“十里南京路，一個(gè)新世界�！�
這曾經(jīng)是位于上海南京路路口的老牌百貨新世界城最廣為人知的招牌口號(hào)。
2019年12月28日，61歲的新世界城重新開(kāi)業(yè)。
作為上海百貨的代表之一，上海新世界城于2019年3月起的整整9個(gè)月內(nèi)，開(kāi)展了其開(kāi)業(yè)以來(lái)最大規(guī)模的商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
12萬(wàn)平方米的商業(yè)面積中，有10萬(wàn)平方米參加了調(diào)整。
1月3日，新世界方面回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者時(shí)表示，新世界城的轉(zhuǎn)型是應(yīng)對(duì)“五流”沖擊下的舉措，“五流，即高端消費(fèi)的外流，外地消費(fèi)的回流，本地消費(fèi)的橫流，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的截流和多元消費(fèi)的分流”。
1月5日，時(shí)代周報(bào)記者在轉(zhuǎn)型后的新世界城看到，人頭攢動(dòng)。
新世界城如今的煥然一新，或許是整個(gè)上海百貨業(yè)的縮影。
時(shí)光荏苒，從20世紀(jì)20年代前后開(kāi)始逐漸輝煌的上海百貨業(yè)，已經(jīng)成為了上海潮流文化的鏡子。
從曾經(jīng)的十里洋場(chǎng)、購(gòu)物天堂，到面對(duì)線上購(gòu)物等多元素沖擊后的消沉。如今，新世界城在歷經(jīng)了一個(gè)甲子征程后的全新轉(zhuǎn)身，在一定程度上呈現(xiàn)了上海百貨業(yè)的“變革進(jìn)行時(shí)”。
作為中國(guó)百貨業(yè)的鼻祖，上海百貨業(yè)的興衰起落，亦是整個(gè)中國(guó)百貨業(yè)的縮影。
百年百貨之都
在過(guò)去近百年的光景里，上海的百貨業(yè)曾是“洋氣”“走在時(shí)代前端”的代名詞。
在上海，像新世界城這樣有歷史淵源的百貨公司還有很多。
2020年元旦，時(shí)代周報(bào)記者在南京路上，為兩位老年游客在另一家知名百貨公司前面拍下合影�！岸嗄昵拔覀儎倎�(lái)上海的時(shí)候，來(lái)這里拍過(guò)照。”兩位老人感慨不已。
“老”，是上海百貨業(yè)集體擺脫不了的形容詞，也暗示著上海百貨業(yè)的開(kāi)源之早。
從1917年先施百貨五層商場(chǎng)落地南京路開(kāi)始，永安百貨、新新百貨、大新百貨在十年內(nèi)先后成立，上海百貨業(yè)的輝煌歷史就此展開(kāi)，并漸漸引領(lǐng)全國(guó)潮流。
多個(gè)“全國(guó)第一”的嘗試，在上海的百貨業(yè)內(nèi)成真：先施百貨第一個(gè)推出女售貨員；“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這句話(huà)起源于“永安百貨”管理售貨員的原則；后來(lái)者新新百貨則一改先施、永安主要經(jīng)營(yíng)國(guó)外貨物的做法，將公司的經(jīng)營(yíng)宗旨定位在推銷(xiāo)國(guó)貨精品上，成為第一家在中國(guó)政府注冊(cè)的大型百貨公司。
吳曉波在《跌蕩一百年》中寫(xiě)道，據(jù)估計(jì)，上海在1939年零售同業(yè)共有千余戶(hù)，比戰(zhàn)前增長(zhǎng)了1倍左右。在零售的小百貨市場(chǎng)上，幾乎天天早晚顧客盈門(mén)，人如潮涌。
吳曉波在書(shū)中提到，永安公司在1939 年前后每天平均營(yíng)業(yè)額達(dá)百萬(wàn)元以上，1941年的營(yíng)業(yè)額較1938年增長(zhǎng)了5倍半，利潤(rùn)額更增長(zhǎng)11倍以上。據(jù)商店老職工回憶，當(dāng)時(shí)天天生意興隆，“每天從開(kāi)門(mén)到打烊，顧客始終絡(luò)繹不絕。下午更是擁擠，商場(chǎng)內(nèi)人如潮涌，柜臺(tái)旁擠滿(mǎn)了顧客”。
新中國(guó)成立時(shí)，上海人口大約540萬(wàn)，仍然是世界第五大都市。有此基礎(chǔ)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上海亦成為了全國(guó)的購(gòu)物中心，上海百貨繁榮仍在。
“鳳凰牌”自行車(chē)、蝴蝶牌縫紉機(jī)、大白兔奶糖，都從上海的百貨商店內(nèi)出發(fā)風(fēng)靡全國(guó)。
1月4日，從小在上海石庫(kù)門(mén)長(zhǎng)大的鄭健強(qiáng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，20世紀(jì)90年代之前，在上海百貨買(mǎi)任何東西都需要票子，“買(mǎi)香煙需要香煙票，買(mǎi)糖需要糖票，米要糧票”。
