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主題:迪卡儂中國的新賽道:專業(yè)運動的多元化樣本

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迪卡儂中國的新賽道:專業(yè)運動的多元化樣本

中國居民人均體育消費支出的不斷增加,使體育消費市場不斷擴容。小眾專業(yè)運動項目的興起也引起了體育用品巨頭的關(guān)注。

對于傳統(tǒng)的生產(chǎn)和零售商迪卡儂而言,擴展運動品類的同時,如何保持平價質(zhì)優(yōu)的優(yōu)勢,讓更多的大眾消費者參與其中,將是一條新的賽道,需要在全新的場景中獲得消費者認同。

小眾市場多元化

2019年11月,在上海舉辦的進博會上,迪卡儂中國首發(fā)了一條“5S 創(chuàng)新充氣家用航海帆船”,給迪卡儂在中國運動市場“全品類”中加入了新的注解。外界普遍將5S帆船看作迪卡儂進入小眾運動市場的標(biāo)志。

“迪卡儂正在不斷立足于中國,融入中國!痹谏虾F謻|外高橋自貿(mào)區(qū)的迪卡儂亞太區(qū)總部,中國區(qū)副總裁,中國品牌中心總監(jiān)孔靚在接受北京商報記者采訪時表示,迪卡儂一直致力于“以用戶的專業(yè)性”為導(dǎo)向,做全品類的產(chǎn)品,同時肩負小眾運動開創(chuàng)者的使命,用超高的性價比,也能參與和購買這些“貴族”運動的創(chuàng)新產(chǎn)品。

作為國內(nèi)新興的小眾運動,航海帆船的價格一直是阻礙國內(nèi)消費者參與的最大障礙。據(jù)悉,一條航海帆船的價格從十幾萬元到上百萬元不等,但迪卡儂通過創(chuàng)新的技術(shù)和成本把控,將5S帆船的價格定在了17999元。

迪卡儂中國帆船運動品牌經(jīng)理馬睿文告訴北京商報記者,5S帆船在展開后高度5.25米,但在折疊后可放進普通私家車的后備箱,并承重360千克!5S帆船不僅大大降低了消費門檻,同時方便折疊的特性也讓消費者省去了昂貴的泊位費和保養(yǎng)費用。”馬睿文說。

事實上,迪卡儂在推廣小眾運動上的努力,遠不止帆船一個項目。在中國市場,迪卡儂兩年前還只有40多種運動項目,如今迪卡儂在中國已經(jīng)有80多種運動可以提供選擇,迪卡儂已經(jīng)在多項小眾運動中建立了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。孔靚表示,迪卡儂提供的商品中,有超過98%的品牌是自有品牌,無論是跑步、籃球、綜訓(xùn)、戶外運動,還是滑雪、馬術(shù)、潛水等小眾運動,迪卡儂都實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋。

創(chuàng)新研發(fā)做加法

最新的研究報告顯示,2018年我國體育消費市場規(guī)模達到9105.3億元,預(yù)計2020年中國體育消費市場將達到1.5萬億元。未來隨著中國居民人均體育消費支出的不斷增加,體育消費市場將有更大增長空間。

盡管迪卡儂推出了諸多小眾運動的產(chǎn)品,但仍然延續(xù)著大眾化的體育用品的品牌定位?嘴n表示,迪卡儂高性價比的大眾化策略,正是源于產(chǎn)品的創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng),而設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式,也讓迪卡儂掌握了核心競爭里。

據(jù)介紹,通過創(chuàng)新,迪卡儂中國可以提供80多種運動,每年有近40%約3000件新品投放。迪卡儂中國生產(chǎn)的合作伙伴有近40家,這些供應(yīng)商并不是普通生產(chǎn)廠家,而是融入到迪卡儂的生產(chǎn)體系中。

中國消費者對于運動的需求從單一的幾項群眾基礎(chǔ)極強的運動發(fā)展到有更豐富多樣的運動需求,這也讓迪卡儂看到了機會。位于迪卡儂亞太總部一、二層的中國試驗店,除了兼顧零售、體驗和展示作用外,正在成為迪卡儂產(chǎn)品的“開發(fā)試驗場”。迪卡儂在中國的諸多新品,也是通過消費者的反饋,在 China Lab 率先研發(fā)。

