非典催生了京東阿里巨頭，新冠又會誕生什么樣的創(chuàng)新龍頭呢？社區(qū)生鮮、在線辦公、AI教育、親子陪伴等一直沒有走通模式的一下子通了，旅游、酒店、餐飲、購物中心等一直沒有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的一下子被整懵了…… 疫情遙無期，傳統(tǒng)企業(yè)究竟如何互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型自救呢？
文/石章強
（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）
當年親身經(jīng)歷了2003年的“非典”，還被隔離很長一段時間，見證并推動著京東阿里成為了巨頭。
當下又親歷了“新冠”肺炎，又會誕生什么樣的創(chuàng)新龍頭呢？
社區(qū)生鮮、在線辦公、AI教育、親子陪伴等一直沒有走通模式的似乎一下子通了，生意好得杠杠的；
旅游、酒店、餐飲、購物中心等一直沒有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的一下子被整懵了，同程的幾萬員工在吳志祥的快速應(yīng)對下開始紛紛紛賣菜了；
目前來看，疫情短期內(nèi)很難結(jié)束，但假如疫情遙無期呢？
傳統(tǒng)的企業(yè)究竟是否需要互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？
這些過去依賴體驗、人員和互動的企業(yè)又將如何完成在線化呢？
在2019年的第十七屆中國杰出品牌營銷年會發(fā)表主旨演講時，曾以近十年我們錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的每年獲得最難獲得的中國杰出品牌營銷獎年度大獎的企業(yè)為脈絡(luò)來梳理和思考這些品牌是如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)并完成成功轉(zhuǎn)型的。
分析的結(jié)果既出乎意料之中，又出乎意料之外。
作為全國最權(quán)威最公正最具影響力的中國杰出品牌營銷獎，已連續(xù)舉辦了十六屆。
第十七屆中國杰出品牌營銷年會更是群雄畢至，全球全國品牌紛至踏來，能獲得年度大獎的品牌的可謂是千里挑一。
分析了2009-2019年我們錦坤一手輔導(dǎo)和服務(wù)的十二個品牌是如何獲得這些年度大獎的，結(jié)論可謂是意料之中，更是意料之外。
意料之中是因為這些品牌都有一個共性，緊緊圍繞著產(chǎn)品與用戶如何進行有效的鏈接和服務(wù)展開了系列的相關(guān)的活動。
意料之外是因為為這些品牌的產(chǎn)品與用戶進行有效的鏈接和服務(wù)時的方法、策略和手段可謂是八仙過海各顯神通。
在我們錦坤的品牌頂層設(shè)計指導(dǎo)下，潔麗雅把一個不太被大家關(guān)注的小毛巾產(chǎn)品做成了幾十億的營收，硬是讓毛巾行業(yè)開始有了品牌；以奧普為龍頭的浴霸行業(yè)，是一個和格蘭仕的微波爐和九陽的豆?jié){機一樣，一般不敢輕易染指的行業(yè)，據(jù)說這三個品牌的市占率均超超過80%以上，就是這樣的行業(yè)和品牌，還是被友邦給顛覆了，竟然催生了集成吊頂這個千億級行業(yè)，這是品類化轉(zhuǎn)型的代表。
上海甚至全國最早的冰箱品牌雙鹿“死而復(fù)生”后走的是農(nóng)村小鎮(zhèn)青年市場，以兩級渠道模式、原創(chuàng)農(nóng)村冰箱產(chǎn)品和移動式路演終端車三板爺，硬是打敗了海爾美的冰箱在農(nóng)村的地位，并引發(fā)了全國范圍的國家家電下鄉(xiāng)工程；而小熊尼奧則是圍繞媽媽和孩子在玩具和教育的結(jié)合領(lǐng)域里鎖住了母嬰們的需求而成為獨角獸企業(yè)，在我們的戰(zhàn)略設(shè)計下，雙鹿和小熊尼奧走的是人群垂直而非品類垂直。
名不見經(jīng)傳的蓋百霖是在一個窄得不能再窄的門縫里切入進去成為了白斑遮蓋市場的行業(yè)老大，白斑與白頭發(fā)、灰指甲一樣至今全世界無解，但需求絕對存在，這種場景就催生了蓋百霖的數(shù)億營收；與此同時，蘇北貧困縣盱眙為了讓人們認得這兩個字叫XUYI而不念YUTAI而大推盱眙龍蝦節(jié)，龍蝦節(jié)推得不咋的一般般，倒是在我們錦坤的專業(yè)幫扶下，卻把盱眙龍蝦這個小產(chǎn)品的小吃場景紅遍了全國和全球，變成國民級小吃產(chǎn)品，場景化就是如此的能量。