“不像現(xiàn)在外來(lái)品牌林立，當(dāng)時(shí)的百貨商店但凡是日常用的生活用品都能買(mǎi)到�！编嵔�(qiáng)回憶道。
據(jù)20世紀(jì)70年代出生的葉樹(shù)琛回憶，90年代其姐姐曾是百貨公司的售貨員，在當(dāng)時(shí)稱(chēng)得上是一份好工作，“不過(guò)比不上更早之前，五六十年代的百貨公司售貨員是非常吃香的工作”。
“85年以后和整個(gè)90年代，南京路、淮海路、西藏路、金陵路等地是百貨集中地，百貨商店檔次不一，商品琳瑯滿(mǎn)目，店堂里摩肩接踵，當(dāng)年的繁榮，在我看來(lái)，是長(zhǎng)期物質(zhì)匱乏到豐富的過(guò)程和源源不斷地進(jìn)口商品流入引發(fā)的。”1月4日，出生于20世紀(jì)60年代的張?jiān)矗ɑ┫驎r(shí)代周報(bào)記者表示。
時(shí)代的步伐匆匆，1992年以后，一批老牌國(guó)有企業(yè)開(kāi)始改制，百貨店出現(xiàn)第一輪大規(guī)模改造。1992年，上海一百進(jìn)行改制，并于次年上市，1992年5月，上海新世界城有限公司獲準(zhǔn)向社會(huì)公開(kāi)募股。
2004年底，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)完全對(duì)外開(kāi)放，國(guó)際企業(yè)加速擴(kuò)張，上海百貨業(yè)的外來(lái)玩家也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。
2004年，有著香港資本背景的久光百貨落地上海；2008年，英國(guó)馬莎百貨在上海開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店南京西路旗艦店，標(biāo)志著馬莎百貨進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；2012年，日本老牌百貨高島屋進(jìn)入上海；2015年，日本大丸百貨進(jìn)駐上海。
眾多外資百貨紛紛選擇上海作為入華第一站，可見(jiàn)上海百貨業(yè)在國(guó)內(nèi)版圖的重要性。
行業(yè)轉(zhuǎn)冷
但關(guān)店潮悄然開(kāi)始。
2016年12月，由于人氣大不如前，位于淮海路的太平洋百貨撤店謝幕，結(jié)束了其在上海19年的征程。
2017年3月26日，開(kāi)業(yè)15年的老牌商場(chǎng)大西洋百貨從五角場(chǎng)商圈黯然謝幕。大西洋百貨門(mén)口張貼的告示稱(chēng)：“由于設(shè)備老化、布局陳舊，已跟不上現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求，經(jīng)過(guò)總公司決定，商場(chǎng)定于3月26日全面停業(yè)�！�
更早之前，2012年，經(jīng)營(yíng)19年的第一百貨淮海店已悄然關(guān)張；翌年，二百永新百貨商場(chǎng)也宣布謝幕。
2016年11月，英國(guó)瑪莎百貨宣布關(guān)閉以上海為主的在內(nèi)地的全部10家門(mén)店，這是繼其2015年宣布關(guān)閉上海5家門(mén)店后的進(jìn)一步調(diào)整。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)官方微博文章信息顯示，上海的百貨2011年有60家，到2019年只剩下39家。
上海百貨的轉(zhuǎn)冷不過(guò)是全國(guó)百貨業(yè)整體下行形勢(shì)的縮影。
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)早前發(fā)布的《2015年度中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，時(shí)至2015年，百貨店聚客能力落后于其他渠道，市場(chǎng)份額從2005年的20.5%減少到個(gè)位數(shù)。
在20112015年，全國(guó)150家連鎖百貨企業(yè)麾下分別閉店停業(yè)10家、15家、22家、40家、100家百貨門(mén)店。
據(jù)《20162017年中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2016年僅有44.7%的企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)；銷(xiāo)售額同比減少的企業(yè)將近一半，達(dá)到了55.3%。
從單體百貨公司的業(yè)績(jī)上也可看出端倪。
2018年，上海新世界營(yíng)業(yè)收入27.76億元，同比下降8.15%。其中，百貨零售銷(xiāo)售收入18.89億元，占總銷(xiāo)售收入68.06%，同比減少2.79%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.73億元，同比下降39.13%。
