聯(lián)商專欄：2019年，“新零售”被談?wù)摿撕芏�，也有很多的商業(yè)實(shí)踐。我們看到，零售業(yè)態(tài)可以創(chuàng)新多樣，甚至商業(yè)模式也可千變?nèi)f化，然而，零售業(yè)的本質(zhì)始終不變，再“新”的零售也有其“原有”的規(guī)律可循。

如果要掌握這樣的商業(yè)底層規(guī)律，第一個(gè)需要學(xué)習(xí)的對(duì)象，肯定繞不開阿里巴巴這一電商巨人、新零售鼻祖。我們深入拆解阿里的模式、戰(zhàn)略，看看有哪些底層思路值得借鑒（由于阿里目前的業(yè)務(wù)龐雜、已成生態(tài)，電商之外還有阿里云、螞蟻金服、菜鳥驛站等諸多業(yè)務(wù)，本文僅探討其以淘寶和天貓為核心的電商業(yè)務(wù)）。

Part 1

巨人仍在奔跑

目前阿里是全中國(guó)乃至全球第一大的電子商務(wù)公司。據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，全球十大電商公司中阿里巴巴以26.6%的市場(chǎng)份額，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為全球第一。2019年，阿里全年活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去八個(gè)季度內(nèi)平均每個(gè)季度超過(guò)2600萬(wàn)用戶增長(zhǎng)的壯舉；GMV（即平臺(tái)貨品成交總額）總量達(dá)到5.73萬(wàn)億元，增長(zhǎng)18.7%；營(yíng)業(yè)收入3768.44億元，同比增長(zhǎng)51%；市值達(dá)5962.62億美元（ 截至2020-1-21 16:05 ），與去年同期相比增長(zhǎng) 27.3 %。

作為電子商務(wù)的巨人，阿里2019年依然保持著高速增長(zhǎng)，表現(xiàn)極其優(yōu)異。

Part 2

拆解阿里模式的底層邏輯

對(duì)新零售的分析，現(xiàn)在普遍采用“人”“貨”“場(chǎng)”的分類。對(duì)于這個(gè)邏輯，我們認(rèn)為這更多地是從運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，而對(duì)電商企業(yè)的發(fā)展思路的分析，幫助可能沒那么大。

那如果從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，又可以從什么角度分析呢？我們認(rèn)為，首先要回歸至阿里商業(yè)模式的本質(zhì)。

阿里最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，在于它是一個(gè)“平臺(tái)”。而平臺(tái)，它的本質(zhì)是撮合買方和賣方的一個(gè)地方、一個(gè)市場(chǎng)。

那進(jìn)一步的問題來(lái)了：這樣的一個(gè)市場(chǎng)，怎樣發(fā)展壯大？怎樣打造競(jìng)爭(zhēng)力呢？

首先，讓我們來(lái)看阿里的變現(xiàn)模式。最“老”的零售——百貨商店，其商品一般都是自有的，因此它的變現(xiàn)模式是貨品的買賣差價(jià)。而當(dāng)代的購(gòu)物中心，其商品一般都是入駐中心的商家所有，購(gòu)物中心是采取抽取交易傭金的模式為主，比如每銷售1萬(wàn)元的貨品抽取5-6個(gè)點(diǎn)的傭金等。

而阿里的模式與這些都不同，它自身不經(jīng)營(yíng)商品，并不賺取買賣商品的差價(jià)和傭金。他們的變現(xiàn)模式是通過(guò)售賣搜索的信息流，賣搜索的排名位置順序去實(shí)現(xiàn)。換言之，他們是通過(guò)收取流量費(fèi)用。具體來(lái)說(shuō)，商家需要占據(jù)好的搜索位置，或者凸顯自身的商品，就需要向阿里購(gòu)買各類型的廣告服務(wù)，支付相關(guān)費(fèi)用。所以，廣告費(fèi)用其實(shí)才是阿里營(yíng)收的最大來(lái)源。而這種模式的實(shí)質(zhì)，就是經(jīng)營(yíng)流量。

從這個(gè)邏輯去理解，就可對(duì)阿里的發(fā)展思路的根本比較明了了。阿里的發(fā)展，就是流量的增長(zhǎng)。

Part 3

拆解阿里模式的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在這種模式下，我們進(jìn)一步要思考的是，阿里需要打造什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)并且在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位呢。

在這里，就要引入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指在平臺(tái)鏈接的兩端（賣家端和買家端），當(dāng)其中一端的用戶數(shù)增加之后，相應(yīng)的另外一端的數(shù)量也會(huì)增加。就拿阿里來(lái)講，當(dāng)賣家數(shù)增加以后，買家會(huì)有更多的商品可以選擇，那么買家數(shù)量就會(huì)增加。買家數(shù)量增加了，也會(huì)有更多的賣家入駐進(jìn)來(lái)。買家和賣家之間的關(guān)系是相互促進(jìn)、相輔相成的。這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也是我們常常去分析電商企業(yè)的常見的商業(yè)概念。

