探案 | 宜家的“私域”瓶頸，來(lái)自于物理服務(wù)半徑的限制和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。
在3月10日，看到“宜家入駐天貓”的消息時(shí)，【商業(yè)街探案】小編有兩個(gè)瞬時(shí)反應(yīng)，先是覺得：“什么年代了，去天貓賣個(gè)家具也叫新聞？”再想想是宜家，“哦，那是新聞�！�
早在1998年，宜家就在上海開出了第一家商場(chǎng)，迄今已經(jīng)擁有30家商場(chǎng)、1家小型商場(chǎng)、2個(gè)體驗(yàn)店和3家薈聚購(gòu)物中心，但一直聚焦線下，同時(shí)把渠道和物流牢牢把握在自己手里，直到2018年才正式推出電子商務(wù)計(jì)劃，再到2020年，終于第一次通過第三方平臺(tái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。
尼爾森3月5日發(fā)布的報(bào)告顯示：對(duì)于未來(lái)一年零售行業(yè)的機(jī)遇及經(jīng)營(yíng)策略重點(diǎn)，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道，加快到家業(yè)務(wù)/前置倉(cāng)布局，同時(shí)，新冠肺炎疫情下，部分品類備貨不足、物流配送困難和線上訂單配送人力不足是零售商遇到的三大主要挑戰(zhàn)。
作為零售界的最后一個(gè)“頑固派”，宜家入駐天貓，也標(biāo)志著實(shí)體商業(yè)們開始全面搶占“公域”流量了。
22歲“家居網(wǎng)紅”的私域瓶頸
如果和宜家門店比“網(wǎng)紅體質(zhì)”，現(xiàn)在紅透半邊天的喜茶只是個(gè)弟弟。1998年，第一家主打簡(jiǎn)約、高性價(jià)比的宜家在上海徐匯區(qū)開業(yè)時(shí)，在一片老式紅木的家具城中，成為一股清流。
就算到今天，拿北京四元橋的宜家店來(lái)說(shuō)，每到周末的時(shí)候，有三個(gè)地方一定是人滿為患的：一樓的冰淇淋和香腸熱狗柜臺(tái)、三樓樣板間的床，以及有瑞典小肉圓售賣的餐廳。尤其是餐廳，在飯點(diǎn)時(shí)期，對(duì)瘦弱的人來(lái)說(shuō)要擠進(jìn)去吃個(gè)飯恐怕是場(chǎng)噩夢(mèng)。
人們?cè)敢馊淌芤思覙O其不人性化的“迷宮道路”設(shè)計(jì)和耗時(shí)耗力的自提貨品，是因?yàn)橐思艺娴哪贸稣娼鸢足y在引流：
二十年前1元1個(gè)的圓筒冰淇淋到今天還是1元1個(gè)，15.5元10個(gè)量大料足的瑞典肉圓在別的地方可能是找不到的。大概在2013年左右，一位宜家的內(nèi)部人員告訴【商業(yè)街探案】小編：宜家餐飲業(yè)務(wù)耗費(fèi)的成本非常高，先不說(shuō)食材成本，單是物料（餐具）損耗和投入的人力就是一筆巨大的開銷，但宜家不會(huì)考慮漲價(jià)。今天看，這不是吹牛。
此外，宜家經(jīng)典的北歐風(fēng)和極其出色的樣板間體驗(yàn)也讓人趨之若鶩，每年夏天幾乎都會(huì)在社交媒體上出現(xiàn)一波“他們?cè)谝思业拇埠蜕嘲l(fā)上千姿百態(tài)的睡覺”的新聞，上海的叔叔阿姨在宜家餐廳聯(lián)誼相親也是當(dāng)年的“時(shí)尚標(biāo)配”。
可以說(shuō)，線下門店作為宜家“私域流量”，在引流和轉(zhuǎn)化的層面已經(jīng)做到了極致，這是宜家過去在中國(guó)市場(chǎng)成為地標(biāo)性零售賣場(chǎng)的根本。
但是在今天，宜家專注私域經(jīng)營(yíng)的做法已經(jīng)顯示出了極大的瓶頸，在2019年，宜家在中國(guó)地區(qū)的銷售額共計(jì)157.7億，而紅星美凱龍和居然之家僅雙十一一天的銷售額就有219.86億元和208.81億元。
當(dāng)然，拿自營(yíng)（宜家）和商業(yè)地產(chǎn)（紅星美凱龍）比銷售額可能有點(diǎn)不公允，但宜家在中國(guó)的增長(zhǎng)也在放緩，2011-2017年間，宜家中國(guó)地區(qū)銷售增長(zhǎng)率均超過10%，在2018年的增長(zhǎng)率只有9.3%,開始出現(xiàn)下滑。
宜家的“私域”瓶頸，來(lái)自于物理服務(wù)半徑的限制和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。如今，購(gòu)物APP和快遞小哥早成了宅人生活的“依靠”，在手機(jī)上下個(gè)單等待外賣小哥一小時(shí)送餐上門、送菜上門，然而宜家在中國(guó)的30多家“藍(lán)盒子”門店，大多分布在一二線城市的郊區(qū)，消費(fèi)者需要開車或者坐地鐵，才能到宜家里逛上一圈。
