìn)一步失去邊際效益。

對(duì)應(yīng)到企業(yè)內(nèi)部，我們過(guò)去未搞定的基礎(chǔ)數(shù)字化能力，可能依然要提升：面對(duì)這一盤(pán)棋的消費(fèi)者，我們能不能把它識(shí)別出來(lái)、定義出來(lái)并數(shù)字化出來(lái)，我們能夠精細(xì)化分層，還是大而全的瞎摸。就像我們開(kāi)了一個(gè)店，我們的LBS范圍內(nèi)有多大？人有多少？我們自己能抓住多少?配套的，商品、服務(wù)、管理在線(xiàn)，這個(gè)能力，我們叫它用戶(hù)私域化的能力。

用戶(hù)痛點(diǎn)：信息過(guò)載與深度洞察

管控開(kāi)放后，痛點(diǎn)應(yīng)該不是社交需求不能滿(mǎn)足，也不是交付時(shí)效痛點(diǎn)，由于行業(yè)整體供給能力提升，會(huì)有最佳實(shí)踐解決及時(shí)交付與延遲滿(mǎn)足之間的矛盾。那可能是信息過(guò)載。 疫情，讓中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)技術(shù)，又跨了一大步，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力成了通用能力，而到顧客端，就是排除低質(zhì)量的信息干擾，需要過(guò)濾，在這個(gè)認(rèn)知交互的過(guò)程后，留下的，一定是高保真的品牌。 那么，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，要成為用戶(hù)留下的那一個(gè)符號(hào)，你的內(nèi)容，就需要新的生產(chǎn)，需要深度用戶(hù)洞察。 拿生鮮渠道來(lái)說(shuō)，一些餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型生鮮解決方案，因?yàn)槎�食譜，在某方面可能更有優(yōu)勢(shì)。

全社會(huì)的商業(yè)化：移動(dòng)端發(fā)力與新整合

實(shí)體停擺的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)營(yíng)全面調(diào)整到線(xiàn)上，線(xiàn)上出現(xiàn)了階段化的新特征。

1、線(xiàn)上化成主動(dòng)生存需要。他不像原來(lái)技術(shù)公司推動(dòng)，也不像過(guò)去在企業(yè)內(nèi)部是老板或者局部人認(rèn)知，今天，他是全員的、全域的;所以，在商業(yè)供給端是百倍轉(zhuǎn)移的。

2、玩法創(chuàng)新。像過(guò)去，你可能是提供一個(gè)小程序、APP，現(xiàn)在利用朋友圈、抖音、小程序、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、實(shí)體入口、直播等方方面面，多媒體多渠道深化，廣度深度完全不一樣。而給商業(yè)帶來(lái)的，是我們的內(nèi)容創(chuàng)新需求越來(lái)越高。我們過(guò)去判斷有些企業(yè)會(huì)死掉，不在于他不會(huì)用這種形式，而在于它的內(nèi)容和玩法，會(huì)比較Low，因?yàn)長(zhǎng)ow，復(fù)購(gòu)率不足，自然會(huì)被消費(fèi)者的注意力過(guò)濾掉。像現(xiàn)在的微信朋友圈，很多有200%的沖動(dòng)把它關(guān)掉。

3、供應(yīng)鏈加速。疫情期間，前端線(xiàn)上化背后更大的邏輯，其實(shí)是后端供應(yīng)鏈能力，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)在這期間多賺了很多錢(qián)，一方面是承接了餐飲渠道的容量轉(zhuǎn)移，在家做飯成為重度場(chǎng)景;而更大的因素是過(guò)去供應(yīng)鏈建設(shè)。

疫情期間，商業(yè)多快好省被“有”全面替代，而疫情后，“有”不在是問(wèn)題，效率依然是持續(xù)挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈效率和及時(shí)交付、深度的鏈接一起構(gòu)成企業(yè)的私域化能力。過(guò)去大家對(duì)這個(gè)事情的感受沒(méi)那么深，今天，它是多個(gè)因素積累成的頭部競(jìng)爭(zhēng)能力。

