飛天茅臺已經(jīng)成為商超們眼中的“吸粉”利器。
繼物美、華潤萬家、大潤發(fā)等零售商后，華聯(lián)BHG超市、金鷹商貿(mào)等區(qū)域性零售企業(yè)也趕在春節(jié)前擠進了茅臺直供的賽道。
全國已有近20家商超拿到了飛天茅臺的直供資質(zhì)，借助茅臺大IP的影響力，商超們著實收割了一波流量，不過節(jié)日熱度過后，如何持續(xù)吸引和留存用戶仍然是個問題。
近20家商超擠進茅臺直供
春節(jié)臨近，成為茅臺直供渠道的傳統(tǒng)商超也借勢拉開一輪營銷戰(zhàn)。北京商報記者注意到，繼物美、華潤、沃爾瑪?shù)壬坛�，北京BHG生活超市也于1月21日起開始開放53度500毫升飛天茅臺的預約活動。據(jù)悉，BHG生活超市的電子會員憑2500積分就可以通過小程序進行預約購買，購買后可在BHG生活超市的8家門店提貨。
伴隨茅臺加碼直銷，傳統(tǒng)商超賣場也有機會成為茅臺直供的渠道。據(jù)悉，此前在1月初，茅臺已經(jīng)分別與山東、江蘇、重慶、四川、北京、上海、廣東區(qū)域KA賣場簽約。
從公開消息可以看到，2020年以來，王府井集團、北京華聯(lián)、重百新世紀、金鷹商貿(mào)集團及伊藤洋華堂、沃爾瑪中國等相繼獲得茅臺直銷資格；沃爾瑪中國則宣布首批貨源于春節(jié)前投放包括深圳在內(nèi)的廣東地區(qū)門店，山姆會員店則在上海門店加量投放了近萬瓶茅臺，而剛與茅臺集團簽約的金鷹商貿(mào)也宣布首批銷售貴州茅臺酒門店覆蓋南京、昆山等六城10家門店。至此，已有近20家區(qū)域商超與茅臺簽訂直供協(xié)議。
事實上，從去年開始，雖然茅臺高層多次喊話“酒喝不炒”，但茅臺仍一瓶難求，而拿到茅臺直供資格的商超也展開了一波營銷比拼。在線下戰(zhàn)場，會員制超市costco、山姆的門店內(nèi)，“哄搶”“排隊購買”等火爆場景頻現(xiàn)。
此外，還有些零售商將搶購活動挪到線上，比如物美電子會員則采取多點App點擊預約購買、并選定線下物美門店提貨的形式，為線上平臺聚集流量。多點方面表示，通過多點線上渠道可以做到茅臺預售價格可控、流向可查，遏制倒賣、囤貨現(xiàn)象。與此同時，為吸引年輕消費群體，物美還在抖音、微博等社交平臺上發(fā)放飛天茅臺購買資格，捆綁營銷的同時為自己吸引大批年輕用戶。
借勢收割用戶
飛天茅臺“下凡”，將傳統(tǒng)商超成功推至流量高地，也為其帶來銷售業(yè)績的高漲。以物美超市為例，根據(jù)其此前設定的茅臺銷售規(guī)則，消費者要連續(xù)3個月在物美有購物記錄，且累計消費超過2000元才有茅臺預購資格。北京商報記者隨機采訪消費者了解到，一些用戶會為了獲得茅臺預購資格，連續(xù)在物美消費。
“能夠買到1499元的飛天茅臺確實很不容易，反正本來就要買生活必需品，既然物美可以買到平價茅臺，在物美多花點錢購物也可以�！毕M者于女士表示。據(jù)于女士透露，自從知道物美可以購買茅臺以后，為了獲得預購資格，他們?nèi)揖蛯⑷粘Ｉ钣闷烽_銷主要都集中在物美解決。像于女士這樣的消費者不是個例，茅臺的到來無疑為物美等商超帶來了大量新用戶和消費。
茅臺早已不是簡單的白酒商品，其品牌價值和社會認可度更被零售商所看重。精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全表示，茅臺是珍貴稀缺品，真正的市場零售成交價遠遠超過茅臺零售限價，所以買到就是賺到。而且茅臺可以作為商家與其他商品捆綁銷售的引流產(chǎn)品，帶動其他商品的銷售。另外，除了帶動各種附加消費以外，每天準點發(fā)放茅臺的活動也會為商超平臺帶來一大波固定流量。無論是多點App還是天貓、蘇寧等平臺，數(shù)萬瓶53度飛天茅臺酒通常在投放的一瞬間便被消費者一搶而空。
流量持續(xù)性待考
對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)而言，提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗和場景、提供爆款商品都是重要的引流方式。不過，并不是所有單品都能帶來茅臺所具備的聚光燈效果，而傳統(tǒng)商超依靠茅臺這一大IP所帶來的暴增流量能持續(xù)多久也還有待觀望。
北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授認為，實體商超或者電商僅僅靠茅臺的品牌效應來引流是不可持續(xù)的、不持久的，因為茅臺品牌效應雖然能吸引客流，但是春節(jié)假日或者其他假日效應過去后，商超長期可持續(xù)發(fā)展仍需要靠商超自己的品牌和服務。而且，當大多數(shù)商超開始賣茅臺酒后，對于單一超市個體來說，其價值和競爭力也是會被稀釋的。
此前，由于受到電商沖擊等，實體超市門店客流下降明顯，如何提升門店流量、人氣成為實體零售業(yè)要解決的首要問題，利用茅臺這個大IP捆綁營銷確實讓一度冷清的實體超市賺足了人氣。龔胤全表示，超市最終一定是依靠商品力來獲得競爭優(yōu)勢，而打造商品力并非只是選擇高性價比、有品質(zhì)的商品，而是要挖掘出顧客潛在需求開發(fā)合適的商品，因而從消費者日常生活出發(fā)開發(fā)出顧客喜聞樂見的商品才是關鍵。只要茅臺購買難的問題長期存在，那么為實體商超帶來的流量就是長久可持續(xù)的。但超市經(jīng)營的好壞只靠茅臺是不行的，不斷提高自身的零售運營能力才能讓客戶長久留存和變現(xiàn)。
（來源：北京商報 記者 王曉然 趙馳）