所以，宜家亟需到更大、更多彩的世界去。
嵌入“ONE商業(yè)世界”
宜家也想過在線上自建“私域”，2018年宜家官方網(wǎng)上商城以及微信小程序先后上線。
2018年8月27日，宜家和微信合作的“IKEA宜家家居快閃店”，推出了幾個(gè)不同主題的套裝售賣，但首期小程序下線大半年后，再也沒有后來(lái)了。
2018年底，宜家在中國(guó)上線網(wǎng)上商城，為149個(gè)城市提供線上購(gòu)買的途徑。然而習(xí)慣了淘寶的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于宜家官網(wǎng)的體驗(yàn)感到非常糟糕：“注冊(cè)花了半天時(shí)間”、“服務(wù)通知都是郵件發(fā)送”、“運(yùn)費(fèi)貴、送貨慢”……外部評(píng)價(jià)幾乎和中國(guó)用戶評(píng)價(jià)亞馬遜一模一樣，水土不服。
可以說(shuō)宜家“自挖運(yùn)河”的線上嘗試也被宣告此路不通。
而在另外一片“大�！碧詫毨铮袨閿�(shù)眾多的宜家代購(gòu)店，他們把一張張把宜家門店的商品照片上傳到淘寶上，孜孜不倦地幫助無(wú)法到店的用戶一趟趟采購(gòu)商品。
終于“開竅”的宜家在2020年3月10日，宣布正式入駐天貓，上線3800款商品，線上線下價(jià)格一致首先面向江浙滬皖四個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者開放。宜家家居在微博上發(fā)了一張海報(bào)，寫著“世紀(jì)牽手”，網(wǎng)友在下面瘋狂留言，“終于能在天貓逛宜家了�！�
入駐到天貓“公域”，宜家收獲的不止是服務(wù)半徑的延伸，還獲得了更多商業(yè)機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在的年輕人碎片式購(gòu)物，消費(fèi)的沖動(dòng)可能來(lái)自于某個(gè)App，或某個(gè)帖子里的“種草”，隨手上天貓搜索一下，原本主打場(chǎng)景化、一站式銷售的宜家，現(xiàn)在隨時(shí)都有可能被消費(fèi)者買單。
來(lái)天貓，宜家還獲得了一個(gè)易用的“數(shù)字化基建”。不用再郵件溝通，購(gòu)物時(shí)也不用去倉(cāng)庫(kù)確認(rèn)到底有沒有貨，天貓旗艦店，客服實(shí)時(shí)在線、線上線下實(shí)時(shí)庫(kù)存，統(tǒng)一價(jià)格。通過阿里巴巴“商業(yè)操作系統(tǒng)”，前臺(tái)和后臺(tái)的信息快捷完成匹配。
亡羊補(bǔ)牢，宜家晚不晚？
不管是疫情沖擊下的被動(dòng)變革，還是面向未來(lái)的銳意進(jìn)取，這家北歐百年的家族企業(yè)，終于“大象起舞”了。不過亡羊補(bǔ)牢，宜家還晚不晚？
宜家入駐天貓當(dāng)天，英特宜家集團(tuán)CEO、英格卡集團(tuán)宜家零售全球運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官、宜家中國(guó)區(qū)總裁，“宜家最強(qiáng)陣容”共同為宜家天貓旗艦店的到來(lái)而喝彩。
宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜庫(kù)麗佳AnnaPawlak-Kuliga表示：“加入天貓這個(gè)平臺(tái)是宜家中國(guó)戰(zhàn)略所取得的重要里程碑，也是我們?cè)谇劳卣狗矫娴挠忠煌黄�。很高興可以和全球領(lǐng)先的電商服務(wù)供應(yīng)商阿里巴巴合作，更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求�！�
數(shù)據(jù)顯示，宜家在天貓開業(yè)首日，進(jìn)店人數(shù)超過155萬(wàn)，這也相當(dāng)于2020年春運(yùn)期間，上海三大火車站單日客流之和的5倍。從10號(hào)上午10：00點(diǎn)開始，宜家部分產(chǎn)品已開始被賣斷貨，3.9元起的盤子、保鮮盒、兒童餐椅等宜家經(jīng)典款商品先后被買空。宜家也開始接地氣的做起了淘寶直播間，吸引了40萬(wàn)人在線觀看，一天時(shí)間，宜家家居天貓旗艦店吸粉33.5萬(wàn)。
如今，宜家步子邁得還不算大，而宜家的“朋友們”在已經(jīng)在網(wǎng)上逐漸站穩(wěn)腳跟
2018年雙十一，居然之家業(yè)績(jī)超120億，紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億元；2019年天貓雙十一，超過48家家居品牌單日成交額過億，走進(jìn)“億元俱樂部”。自我獨(dú)行慣了的巨頭宜家，今后恐怕要小步快跑了。
