2020年1月15日，真維斯澳大利亞公司宣布破產(chǎn)清算。中國休閑服裝曾經(jīng)的龍頭老大，就此黯然退場。
在它之前，班尼路已被母公司以2.5億元的價格賤賣，Esprit在港股的市值也從巔峰時的1600億港幣跌去了99%，這些20年前曾經(jīng)在內(nèi)地叱咤風(fēng)云的服飾品牌，似乎在一夜之間全部老去。
雖說每個行業(yè)都會有周期，但服裝行業(yè)的周期似乎格外殘酷，就算是新一代快時尚品牌的王者ZARA和H&M，這幾年也深陷關(guān)店和轉(zhuǎn)型的泥沼之中。
然而，總有一些企業(yè)能在多年的煎熬后，重新找準市場節(jié)奏，最終迎來絕地逢生。
前有李寧的國潮范兒、安踏的多品牌策略讓公司重?zé)ㄉ鷻C，后有波司登在兩年之間股價由0.68港元暴漲至最高4.5港元，累計漲幅高達560%，一舉創(chuàng)出上市以來的新高。
數(shù)據(jù)來源：谷歌財經(jīng)，國泰君安證券研究
在最新一期“國泰君安·品牌的力量”系列研究報告中，國泰君安紡織服裝團隊深度分析了波司登曾經(jīng)做錯了什么，如今又做對了什么。
我們希望通過回顧這家公司跌宕起伏的品牌革新史，窺見國產(chǎn)服飾品牌的生機與未來。
01 1994年的那個暖冬
1976年，江蘇常熟。24歲的高德康靠著家傳的裁縫手藝，成立了一個小小的縫紉組，自任組長，資產(chǎn)是八臺家用縫紉機和一輛腳踏車。
波司登波瀾壯闊的歷史就從這里開始。
1984年，高德康開始為上海某品牌加工羽絨服，并敏感地察覺到這個市場潛力之巨大。不到幾年，原先的小作坊迅速成長，并改名為常熟市康博工藝服裝廠。
▼公司由縫紉組出身，走向創(chuàng)立自有品牌“波司登”
數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)，國泰君安證券研究
1990年，高德康出錢150萬元，建起了康博工藝服裝廠的第二幢車間和辦公樓。同年，他做出了又一個重要的決定——跳出代工限定，成立自己的自主品牌“波司登”。
據(jù)高德康回憶，這個聽起來很洋氣的名字，靈感來自于美國城市“波士頓”。
經(jīng)過兩年的打磨，波司登羽絨服隆重登場。這種輕薄、保暖的衣服一經(jīng)上市，便受到消費者的追捧。
但沒想到的是，波司登甫一起飛，便遇到了第一次的寒冬。
事實上，是暖冬。
1994年，面對著蒸蒸日上的業(yè)績，波司登決定大干一筆，全力生產(chǎn)了23萬件成品。但沒想到這年的暖冬，讓23萬件羽絨服只賣出了8萬件。
庫存是服裝公司的大忌。無奈之下，波司登選擇通過北京王府井百貨大樓的“反季銷售”回籠資金，得以擺脫困境。
經(jīng)過認真的市場調(diào)研，高德康將失敗原因歸結(jié)為現(xiàn)有的羽絨服不符合北方人的體型和需求，因而大刀闊斧對產(chǎn)品定位和企業(yè)管理進行改革，并引入時裝要素，將當(dāng)時羽絨服中的絨朵含量由30%一舉提高到70%，后來又提高到90%。
于是從1995年起，波司登羽絨服以成倍的發(fā)展態(tài)勢，連續(xù)5年穩(wěn)坐全國銷量第一的寶座。1999年冬季，更是以300多萬件的銷量、40％的市場份額，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
02 2013年，多元化戰(zhàn)略折戟
行業(yè)人士經(jīng)常會說，服裝企業(yè)的“發(fā)展魔咒”有二，一是庫存，二是多品牌。
如果說波司登在發(fā)展初期就遇到過庫存問題是一種“幸運”，那么它最終還是沒有逃過“多品牌戰(zhàn)略發(fā)展失利”的挫折。
從傳統(tǒng)的生意觀來看，羽絨服畢竟是單季節(jié)產(chǎn)品，市場空間有限，當(dāng)年的波司登并沒有預(yù)見多年后Moncler和加拿大鵝可以依靠羽絨服單品活得很好，而為了對抗季節(jié)性因素可能對公司業(yè)績帶來的波動，在1998年，波司登提出“四季化、多品牌”戰(zhàn)略。
1998年，多品牌戰(zhàn)略的第一步——定位中端市場的“雪中飛”品牌成立。之后，波司登再次推出年輕化品牌“冰潔”，對抗市場上的風(fēng)吹草動。
▼公司旗下核心品牌覆蓋多年齡多風(fēng)格多客群的羽絨消費
數(shù)據(jù)來源：wind，國泰君安證券研究
2007年，公司成功登陸聯(lián)交所，成為在港上市的第一家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)。隨后公司開始進軍非羽絨服類產(chǎn)品，短期內(nèi)創(chuàng)立和收購了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌以及波司登男裝與波司登家居等相關(guān)業(yè)務(wù)，試圖在非羽絨業(yè)務(wù)上一展拳腳。
