聯(lián)商專欄：傳統(tǒng)百貨店很像是一個消費風(fēng)向標(biāo)，如果說2013年是降溫下垂，2016年迎來網(wǎng)購勁吹，那么2019年就是轉(zhuǎn)向、轉(zhuǎn)型年，從南到北，百貨類店鋪業(yè)績持續(xù)下降，被迫大面積轉(zhuǎn)型調(diào)改，但是傳遞的聲音是多數(shù)店鋪調(diào)改效果不理想。

拋開天氣冷暖、隔壁老王攪局這些拿不到桌面的因素，內(nèi)部起碼有以下三塊硬骨頭，亦可謂重大阻力需要解決、啃下來。

一、人貨場的人，不止有一個

2016年以來，各種言說場合都在流傳“人貨場”這三個字，不約而同地認為人是指向顧客，從路人甲角度看的確如此，然而，任何交易關(guān)系范疇成立的前提是成對兒出現(xiàn)。

如果從消費成立的主體與客體關(guān)系分辨，就會輕易發(fā)現(xiàn)我們傳言的人，不止有一個，還有一個與消費者對應(yīng)的主體，員工團隊，或者叫銷售者。

筆者在多個場合解讀零售業(yè)大眾心理現(xiàn)象，分析消費心理和銷售心理的對應(yīng)關(guān)系，其中銷售心理的主體就是銷售團隊，只是專注于消費者，在一定程度上只是一個向度，要想完成等價交易，必須關(guān)注銷售心理，看到銷售者這個主體向度，不然，隨便抓來一個張三、打開筆記本也能順應(yīng)消費者需求。

企業(yè)的決策者、一把手，基本上是企業(yè)的一尊，大大小小的事情，基本都是一把手工程。他的決策能力、專業(yè)境界、人格偏好會直接影響企業(yè)的活躍程度和走向。他要是唱歌跑調(diào)，一兩句問題不大，如果連續(xù)幾句甚至一段都跑調(diào)，那就一定會把團隊節(jié)奏帶偏，甚至唱不下去。

他要是溫度低，團隊都會覺得手腳發(fā)冷，笑起來也是僵硬的。在多元多域、網(wǎng)絡(luò)化交際的現(xiàn)在職場，“一桶姜山式”團隊聚合模式已經(jīng)淘汰了，經(jīng)營團隊的活躍度和自新力，是決定能不能把一份規(guī)劃完美呈現(xiàn)、持續(xù)維護的關(guān)鍵。

很可惜的是，近幾年來，傳統(tǒng)企業(yè)、包括百貨店的經(jīng)營團隊的溝通、吸納的活躍度以及自我更新的競爭力，相對于新興零售企業(yè)團隊下滑程度在加大(如圖示意)。中高層經(jīng)營團隊年齡普遍偏大，后續(xù)年輕力量匱乏，學(xué)習(xí)認知力不足，即使認同的東西，由于多種因素影響其轉(zhuǎn)化力也在下降。

二、人貨場的貨，不止于拼裝

店鋪現(xiàn)場空間炫目漂亮固然喜人，但是投入大、維護難，和現(xiàn)場經(jīng)營產(chǎn)品還要匹配，不然就成了積木拼裝。更重要的是轉(zhuǎn)型以后場地經(jīng)營什么、用什么模式經(jīng)營，這是全局性的困惑。

2015年4月2日，日本大阪的LUCUA1100時尚購物中心開業(yè)，它是顛覆了開業(yè)兩年便關(guān)閉的伊勢丹百貨店的轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)品。在2015年1月19日發(fā)布的預(yù)告中，經(jīng)營產(chǎn)品的組合亮點有：全國首店27個、西日本首店34個、關(guān)西首店10個、大阪首店11個、梅田商圈首店22個。