全渠競(jìng)爭(zhēng)：新一輪淘汰賽

線(xiàn)上一定會(huì)更激烈，但大部分還是加法，可能我們更擔(dān)心的還是實(shí)體的渠道。我們不是說(shuō)實(shí)體不存在，而是說(shuō)它會(huì)進(jìn)一步分流，相對(duì)線(xiàn)上，實(shí)體可能需要更多的存量變革。實(shí)體場(chǎng)所，必須進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)它自身的功能化定位，過(guò)去它是一個(gè)交付地，未來(lái)它可能更是一個(gè)前置倉(cāng)、形象點(diǎn)、展覽館。

所以，我們建議除了社交化的商業(yè)設(shè)施加強(qiáng)隔離性防護(hù)裝修外，實(shí)體零售更多去研究現(xiàn)有物業(yè)面積下的空間重構(gòu)，大賣(mài)場(chǎng)，可以格出更多的面積去做快捷配送的業(yè)務(wù)，即使很小的面積，也能用立體空間去做強(qiáng)外賣(mài)，設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)演播室，直播間等等。

此外，還可以騰出更多面積做加工等有附加值的東西，而不能是靜態(tài)的陳列。商業(yè)，一種是強(qiáng)體驗(yàn)化，就是做好現(xiàn)場(chǎng)交互感受，一種是強(qiáng)效率化，做好交付體驗(yàn)，三是增加附加值，實(shí)現(xiàn)各種現(xiàn)有成本新的空間轉(zhuǎn)移。有時(shí)候可能總成本并沒(méi)有變，只是改變了結(jié)構(gòu)，未來(lái)可能就有很大不同。

競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇嗎？可能一直如此，只不過(guò)它的形式發(fā)生了變化，企業(yè)需要新的能力適配，你不行，就一定會(huì)覺(jué)得難!

組織能力：新能力適配

可能上面我們?nèi)�部是在面上談，是表象的一些東西。那么最需要追溯的，還是我們的組織能力。否則，可能我們連問(wèn)題都認(rèn)識(shí)不到。企業(yè)的人以及人的組合方式，是一切業(yè)務(wù)存在的底層邏輯。

對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，組織需要從業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)走向全渠道操盤(pán)。我們得很懂得把在線(xiàn)業(yè)務(wù)能做起來(lái)，具備很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。那我們現(xiàn)在要問(wèn)的是，什么叫把在線(xiàn)的東西做起來(lái)，他跟原來(lái)有什么大的區(qū)別？有什么堅(jiān)持和傳承？

第一是產(chǎn)品升級(jí)：工業(yè)成品化

它最明面上的變化包裝精細(xì)化和形象升級(jí)，幫用戶(hù)省時(shí)間的商業(yè)模式及產(chǎn)品方案一定致勝，生產(chǎn)沒(méi)有難度，包裝演化需要解決方案。

有人說(shuō)，這還不簡(jiǎn)單嗎？但這個(gè)事就沒(méi)那么簡(jiǎn)單。我們看到，很多企業(yè)的凈菜和包裝菜業(yè)務(wù)沒(méi)做起來(lái)。因?yàn)椋�我們要為此重新去打造供�?yīng)鏈：外部供應(yīng)鏈內(nèi)部化以及內(nèi)部供應(yīng)鏈外部化：

A、外部供應(yīng)鏈內(nèi)部化，是指我們從外部獲得商品后，把它轉(zhuǎn)化成能夠呈現(xiàn)給消費(fèi)者的最佳品牌形態(tài)，當(dāng)然也可能是外部直接供應(yīng)的形態(tài)。

沒(méi)有這些形式的變化，你線(xiàn)上業(yè)務(wù)，無(wú)形中會(huì)帶來(lái)很多投訴費(fèi)用成本的支出。它的核心點(diǎn)，是包裝轉(zhuǎn)化及價(jià)格策略，還有要命的內(nèi)部品控，我們叫它工業(yè)成品化，由此，我們得去研究包裝形式、調(diào)整價(jià)格，從而使用戶(hù)心理感知極度舒適。舉個(gè)極小的例子，你散賣(mài)生姜，9.8元/斤，網(wǎng)袋扎成小包，品牌化設(shè)計(jì)，4.98元/袋，生產(chǎn)過(guò)程需要品控。

