進軍餐飲或許是奢侈品打破非生活必需品界限所不得不出的計策。
繼Gucci 、蒂芙尼之后，LV如今也開起餐廳加咖啡館。奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱非生活必需品，它并不具備任何實際生存意義。
當這樣的奢侈品牌將其服務(wù)或產(chǎn)品滲透到生活衣、食、住、行的方方面面，它是否能打破屬性的枷鎖尚不可知，但能確定的是——品牌集團們需要這種具有想象空間的業(yè)績增長。
扎堆做餐飲
時尚巨頭Louis Vuitton 全球首家餐廳兼咖啡館 Louis Vuitton LeCaféV ，已于近日在日本大阪正式開業(yè)。據(jù)悉，LVMH 集團旗下另一著名奢侈品牌 Dior 也計劃在翻修中的巴黎蒙田大道旗艦店新增一家餐廳。 與此同時根據(jù)《洛杉磯時報》報道，對手開云集團旗下意大利著名奢侈品牌 Gucci（古馳）2月13日在美國加州洛杉磯的比弗利山新開設(shè)了一家餐廳——Osteria da Massimo Bottura Beverly Hills。就在去年的9月，開云集團旗下另一奢侈品牌Saint Laurent已經(jīng)在巴黎開設(shè)了第一家咖啡店Saint LaurentRive Droite Café，位于Rue du 29 Juillet，靠近杜樂麗花園。
說起奢侈品牌進軍餐飲，繞不開的先行者是Chanel與Hermès。
早在2004年，法國奢侈品牌Chanel位于東京銀座的全球唯一一家高級餐廳Chanel Beige AlainDucasse Tokyo，該店營業(yè)至今已有15年之久。到目前為止，頂奢大佬愛馬仕則早已先后在巴黎、紐約、東京和首爾開設(shè)了4家咖啡廳。
中國消費者開始對奢侈大牌餐飲“感冒”則是約莫在2015年左右。彼時，英國奢侈品牌Vivienne Westwood在全球有且僅有的兩家咖啡廳，分別位于中國上海K11購物藝術(shù)中心和香港海港城。
隨后即是在2019年底，美國珠寶品牌Tiffany中國內(nèi)地首家咖啡廳在上海開業(yè)。公開報道顯示，Blue Box Café最初7天的預(yù)約在5分鐘內(nèi)就被訂滿，隨后有消費者預(yù)約發(fā)現(xiàn)“蒂芙尼早餐”后半年預(yù)約已滿，火爆程度可見一斑。
這一形勢不僅僅是在中國。迪奧在韓國首爾清潭洞旗艦店內(nèi)開設(shè)的全球首家咖啡店Dior Cafe，Burberry在倫敦攝政街旗艦店的全球唯一THOMAS'S Café，以及Longchamp在巴黎占地面積達500平方米的餐廳，均成為游客、博主打卡熱門“景點”。
餐飲成趨勢還是為吸粉？
“哪里有消費者，品牌就去往哪里”，品牌的奉行策略從來就是這么簡單，奢侈品牌更是如此。
根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會今年1月聯(lián)合發(fā)布的《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告（秋季版）》，2019年全球奢侈品市場達2810億歐元，其中，美食佳肴和美酒佳釀的增長比例分別為6%、5%，高于包含手袋、鞋子和衣服在內(nèi)個人奢侈品4%的增長。
另一方面，與奢侈品牌動輒大幾千、數(shù)萬的消費相比，奢侈品牌餐飲店、咖啡廳的人均消費則顯得過分“美麗”。
以網(wǎng)友公開的香奈兒全球唯一高級餐廳Chanel Beige Alain Ducasse Tokyo為例，店內(nèi)午餐和晚餐人均分別約為8500日元（約合人民幣545元）及1.75萬日元（約合人民幣1123元）。而該餐廳沙發(fā)和桌布等裝飾采用了Chanel經(jīng)典的粗花呢布料，餐具則由法國皇室御用品牌Christofle提供。
“千元級價格享受獨一份基本單價過萬奢侈品美食服務(wù)、享受，總覺得吃到就是賺到�！庇芯W(wǎng)友在社交平臺上調(diào)侃道。北京商報記者也注意到，除了僅開一家咖啡廳的香奈兒，其余類似古馳、愛馬仕、阿瑪尼的高端餐飲門店裝修、餐具等頗有講究。例如位于上海的Gucci餐廳所用的餐具和家具，均出自品牌日本銀座店的獨創(chuàng)產(chǎn)品。
“這對于年輕消費者無疑具有強大吸引力，”奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問、時尚專家張培英曾在接受記者采訪時表示，在趣味性、互動體感強的奢侈品牌活動、跨界面前，Z世代（意指在1995-2009年間出生的人）基本毫無“抵抗力”。對此，要客研究愿院長也表示認同，奢侈品牌此舉能有更多入口獲取新客戶，尤其是年輕客層。
世邦魏理仕CBRE中國研究總監(jiān)胡雪莉曾公開表示，在物質(zhì)方面的奢侈獲得滿足后，消費者對于獨特和高端體驗的渴望會愈發(fā)強烈，未來幾年奢侈品零售商通過餐飲來吸引新消費者將成為一種可持續(xù)的趨勢。
從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞狡放?/strong>
不管是餐飲還是咖啡廳，對于消費者而言，更多是一種品牌文化、調(diào)性的感知與接觸。“奢侈品講究場景消費，過去的奢侈品消費更多就是局限在門店，靠導(dǎo)購的細心講解、VIP晚宴及活動的交流互動等形式來開展，現(xiàn)在不是這樣了，”張培英就向北京商報記者分析道，現(xiàn)在除了除了線上，還有類似展覽、藝術(shù)活動，包括剛褪去熱潮不久的快閃店，都是品牌文化的輸出、傳播，也可以說是品牌營造起來的以自身為核心的場景消費。
“場景消費依托更強的體驗感來完成，在品牌認知也在同步提升�！币脱芯吭涸洪L周婷則表示，奢侈品牌涉足餐飲可以說是在做生活方式全品類服務(wù)，這其實也可以看出由產(chǎn)品品牌開始轉(zhuǎn)向生活方式品牌。
周婷認為，現(xiàn)在集合產(chǎn)品銷售、品牌博物館、餐廳咖啡廳、VIP體驗區(qū)等的獨棟多層的大牌獨立店鋪正在成為全球趨勢，例如首爾和東京銀座很多品牌已經(jīng)開始這樣運作，預(yù)計這一變革也會成為中國的趨勢。
不過，從單一產(chǎn)品品牌向生活方式類品牌轉(zhuǎn)變并不容易。周婷表示，加強線上系統(tǒng)建設(shè)和客戶服務(wù)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫建設(shè)、如何保持服務(wù)體系和零售體系的一致性、以及品牌價值和文化理念如何重新整合和定位等，都需要品牌有一個更為完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。
她解釋道，以保持服務(wù)體系和零售體系的一致性為例，對于不同而言運作也許不同，但一個宗旨要義就是服務(wù)業(yè)態(tài)要有助于零售、零售場景也要和服務(wù)場景融合，這樣的話，就會加速品牌脫離商場開店而是建立獨棟實體店、從而實現(xiàn)這樣服務(wù)和零售可以有機結(jié)合。“大牌操作過程中非常忌諱的一點是后餐廳是餐廳、門店是門店，這不利于后期的規(guī)劃�！�
（來源：北京商報 記者王曉然 實習記者 陳媚）