起家于英語BBS的滬江差點活不下去了要賣身了，結(jié)果沒人要，硬著頭皮打通了BC端形成了平臺，慢慢也做起來了；而作為曾經(jīng)的行業(yè)老大藝龍不小心做成了千年老二，后來聚焦酒店打細分差異攻堅戰(zhàn)而完勝攜程，雖然被財大氣粗的攜程合并后又與同程聯(lián)姻，但直到今天藝龍業(yè)務(wù)還是被保留下來了，藝龍的品牌竟還出現(xiàn)在同程藝龍的股票簡稱上，這就是平臺的價值。
驢媽媽以一張門票起家成為獨立于攜程、阿里的第三極旅游生態(tài)力量，如家先是成為經(jīng)濟型酒店行業(yè)老大，成百億賣身與首旅合并，在我們錦坤專家團隊近兩年的鼎力指導(dǎo)下，卻反而整合首旅千億資產(chǎn)，以住為核心，打通吃行游購娛，實現(xiàn)人流物流信息流資金流和商流的五流混流以及個生互生眾生共生的階段跨越，沒有生態(tài)化的價值，何來如何力量？
老字號品牌英雄，在鋼筆不流行時克服種種困難甚至是國企的僵硬體制，以產(chǎn)品線、品牌線、區(qū)域線、渠道線、終端線和組織線的六線驅(qū)動，把88年歷史的老品牌打造成了銳澳、施華洛世奇、人民文創(chuàng)、阿里天貓、瑞幸咖啡等都要爭搶合作的超級網(wǎng)紅品牌；一個串串小吃連鎖品牌，60平米小店月均近200萬營收，20家小店上海市場干到了4個億營收，紅料理與英雄一樣演繹了IP化的傳奇，筆筆精彩，串串有癮。
……
品類化、人群化、場景化、平臺化、生態(tài)化和IP化的“六化”就是近十年那些最優(yōu)秀的品牌是如何完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的驚險一躍的。
模式是設(shè)計出來的呢？
本質(zhì)上，模式來源于路徑的設(shè)計和組合。
對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型無現(xiàn)成模式可借鑒，也無通用的路徑可參考。關(guān)鍵是要厘清楚背后路徑的“五個維度”即“一體”、“二用”、“三教”、“四化”、“五即”。
1、“一體”
我們錦坤認為，互聯(lián)網(wǎng)將重構(gòu)絕大部分企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。
十年以后我們回頭再看，可能很多傳統(tǒng)公司都不復(fù)存在，或者以另一種“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式存在。我們每個人只要拿出手機等移動設(shè)備，就能直接享受到最便利的服務(wù)。這樣的改造使得成本極大降低，大家可以用更低的價格享受更好的生活。
個人預(yù)言，手機將成為身體的一部分，甚至手機都可能被其它智能終端和硬件取代。
從消費者層面來看，手機已經(jīng)完全和身體重合，最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計平均每4分鐘看一次手機成為常態(tài)，并且延伸了人的視聽功能。但是隨著5G智能終端、家居智能終端等等的發(fā)展，手機的功能也許會被這些智能終端所取代。
從這個意義上講，手機是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的最大的方向和戰(zhàn)略，也就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的“一體”。
2、“二用”
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度看，消費互聯(lián)網(wǎng)市場已趨于穩(wěn)定與飽和，而對實體資源有充分把控能力的企業(yè)仍有很大探索空間，他們正開始嘗試與移動互聯(lián)網(wǎng)融合，創(chuàng)造全新的價值經(jīng)濟，進而推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代。
消費互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式則是以“眼球經(jīng)濟”為主，即通過高質(zhì)量的內(nèi)容和有效信息的提供來獲得流量，從而通過流量變現(xiàn)的形式吸引投資商，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