B、內(nèi)部供應(yīng)鏈外部化。后續(xù)，可否把我們的供應(yīng)鏈開(kāi)放出去，把這些做成市場(chǎng)化的能力，同時(shí)也讓市場(chǎng)化的力量為我們?cè)O(shè)計(jì)更多場(chǎng)景化應(yīng)用的商品呢?所有有固定成本投入的生意，最后都應(yīng)該通過(guò)社會(huì)化來(lái)消化，比如我們的加工中心，沒(méi)有外部業(yè)務(wù)，沒(méi)有24小時(shí)輪轉(zhuǎn)，怎么對(duì)的起我們的投入。

第二是營(yíng)銷(xiāo)能力：多維多鏈路

當(dāng)下的時(shí)代，場(chǎng)景即營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品即生意，鏈接即渠道，這一條價(jià)值鏈路，可能會(huì)全部統(tǒng)一到營(yíng)銷(xiāo)能力這一個(gè)價(jià)值端口。

文案，從一維的平面，可以變成多維的，內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生新的爆發(fā)力，由此，我們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，需要視頻、圖形圖像、光學(xué)、美妝、編輯、導(dǎo)演等能力，需要大量聲光電美學(xué)方面的知識(shí)，我們可能需要很多導(dǎo)演、場(chǎng)務(wù)、燈光師、編輯，營(yíng)銷(xiāo)是秀場(chǎng)，我們需要這些人才。

內(nèi)容更是發(fā)生了天翻地覆的變化。說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，面對(duì)鏡頭，我們知道怎么能抓住人嗎?用戶(hù)愿意看我們的直播嗎?新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們更加需要?jiǎng)?chuàng)意的維度和深度。 我們看到很多企業(yè)搞起來(lái)直播，最后一定和我們玩社群一樣，時(shí)代認(rèn)知者勝。

第三是用人機(jī)制：自組織

而承載創(chuàng)意能力的人，我們很難通過(guò)壓榨式、層級(jí)式管理的方式把這些人的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。新的組織方式，一定是這些人自驅(qū)，培養(yǎng)他們的摸索能力，讓他們自己玩直播、短視頻、社群和到貨，而企業(yè)要線(xiàn)上維度的產(chǎn)出。

營(yíng)銷(xiāo)，最重要與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人怎么與你現(xiàn)有人力資源做匹配，做對(duì)接，可能也是個(gè)痛苦的話(huà)題。他需要調(diào)動(dòng)的是認(rèn)知的一致性，和企業(yè)文化內(nèi)部的共享協(xié)作體系，不解決這些認(rèn)知障，我們還是做不起來(lái)，或者說(shuō)沒(méi)有長(zhǎng)期性。 顯然，只有真正的共享、共贏、共生態(tài)的企業(yè)或體制，才能有價(jià)值的生長(zhǎng)、進(jìn)化出我們需要的一切，或者說(shuō)最底層的互聯(lián)網(wǎng)思維，才能指數(shù)級(jí)的成長(zhǎng)，否則，生存還是會(huì)是問(wèn)題。

當(dāng)然，我們無(wú)法否認(rèn)，也無(wú)法一定說(shuō)，后疫情期社會(huì)就天翻地覆了，傳統(tǒng)依舊有市場(chǎng)，只不過(guò)，漸漸遠(yuǎn)離了舞臺(tái)中央。 后疫情期，我們還是選擇相信，像數(shù)字化、智慧零售、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈，這些更高效的，必定是更有未來(lái)的。進(jìn)化，應(yīng)該從這些方面找到缺口。

而具備這些技術(shù)后，剛需且重的生鮮賽道，有更大可能提高整體產(chǎn)業(yè)效率，零售跨界新物種會(huì)再爆發(fā)。 生存進(jìn)化，進(jìn)化生存！最重要的，是我們自己，進(jìn)化了什么？

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 上佳，本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）