為了透徹理解，我們可以把這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源往下再挖一層去看，為什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠促進(jìn)和吸引更多的用戶呢？其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是能夠帶來(lái)對(duì)兩端用戶的粘性，有了用戶的粘性才會(huì)帶來(lái)源源不斷的復(fù)購(gòu)率。所以，用戶的粘性才是對(duì)平臺(tái)運(yùn)作模式最本質(zhì)的理解。

Part4

理解阿里的戰(zhàn)略的關(guān)鍵思路

前面我們已經(jīng)把阿里模式與競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)做了深入的剖析，帶著這樣的洞察，也許我們就能更加透徹的審視阿里增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方向。

2019年9月，阿里巴巴舉行了全球投資人大會(huì)，會(huì)上淘寶天貓宣布了下一階段的增長(zhǎng)策略。會(huì)上提出全供給策略、消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)等諸多豐富思路，令人眼花繚亂。我們則根據(jù)阿里的商業(yè)邏輯，對(duì)策略進(jìn)行了通俗易懂的歸納、整理、解讀，便于我們理解和實(shí)踐新零售，形成更有啟發(fā)的認(rèn)知。

我們認(rèn)為阿里的戰(zhàn)略可以凝練為兩大關(guān)鍵詞：“切分”和“延伸”。為什么這么說(shuō)？

前面講到阿里模式的本質(zhì)就是平臺(tái)，而平臺(tái)的工作對(duì)象，無(wú)非是三類：第一是to c端，第二是to b端，第三是如何借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，把c端和b端有效鏈接起來(lái)。

所以，切分是指：把to c和to b這兩大客戶群體進(jìn)行切分，把市場(chǎng)群體劃分的更細(xì)致。作為平臺(tái)肯定希望把b和c端劃分的越細(xì)致越好，覆蓋面越廣越好，阿里內(nèi)部管這種切分叫“分層分場(chǎng)景”。

延伸是指：業(yè)務(wù)鏈條向c端客戶和b端客戶延伸，增強(qiáng)它們對(duì)平臺(tái)的依賴性。這是理解阿里戰(zhàn)略的兩大鑰匙。

Part 5

詳細(xì)拆解阿里戰(zhàn)略

一、To C 端

1.市場(chǎng)下沉

最近兩年，淘寶新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，淘系在下沉市場(chǎng)人群中的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)40%。并且過(guò)去兩年，淘寶月度活躍用戶增長(zhǎng)2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)2.08億。過(guò)去兩月，移動(dòng)端DAU也同比增長(zhǎng)了26%。

我們的解讀：阿里要進(jìn)一步對(duì)C端用戶群體進(jìn)行切分，對(duì)于此前未被充分服務(wù)好的群體，將要進(jìn)一步服務(wù)好。這是一種對(duì)C端加大覆蓋面的思路。從數(shù)據(jù)看，成效也很明顯。

2.消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)

會(huì)上介紹了淘寶天貓?jiān)杏�的各類全新消費(fèi)場(chǎng)景，我們將其歸納為：更加智能、更多內(nèi)容、更多互動(dòng)。具體的措施包括下面兩大方面：

（1）精準(zhǔn)推薦。信息流推薦不但包括了傳統(tǒng)頁(yè)面推薦方式，還涵蓋了淘寶直播、短視頻、用戶分享乃至第三方測(cè)評(píng)等多元化內(nèi)容。這些欄目通過(guò)阿里千人千面的信息流推薦，精準(zhǔn)找到用戶群并匹配內(nèi)容。

（2）強(qiáng)化直播�！霸诮衲晟习肽晏詫氈辈ネ�比增速超過(guò)140%，淘寶直播已經(jīng)成為電商標(biāo)配，尤其是今年的天貓618期間，有80%的商家和品牌通過(guò)直播帶貨�！�

對(duì)此我們的解讀：阿里所謂的消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，其實(shí)質(zhì)是要深度參與用戶購(gòu)買的決策過(guò)程。通過(guò)增加導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的形式多樣化、趣味化，使得用戶有更強(qiáng)的參與感；通過(guò)信息的智能匹配，使得用戶的購(gòu)買有更強(qiáng)的支撐因素。而這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)背后核心的商業(yè)邏輯就是：提高用戶的粘性，從而提升復(fù)購(gòu)率。

二、To B 端

To b端也有兩層的升級(jí)策略：

1.供給側(cè)升級(jí)

供給側(cè)升級(jí)，包括新品首發(fā)、新品牌孵化和天貓聯(lián)合定制三個(gè)策略方向，強(qiáng)化淘寶天貓?jiān)诠┙o側(cè)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。具體做法是：幫助商家一起孵化新的品牌或新的產(chǎn)品類別，通過(guò)和品牌商合作，定制專屬天貓消費(fèi)者的商品。