然而隨著虛擬化進程逐漸從個人轉(zhuǎn)向企業(yè)，以價值經(jīng)濟為主要盈利模式的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將逐漸興起。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有別于消費互聯(lián)網(wǎng)的“眼球經(jīng)濟”，而是以“價值經(jīng)濟”為主，即通過傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，尋求全新的管理與服務(wù)模式，為消費者提供更好的服務(wù)體驗，創(chuàng)造出不僅限于流量的更高價值的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
3、“三教”
“三教’包括了用戶教、產(chǎn)品教和品牌教，連起來就是“用產(chǎn)品”，這也就是互聯(lián)網(wǎng)的核心。
“用戶教”告訴我們，不是視用戶為上帝，而是把用戶當成一種宗教一些樣來崇拜。簡單地說，就是識用戶、知用戶、服用戶。
識用戶就是要構(gòu)建用戶畫像，即用戶信息標簽化，知用戶就是構(gòu)建使用場景，就是刻畫一個產(chǎn)品使用場景，讓用戶能夠?qū)Υ烁信d趣，進而能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生使用欲望，服用戶就是構(gòu)建差異服務(wù)，學(xué)會分析用戶數(shù)據(jù)，即分析點擊率、停留時長、訪問深度、人均瀏覽頁數(shù)、跳出率等，以便產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化和完善。
“產(chǎn)品教”的核心和本質(zhì)就是以產(chǎn)品為教，打造暢銷、長銷、高價銷、高利銷的熱產(chǎn)品。
營銷的最后競爭就是產(chǎn)品，而打造一個暢銷長銷高價銷的熱產(chǎn)品，是任何一個企業(yè)所孜孜以求的，也是可行的，不管是大品牌，還是小企業(yè)，在產(chǎn)品面前，人人平等，機會均有。錦坤認為只有那些善于尋找設(shè)計并做出熱產(chǎn)品的企業(yè)才有真正成為的大品牌和老品牌。
做品牌必須專注于品牌力的打造，讓消費者購買起來更容易且可持續(xù)，這就是品牌教。
作為企業(yè)具有品牌方向和自我并矢志不渝的執(zhí)行下去就很重要。如果目標不明只會循著別人的腳步跟風(fēng)追隨，或者暫時的市場誘惑吸引趨利的本性，忽略了做品牌原本需要的務(wù)實與目標明確，其結(jié)果就會遭遇夭折。正所謂，品牌是紅旗，沒有了紅旗也就沒有了方向。
4、“四化”
“四化”即是服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品用戶化、用戶粉絲化、粉絲部落化，亦即“服務(wù)部落化”。
服務(wù)產(chǎn)品化，能夠更好的提升服務(wù)質(zhì)量，不斷的優(yōu)化、規(guī)范服務(wù)產(chǎn)品；同時根據(jù)用戶的需要提供個性化、定制化的服務(wù)。
服務(wù)的可重復(fù)利用和產(chǎn)品化已成為大勢所趨，讓客戶體驗到不斷提升、不斷改進的卓越服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型最主要挑戰(zhàn)還是在內(nèi)部，需要在模式、流程、人員和文化等四個方面做好文章。
不管是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，都需要產(chǎn)品用戶化。產(chǎn)品用戶化，從用戶層面來講，包括了吸引用戶、獲取用戶、轉(zhuǎn)化用戶和改變用戶四個不同的階段。
最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是，企業(yè)對于自己的核心用戶群時刻保持巨大的吸引力，并且盡可能高提高這些核心用戶的活躍度以及轉(zhuǎn)換率。甚至更進一步，像米粉、果粉那樣，把這些用戶打造成自己的粉絲，并讓粉絲形成強大的部落。