迪卡儂中國滑雪運動品牌經(jīng)理王維絢告訴記者,WED'ZE作為迪卡儂旗下的滑雪品牌,在專業(yè)性的基礎(chǔ),價格也做到了平價、親民,從不到百元的抓絨外套,到不到千元的滑雪羽絨服,無論你是選擇滑雪頭盔、還是滑雪板,都可以在迪卡儂購買到。同時,為了適應(yīng)中國消費者的需求,WED'ZE滑雪眼鏡、頭盔等都是按照亞洲人臉型設(shè)計,做到了安全、舒適、合身。

北京商報記者在迪卡儂中國試驗店內(nèi)看到,迪卡儂不僅憑借自己豐富的種類,陪伴中國市場成長,而且在更多的小眾運動裝備中,針對消費者痛點研發(fā),降低了消費者的準(zhǔn)入門檻,使小眾運動平民化。

據(jù)悉,迪卡儂在潛水方面創(chuàng)新解決了入門選手浮潛愛用鼻子呼吸的痛點,創(chuàng)新的包裹保護設(shè)計,大大降低了消費者潛水的恐懼心理。而泳鏡按照臉型、近視度分類的設(shè)計,也讓消費者在游泳項目上參與度大大提升。此外,孔靚首次公布了迪卡儂全新的產(chǎn)品:“2020年迪卡儂將上市3款全新的女款公路自行車,專為女性騎行用戶設(shè)計,充分考慮人體工學(xué)和運動習(xí)慣,為騎行市場帶來更全面的體驗”。

專業(yè)化新賽道

實際上,中國消費者最初接觸“貴族”運動,大多是通過俱樂部或?qū)I(yè)門店。以馬術(shù)為例,人們自然而然會想到純種的馬匹、帥氣的服具,以及濃厚的“貴族”氛圍。

迪卡儂中國馬術(shù)運動品牌經(jīng)理徐巧芯透露,馬術(shù)運動一直被視為“貴族”運動,但迪卡儂通過產(chǎn)品創(chuàng)新,無論是保護運動員的馬具,還是馬匹的護理產(chǎn)品,迪卡儂都有涉及。同時,與北京、成都的馬術(shù)俱樂部合作,實現(xiàn)了超低價格的產(chǎn)品供應(yīng),進一步挖掘馬術(shù)運動的普及潛力。

一位馬術(shù)俱樂部的負責(zé)人告訴北京商報記者,迪卡儂在馬術(shù)上的推廣,讓馬術(shù)回歸到了大眾化的這一體育運動的基礎(chǔ)功能,也考驗著中國消費者對馬術(shù)這一專業(yè)項目的接受度。他同時認為,盡管中國消費者的喜好會集中于幾個頭部品牌,但在小眾運動市場,迪卡儂的目的首先是做大市場,這也是目前各俱樂部愿意與迪卡儂合作的重要原因。

不過,相比于成熟的頭部品牌,迪卡儂因較低的價格,一直被視為只能為運動入門者提供選擇。但在孔靚看來,迪卡儂正在通過參與專業(yè)的比賽,試圖讓大家看到一個更完整的迪卡儂形象。從2016年開始,迪卡儂開展了一系列大眾足球賽和羽毛球賽,讓贊助活動最大限度地回歸運動本身。而在去年的上海玄鐵賽和中國杯帆船賽上,都出現(xiàn)了迪卡儂隊伍的身影。

同時,迪卡儂積極參與到奧運項目中,與奧運冠軍徐莉佳、Club med冰雪學(xué)院等專業(yè)人士和機構(gòu)合作,讓產(chǎn)品得到專業(yè)運動員的認可,從而改變普通消費者對迪卡儂印象,開拓自身專業(yè)化的特性。

做到價低質(zhì)優(yōu),同時覆蓋專業(yè)與業(yè)余的所有消費人群,是迪卡儂一直不變的市場策略。正是這種獨特的商業(yè)模式和特性,迪卡儂在中國市場取得了飛速擴張的成績。目前,迪卡儂在中國擁有超300家商場實體店,遍布全國約100個城市,并在全國建立31個工業(yè)駐場辦公室。

“其實我們也做了很多的調(diào)研,包括對中國消費者運動需求的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)中國的消費者對于專業(yè)化的需求越來越高。”孔靚表示,迪卡儂堅持運動產(chǎn)品研發(fā)要貼近運動者,研發(fā)中心都設(shè)在運動熱門地區(qū),比如戶外山地運動研發(fā)中心設(shè)在歐洲勃朗峰山下,這樣做有益于運動研發(fā)時更好地傾聽用戶的反饋,及時根據(jù)用戶體驗進行改進,從初期設(shè)計到產(chǎn)品測試都更為高效精準(zhǔn)。

(來源:北京商報 記者 藍朝暉)


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