2007-2012財年，公司營收復(fù)合增速達到了12.03%，店鋪數(shù)量從6844家上升至13009家。
▼1995-2013年公司品牌品類拓寬，行業(yè)龍頭鞏固
數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，中國服裝網(wǎng)，國泰君安證券研究
然而從上述那些可能根本沒有多少人聽說過的品牌，我們可以很容易的預(yù)見到之后波司登會遇到的挫折。
高速擴張帶來的大量低效店鋪，以及眾多仍處在孵化器的子品牌，給波司登帶來了巨大的負擔(dān)。
2013年，公司營收同比下跌11.7%，凈利潤同比下跌35.6%。
2014年，關(guān)店潮悄悄開始。僅這一年，波司登關(guān)閉門店3550家，創(chuàng)公司有史以來最大的渠道縮減記錄。
▼2014-2017年，公司對渠道和庫存等進行調(diào)整
數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究
公司在其財報中表示——“大幅縮減，是公司在利用淡季對地域和商圈進行掃描評估”。
但實際情況是，波司登的敗退，既有在多品牌戰(zhàn)略上駕馭能力不足的問題，更有產(chǎn)品、品牌老化和嚴重脫離80后、90后主流消費群體的需求對接問題。
那時候，波司登岌岌可危，稍不留神，就可能落得和如今的真維斯、班尼路一樣的下場。
03 2017年，與加拿大鵝的狹路相逢
在波司登業(yè)務(wù)焦頭爛額的同時，來自北美大陸的奢侈羽絨服品牌加拿大鵝正在全球掀起一場羽絨服的時尚大潮。
加拿大鵝始創(chuàng)于1957年，原本是一家功能性服飾制造商，專門生產(chǎn)適用于極地科考等極端條件下的功能性外套。
2004年上映的美國災(zāi)難電影《后天》中，主人公就身穿加拿大鵝在極寒天氣中長途跋涉。
▼ 加拿大鵝在電影《后天》中的LOGO露出
圖片來源：電影《后天》、國泰君安證券研究
加拿大鵝每一件羽絨服堅持“加拿大制造”，雖然產(chǎn)品價格處于較高價位，但仍擁有著極大的市場需求。
如俄羅斯總統(tǒng)普京也多次身著公司Chilliwack Bomber羽絨服亮相于公共場合，羽絨服也從滿足保暖需求延伸至滿足消費者審美需求。
▼加拿大鵝及始祖鳥暢銷產(chǎn)品具有差異性核心技術(shù)
數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，公司公告，國泰君安證券研究
▼南極科考隊身穿加拿大鵝羽絨服&加拿大鵝登上2017年巴黎時裝周
數(shù)據(jù)來源：公司公告，新浪網(wǎng)，國泰君安證券研究
2017年冬天，加拿大鵝風(fēng)潮席卷國內(nèi)，人們對動輒上萬的奢侈羽絨服所付出的熱情超出行業(yè)想象。
2018年12月，加拿大鵝在北京三里屯的旗艦店開業(yè)，排隊人群蜿蜒到店外很遠，需等待30分鐘才能入店選購。而同年的雙十一，加拿大鵝的天貓旗艦店僅用一個小時，成交量就輕松突破千萬。
加拿大鵝在國內(nèi)的成功不僅成就了自己，它對于波司登的意義，更宛若在黑暗中點亮了一盞明燈。
首先，加拿大鵝以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在國內(nèi)培育了大批忠實的羽絨服消費用戶。
其次，它抬高了羽絨服價格的上限，為性價比較高的國產(chǎn)品牌留下了大量的市場空間。
最重要的是，它的成功讓波司登看到，只做好羽絨服這一件事情，也能夠受到消費市場和資本市場的追捧。
于是，從2017年以來，波司登開始回歸核心羽絨服業(yè)務(wù)。
在2018財年的總營收中我們可以看到：
1、羽絨服業(yè)務(wù)收入占比高達73.7%，相比2017財年提升了10.1%；
2、貼牌加工管理業(yè)務(wù)占比為13.2%，同比下降2.65%；
3、女裝業(yè)務(wù)占比為11.6%，下降1.39%；
4、多元化服裝業(yè)務(wù)大幅收縮11.3%，占比僅剩1.5%。
▼羽絨服業(yè)務(wù)占比提升，多元化業(yè)務(wù)收縮
數(shù)據(jù)來源：Wind，國泰君安證券研究
▼2018財年公司聚焦主航道，羽絨服業(yè)務(wù)占比回升
數(shù)據(jù)來源：wind，國泰君安證券研究
注：其他業(yè)務(wù)包括波司登男裝、波司登家居、租金收入等
除了快刀斬亂麻的回歸主業(yè)之外，波司登還開始與國際知名設(shè)計師合作，全面升級產(chǎn)品品質(zhì)和提高研發(fā)實力。同時加強與一流渠道商的合作，進駐主流渠道。
▼ 公司加強與國際設(shè)計師合作，以提升產(chǎn)品設(shè)計時尚度
資料來源：公司官網(wǎng)，公司公告，國泰君安證券研究
▼ 公司對標國際高端品牌全方位提升產(chǎn)品性能
資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究
效果立竿見影。