2019年前三季度，受到門(mén)店改造的影響，新世界經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-7944萬(wàn)元，較上年末銳減137.62%；營(yíng)業(yè)收入為12.44億元，同比下降37.09%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5225萬(wàn)元，同比下降78.8%。
擁有第一百貨、第一八佰伴等知名百貨公司的百聯(lián)股份近年來(lái)整體業(yè)績(jī)穩(wěn)定，不過(guò)據(jù)其2017年年報(bào)顯示，旗下的上海百聯(lián)百貨經(jīng)營(yíng)有限公司凈利潤(rùn)虧損1.62億元，但在百聯(lián)股份2018年年報(bào)中無(wú)法找到該公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
而于2015年在上海開(kāi)業(yè)的新世界大丸百貨，更是在開(kāi)業(yè)首年便迎來(lái)巨虧，據(jù)母公司上海新世界股份有限公司財(cái)報(bào)顯示，上海新南東項(xiàng)目營(yíng)業(yè)收入4.02億元，凈虧損4.14億元。
“新”零售沖擊
部分業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，上海百貨整體下行的關(guān)鍵原因，是整體國(guó)內(nèi)零售環(huán)境的改變。
1月3日，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)向時(shí)代周報(bào)記者表示，傳統(tǒng)實(shí)體百貨多年來(lái)的下行趨勢(shì)與線上購(gòu)物的興起有關(guān)，“十年前我們?nèi)グ儇浀陮?zhuān)門(mén)為了購(gòu)物，十年后我們購(gòu)物越來(lái)越趨向于網(wǎng)購(gòu)”。
賴(lài)陽(yáng)表示，相較于線上購(gòu)物，傳統(tǒng)實(shí)體百貨居高不下的購(gòu)物成本使得它很難給消費(fèi)者一個(gè)很好的商品價(jià)格，“一個(gè)商品在百貨內(nèi)的陳列需要陳列成本、租金成本、人工成本，因此，百貨店的渠道價(jià)值越來(lái)越小，消費(fèi)者越來(lái)越少在百貨店選擇商品”。
據(jù)《2015年度中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年之前的10年，我國(guó)主要城市的優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹉陱?fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6%，物業(yè)成本的持續(xù)剛性上揚(yáng)成為百貨經(jīng)營(yíng)困難、競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱的內(nèi)因之一。
與此同時(shí)，超市大賣(mài)場(chǎng)的入駐、海外消費(fèi)的便利、更時(shí)尚的超級(jí)商業(yè)綜合體的崛起，也擠占著百貨商場(chǎng)的生存空間。
據(jù)鄭健強(qiáng)回憶，自外資超市進(jìn)入上海，他便越來(lái)越少逛百貨商場(chǎng)了，“1996年，第一家外資超市家樂(lè)福進(jìn)入上海，我印象非常深刻，就在曲陽(yáng)路上。那時(shí)我發(fā)現(xiàn)，大賣(mài)場(chǎng)里什么都有，而且你都可以自己拿，不需要像百貨商場(chǎng)一樣看售貨員臉色�！�
此外，隨著上海市民消費(fèi)能力的提升，高端消費(fèi)也出現(xiàn)了外流。
“現(xiàn)在我買(mǎi)東西，一般會(huì)挑商品的檔次和品牌，但那些頂級(jí)品牌，我也不會(huì)在上海買(mǎi)，太貴了，不如出國(guó)買(mǎi)�！比~樹(shù)琛說(shuō)道。
早在《2012年百貨行業(yè)分析報(bào)告》中，業(yè)內(nèi)人士就提到了消費(fèi)者需求的變化。
該報(bào)告稱(chēng)，從百貨、超市、專(zhuān)賣(mài)店再到網(wǎng)上，消費(fèi)者的選擇不斷增多，新的渠道占據(jù)了部分原有渠道的市場(chǎng)份額，“原有渠道只有不斷適應(yīng)變化，才能保持或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。
寒冬過(guò)后
面對(duì)著全新的零售環(huán)境，尚存的上海百貨業(yè)于近年來(lái)開(kāi)始了“奮起反擊”。