用戶粉絲化和部落化的價值是巨大的，既可以為用戶帶來其難以抵擋的專業(yè)價值和貼心服務(wù)，還可以為用戶帶來極佳的過程體驗和完整交互過程，亦可以為用戶帶來長期積累的數(shù)據(jù)化的持續(xù)吸引力。
5、 “五即”
“五即”包括形式即內(nèi)容、內(nèi)容即媒介、媒介即渠道、渠道即服務(wù)、服務(wù)即娛樂。
形式即內(nèi)容，如何用形式做足內(nèi)容文章吸引用戶，內(nèi)容即媒介意即需要我們在內(nèi)容設(shè)計上考慮渠道價值能夠有效快速搶占用戶，而媒介即渠道則是如何解決用戶的轉(zhuǎn)化問題。
渠道即服務(wù)是需要渠道做好服務(wù)，能連接、聯(lián)接和粘接用戶。
服務(wù)即娛樂告訴我們要有娛樂精神，圍繞一切皆娛樂，持續(xù)鏈接用戶，形成從品牌的定位到產(chǎn)品的占位再到服務(wù)的卡位，實現(xiàn)品牌與用戶的交易的更易化和持續(xù)化。
我們錦坤認為首先在品牌頂層設(shè)計上要想清楚“四么”，即戰(zhàn)略上做到“四one”,品牌上做到“四品”，傳播上做到“四信”，渠道上做到“四客”，才能真正實現(xiàn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。
品牌頂層設(shè)計上的“四么”就是解決品牌賣什么、說什么、怎么說、怎么賣。
賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，說什么是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題，怎么說是解決傳播點和傳播方式的問題，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題。很多企業(yè)沒有想清楚這四點的關(guān)系或者只想清楚了一點就開始干，我們把這個稱為散點試錯。
在產(chǎn)品定位過程中有一個四one的概念，F(xiàn)rst one、only one、No. one、no one。一般來說，小企業(yè)很難去和大企業(yè)抗衡，那品牌怎么找到一個細分市場切進去，能否成為細分市場、產(chǎn)品、人群的首創(chuàng)者；做不了首創(chuàng)的時候，，但慢慢把握天、地、人的變化，做到第一的位置，成為No. one；前兩者都做不了，就做細分差異，成為唯一。Frst one的核心在于創(chuàng)新，取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道三點上創(chuàng)新；Only one的核心在于細分，需要在天、地、人三點上把握。天就是考慮時機和屬性，地是考慮區(qū)域的選擇，人更多是考慮人群選擇。No. one就是企業(yè)在前期做強之后必須面臨的一個問題，如何去做大，如何在業(yè)務(wù)的聚焦和產(chǎn)業(yè)的混合上形成最后的占位。
比如我們錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的莆田南少林就做到了四one中的only one。北少林大家都很熟悉，嵩山北少林寺為大家所熟知，但南少林不僅名氣不夠響，而且泉州、莆田、福清三地都在做南少林的品牌化，更加干擾和混淆了品牌的傳播。我們在給莆田南少林服務(wù)的時候就提出了“海絲禪武，南拳祖庭”，卡位住“禪武”和“南拳”，將南少林的文化卡位到根子上，讓大家更容易接受和認可。伴隨著我們輔導(dǎo)和服務(wù)的莆田開始力推“世界佛教論壇”和“世界媽祖論壇”以及湄州島國際健康城，莆田南少林已成為南少林的唯一正宗IP了。
品牌既是符號，也是語言，所以要形成品牌語言上下、內(nèi)外、前后的統(tǒng)一化和一致化。在企業(yè)命名和品牌命名上，要在商號、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語上形成了“四品合一”，即進入了自傳播的模式，將大大降低消費者的理解成本，進而提升傳播、記憶的效率。
很多企業(yè)沒有四品合一的意識，知名的電商企業(yè)京東，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌四品合一的重要性。
無獨有偶，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè)，小米、窩窩、唯品會、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。