2018財年，波司登實現(xiàn)營收103.84億元、凈利潤9.81億元，分別增長16.9%、59.51%。
截至2019年3月31日，公司的門店數(shù)共為4628家（其中主品牌3443家），凈增加126家，為連續(xù)5年的渠道凈減少后首次恢復(fù)增長。
線上渠道的紅利也不可小覷。2018財年，公司主品牌羽絨服線上銷售收入為17.66億元，同比增長55.6%，增速保持高位，預(yù)計未來公司線上渠道占比將升至1/3。
▼ 公司主品牌羽絨服線上收入高速增長，占比不斷提升
數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究
04 強敵環(huán)伺
據(jù)中國服裝協(xié)會羽絨專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年我國羽絨服市場規(guī)模為1068.2億元，突破千億元大關(guān)。
▼2017-2022E羽絨服行業(yè)，市場規(guī)模增速平穩(wěn)
數(shù)據(jù)來源：中國服裝協(xié)會羽絨專業(yè)委員會，國泰君安證券研究
根據(jù)預(yù)測，2022年羽絨服市場規(guī)模將增長到1621.8億元，2018-2022年五年CAGR為10.98%，保持高于服裝行業(yè)整體6%的速度平穩(wěn)增長。
另一方面，雖然羽絨服在中國已經(jīng)經(jīng)歷了40余年的發(fā)展，但從普及率來看，和發(fā)達國家仍然相距甚遠。
日本的羽絨服普及率高達70%，歐美國家35%，中國則不足10%。
▼2018年中國羽絨服普及率，距離發(fā)達國家有較大差距
數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)，國泰君安證券研究
然而迎來第二春的波司登并非就此高枕無憂。
從市場格局來看，一場羽絨服市場的混戰(zhàn)早已開打，除國內(nèi)傳統(tǒng)羽絨服品牌之外，國際品牌和時裝品牌等各路勢力在加速進場。
目前國內(nèi)羽絨服產(chǎn)業(yè)一共分為三類參與者：
國際尖端品牌：加拿大鵝、始祖鳥、Moncler
傳統(tǒng)羽絨服品牌：波司登
四季化服裝品牌：海瀾之家、優(yōu)衣庫
▼國內(nèi)羽絨服參與者眾多
數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，公司公告，品牌官網(wǎng)，國泰君安證券研究
以加拿大鵝為例，過去幾年在中國市場增長迅速。
以2018-2019年財報數(shù)據(jù)為例，2017-2019年加拿大鵝本土及美國以外收入復(fù)合增長率高達56.5%，其中大部分收入增長來自于中國地區(qū)。
▼加拿大鵝非本土及美國地區(qū)，收入占比提升
數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究
2018年3月，加拿大鵝任命首席戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展官Scott Cameron為大中華區(qū)總裁，這是該公司唯一一個區(qū)域總裁，其對大中華區(qū)域市場的重視程度不言而喻。
從價格來看，加拿大鵝的平均價格在在4000-30000元之間，從1000-5000元的中高端市場仍然有待彌補，而波司登的發(fā)力點就在于此。
▼加拿大鵝及始祖鳥羽絨服，產(chǎn)品定價處于市場較高水平
數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究
但這塊市場，除了專業(yè)羽絨服品牌外，大部分時尚類品牌，如優(yōu)衣庫、海瀾之家、ZARA也都有涉及，很難說1000元-5000元之間的市場就是空白。
從當(dāng)下情況來看，波司登羽絨服關(guān)注度僅次于加拿大鵝，遠高于始祖鳥以及其他品牌，處于行業(yè)上游。
▼波司登品牌關(guān)注度，處于行業(yè)上游
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)，國泰君安證券研究
（注：百度指數(shù)以網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行關(guān)注趨勢、需求變化、輿情趨勢、消費者特征分析）
▼公司旗下各品牌羽絨服總市占率持續(xù)提升
數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，國泰君安證券研究
在國產(chǎn)品牌領(lǐng)域，波司登占據(jù)絕對優(yōu)勢，但面對來勢洶洶的服裝新貴和海外勁敵們，以及又一個暖冬來襲，波司登面對的這場新戰(zhàn)役，不會比之前的更輕松。
（來源：國泰君安證券研究 作者：國泰君安紡服團隊）