早在2017年，南京東路商圈的第一百貨、東方商廈、百聯(lián)世茂、永安百貨便開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整，并已開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放。
2019年，隨著新世界城的改革升級(jí)完成，上海傳統(tǒng)百貨的“轉(zhuǎn)型潮”達(dá)到高潮。
花樣百出地提高消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引流量，成為了上海百貨業(yè)不約而同關(guān)注的重點(diǎn)。
新世界城方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，調(diào)整后的新世界以消費(fèi)者“體驗(yàn)至上”，并將體驗(yàn)占比提升至28%，通過(guò)打造“室內(nèi)攀巖”在內(nèi)的體驗(yàn)項(xiàng)目，提升顧客體驗(yàn)度。
百貨品類(lèi)的重點(diǎn)則是突出“她經(jīng)濟(jì)、家消費(fèi)”，消費(fèi)客群年齡將下降510歲，其中2645歲年齡層的顧客占比將達(dá)到60%左右，并大力引進(jìn)新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗(yàn)店。
1月3日，新零售專(zhuān)家張健告訴時(shí)代周報(bào)記者，線上零售沒(méi)有實(shí)體商城“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)，因此百貨行業(yè)正試圖牢牢把握這一點(diǎn)，進(jìn)行場(chǎng)景化布局，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，搶占消費(fèi)者心智資源。
張健認(rèn)為，未來(lái)百貨業(yè)不會(huì)像以前那樣老少通吃，會(huì)基于更細(xì)分的目標(biāo)人群進(jìn)行設(shè)計(jì)和場(chǎng)景打造。“在品類(lèi)上不再追求大而全的品類(lèi)設(shè)置，而是基于大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行品類(lèi)采購(gòu)，單品設(shè)計(jì)上，也會(huì)遵循極致、簡(jiǎn)約和迭代的原則”。
“百貨業(yè)今后會(huì)從賣(mài)商品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)服務(wù)和體驗(yàn)，從購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)中心�！辟�(lài)陽(yáng)說(shuō)道。
1月2日，CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事朱悅向時(shí)代周報(bào)記者表示，總體來(lái)說(shuō)，電商對(duì)線下商城的沖擊高峰已過(guò)，“從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，百貨等實(shí)體商城可與電商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，一方面可以提供更多個(gè)性化、高價(jià)值的商品；另一方面可以從做好餐飲、影院等線下生活服務(wù)供應(yīng)入手。”
朱悅還表示，從數(shù)據(jù)上看，百貨業(yè)在經(jīng)歷了多年的轉(zhuǎn)型調(diào)整后，有一定的觸底回升跡象。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息，2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額38萬(wàn)億元，較2017年增長(zhǎng)9.0%，其中限額以上零售單位中百貨店零售額比上年增長(zhǎng)3.2%。
據(jù)2019年3月發(fā)布的《20182019年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年銷(xiāo)售額同比減少的百貨業(yè)企業(yè)達(dá)42%，這個(gè)數(shù)據(jù)比2016年度的55.3%，已有所減少。
經(jīng)歷寒冬后，百貨業(yè)生機(jī)仍在。
或許，漸漸從“老”變“新”的上海百貨業(yè)，會(huì)吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者“回歸”。
（來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 記者陳婷）