對(duì)此我們的解讀：表層上，這些舉措增加了商品對(duì)用戶的吸引力。深層上，則是為了增加阿里平臺(tái)上商品的稀缺性，最終提高用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性。

2. 深化對(duì)商家服務(wù)

一方面，推出旗艦店2.0版本，可以理解為升級(jí)阿里巴巴面向B端商家的商業(yè)操作系統(tǒng)，打通商家的庫(kù)存和服務(wù)，為商家提供更多個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這種服務(wù)體系類似于SaaS。另一方面，引入阿里云、菜鳥、螞蟻金服等生態(tài)支持，幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路生產(chǎn)的數(shù)字化，提供低成本金融服務(wù)，為商家提供各方面運(yùn)營(yíng)的有力支持。

我們的解讀：向上游的B端客戶進(jìn)行延伸，深度打入商家的價(jià)值鏈條。在表層上可以加大對(duì)商家的服務(wù)，提高商家滿意度。在深層上，就是提高商家對(duì)平臺(tái)的依賴性。

三、打通C 到B的對(duì)應(yīng)關(guān)系

阿里強(qiáng)調(diào)，淘寶天貓的全供給策略，要滿足中國(guó)消費(fèi)者分層和差異化的需求。我們梳理了一下，阿里計(jì)劃要打通以下的一些對(duì)應(yīng)關(guān)系：

1.天貓主要滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求，也即“品質(zhì)生活上天貓”。

2.聚劃算和天天特賣，通過(guò)為消費(fèi)者提供更多工廠直供和農(nóng)場(chǎng)直供的商品，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求。例如，今年推出的“天天工廠”項(xiàng)目，通過(guò)跟工廠的聯(lián)合定制，平臺(tái)和工廠數(shù)據(jù)得以打通，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。這種模式訂單增長(zhǎng)非�？�，很快達(dá)到每天1000萬(wàn)單的量級(jí)。

3.天貓國(guó)際和新收購(gòu)網(wǎng)易的考拉海購(gòu)，以“大進(jìn)口”戰(zhàn)略滿足中高端消費(fèi)者的高端購(gòu)物需求。

4.淘寶和閑魚，則將給消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)尾供給。會(huì)上透露，過(guò)去兩年淘寶上特色原創(chuàng)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。去年閑魚平臺(tái)的成交額超過(guò)1000億元人民幣，發(fā)布商品的人數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)。

對(duì)此我們的解讀：對(duì)于C端，阿里要精細(xì)的切分每一層次的市場(chǎng)、每一類別的需求，然后確保每一層、每一類別在B端都有相應(yīng)的供給，以達(dá)到精準(zhǔn)的B端和C端的匹配。在表層上，可以看作是增強(qiáng)B和C之間的相互依賴；在深層上，其實(shí)是為了同時(shí)增強(qiáng)BC對(duì)平臺(tái)的依賴性，做到買賣雙方同時(shí)依存于平臺(tái)，做到良性的bc同增。

Part 6

對(duì)阿里戰(zhàn)略分析的小結(jié)

結(jié)合阿里商業(yè)模式的本質(zhì)來(lái)看阿里的戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)它的戰(zhàn)略和商業(yè)模式結(jié)合的非常好，每一條的經(jīng)營(yíng)舉措，無(wú)不都在呼應(yīng)它的商業(yè)本質(zhì)，邏輯非常自洽，可以顯著為平臺(tái)帶來(lái)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

Part 7

全文總結(jié)

1.阿里業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)是平臺(tái)，商業(yè)模式的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)流量，核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2.流量經(jīng)營(yíng)工作的對(duì)象無(wú)非三類：2C、2B以及連通BC兩端。

3.阿里戰(zhàn)略的本質(zhì)，是切分與延伸。切分的意義在于更多的覆蓋b、c兩端的群體，延伸的意義在于不斷增加b、c兩端客戶的粘性。

4.基于上述分析，我們認(rèn)為阿里的增長(zhǎng)戰(zhàn)略以及經(jīng)營(yíng)舉措，邏輯高度自洽，完美地呼應(yīng)其本身各種底層規(guī)律。也基于此，我們非�？春冒⒗锏陌l(fā)展前景，阿里作為電商巨人仍將繼續(xù)不斷奔跑前行。

5.新零售范疇很大、創(chuàng)新很多，但對(duì)于如何把握零售和電子商務(wù)的本質(zhì)，我想我們可以從阿里這個(gè)鼻祖身上學(xué)到很多。一方面是學(xué)習(xí)戰(zhàn)略思維，思考如何制定跟自身模式本質(zhì)相呼應(yīng)的發(fā)展思路。另一方面是學(xué)習(xí)具體的經(jīng)營(yíng)舉措，思考如何覆蓋更多的人群、提升更多的流量、增強(qiáng)BC用戶粘性，等等。

（來(lái)源：聯(lián)商專欄 葉崑，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）