在品牌傳播問題上，要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播，只有當一個產(chǎn)品從被人知曉，到與用戶建立信任關(guān)系，最后讓產(chǎn)品成為用戶心中的信仰，才算是真正獲得了成功。錦坤的“四信”方法論告訴我們：信息初步建立產(chǎn)品形象，形成品牌識別和品牌差異；信任建立的是產(chǎn)品品牌，形成產(chǎn)品價值和產(chǎn)品功能點；信心建立品牌服務(wù)，形成品牌實力和品牌公信力；信仰建立品牌IP，形成品牌文化和品牌價值觀。
真正能夠形象品牌信仰的品牌少之又少，蘋果手機算一個，國內(nèi)目前應(yīng)該說還沒有，能夠建立起信心維度的品牌實力和公信力的已然很厲害。我們錦坤在輔導(dǎo)服務(wù)黃金葉香煙的時候，提出“黃河厚載、金葉天成”，融合了“黃金葉”和黃河及中華文化，大氣磅礴，真正打出了黃金葉的品牌文化和品牌實力。
有了四one產(chǎn)品、四品品牌和四信傳播，我們還需要在渠道和終端上去做好做足“四客”文章，才能形成“四么”品牌頂層設(shè)計的完整閉環(huán)。
我們錦坤在給蘇泊爾服務(wù)的時候就提出“每天每店多賣一口鍋”工程，看似簡單，實則很有效，但幫助蘇泊爾實現(xiàn)從20億到60億規(guī)模的跨越。這背后其實是有四客體系在支撐。
四客是一個以消費者生命周期為線索的縱向、動態(tài)的概念，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段，在每一個階段，門店運營的關(guān)鍵指標都不一樣，也因此對應(yīng)的市場策略也不同。拉客階段強調(diào)進店率，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品，解決流量的問題；殺客階段強調(diào)成交率和客單額的問題，讓客戶多下單；留客階段強調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會員體系；轉(zhuǎn)客階段強調(diào)轉(zhuǎn)介率，塑造口碑經(jīng)濟，能夠讓消費者為我們自傳播和強背書。
綜上，企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，要從產(chǎn)品與用戶的鏈接出發(fā)去做好品類化、人群化、場景化、平臺化、生態(tài)化和IP化的“六化”模式選擇，同時把握好“五維”路徑的設(shè)計，“用產(chǎn)品”“服務(wù)部落化”“形式即娛樂”是關(guān)鍵。
在此基礎(chǔ)上，把握住用戶的痛點、癢點、興奮點、疑點、憂點、抗拒點，解決好品牌賣什么、說什么、怎么說、怎么賣四個關(guān)鍵問題，找到自己品牌的首創(chuàng)first one，或者是創(chuàng)新No.one，再或者是差異化的only one，并在渠道和終端落地上做好拉客、殺客、留客、轉(zhuǎn)客等四客運營閉環(huán)，實現(xiàn)從0到的1的兌變，再1到10的飛躍，那企業(yè)就基本上實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型了。
假以時日，不走錯路、不走彎路、不走回頭路地從10到100再到1000，屆時企業(yè)就已經(jīng)是行業(yè)第一品牌了，百億營收千億市值也就是時間問題了。
只有這樣，企業(yè)才能完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，真正實現(xiàn)頂層設(shè)計、樣板打造和渠道復(fù)制的三步跨越，也才可以在快速變化的商業(yè)環(huán)境中把握住潮水的流向，才能夠屹立潮頭并引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展。
（本文原載于錦坤石章強公眾微信，部分核心觀點和詳細內(nèi)容參見石章強暢銷書《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》。石章強系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機構(gòu)，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線品牌和200多家上市公司。）