其主要做法體現(xiàn)出的特點有三，一是改變伊勢丹傳統(tǒng)的聯(lián)合模式，大規(guī)模引入租賃模式，同時給伊勢丹保留一點面積;二是特別專注產(chǎn)品差異化，在經(jīng)營經(jīng)營面積有限的條件下，引入首店;三是主動謀劃產(chǎn)品，提前三個月便搞定、公示產(chǎn)品組合，而不是等待品牌上門、坐地要價。

引入差異化首店策略已經(jīng)被國內(nèi)行業(yè)認同。根據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年上海共開設(shè)首店835家，19家全球首店及亞洲首店，301家全國首店及大陸首店。 2019年上半年，首店引進數(shù)量排前三的是上海498家、北京328家、成都237家。

即使行動較穩(wěn)重的政府主控部門，也注意吸收專家智慧，紛紛出臺倡導(dǎo)和支持首店政策。2019年3月，北京市發(fā)布《關(guān)于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》;4月，成都推出《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實施意見》;10月，濟南印發(fā)《濟南市支持首店經(jīng)濟和連鎖經(jīng)營發(fā)展的若干措施》。

筆者的建議有三，一是改造升級一定要看清楚定位目標(biāo)業(yè)態(tài)的價值特點(如圖示意)，百貨店升級的本質(zhì)還是百貨店基因，生活中心則不同，其本質(zhì)是聚合高頻度生活化功能產(chǎn)品，按中商聯(lián)副會長王耀的話說，客流是分子、商品是分母。逐步細分的業(yè)態(tài)、業(yè)種的邊界差異很大，不能張冠李戴。

二是從日本美國的演變看，租賃化經(jīng)營是大趨勢，但是租賃商戶的遴選必須有關(guān)聯(lián)、互相借力，部分老化低端產(chǎn)品將拖累整體質(zhì)量粗俗化，需要大幅度提高專業(yè)運營能力。

三是聯(lián)營還可以做，但前提是要在根本上提高服務(wù)營銷品質(zhì)，走出去，或者利用數(shù)字化手段尋找人氣高的合作伙伴，決不能依照慣性坐等漁利，傳統(tǒng)企業(yè)中關(guān)系較深、坪效越來越低的合作者，應(yīng)一別兩寬，不然很快會面臨象棋的雙將局面。

三、人貨場的場，不止會學(xué)舌

傳統(tǒng)意義的場，就是店鋪現(xiàn)場，隨著網(wǎng)絡(luò)化普及，大家基本意識到場的定義范圍包括網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字化智能渠道，但是，落地實用效果缺乏評價，很多企業(yè)說得好聽、實際落地效果不佳。

筆者編制的北京市提升服務(wù)質(zhì)量三年行動計劃的服務(wù)規(guī)范中，將數(shù)字化應(yīng)用程度作為三大評價維度之一，從2019年全市多家店鋪實地評價調(diào)查的結(jié)果看，大體印象如下：

一是各企業(yè)、各店鋪應(yīng)用程度首尾差異很大，有的企業(yè)或店鋪做的非常好，已經(jīng)形成數(shù)字化分析工具包，獨立成商業(yè)產(chǎn)品，場域觸達、覆蓋、反饋方式科學(xué)化程度很高，具有標(biāo)桿價值。但是也有貌似時尚的店鋪，連基礎(chǔ)的會員接觸工具也不完善；

二是店鋪網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定或不均衡，查詢的內(nèi)容不系統(tǒng)，界面不夠友好，經(jīng)常斷片兒，點擊利用不便捷，與現(xiàn)有的智能終端功能無法匹配，顧客感知比較郁悶，意見很大；

三是企業(yè)內(nèi)部各部門聯(lián)合評價管理系統(tǒng)不完善或者不具備穩(wěn)定應(yīng)用的條件，數(shù)字化管理方向不明確或者說還在徘徊。

筆者的感慨是，經(jīng)過5年左右的探索創(chuàng)新，到2019年數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)是大勢所趨，非�？上В�一些傳統(tǒng)企業(yè)、店鋪的數(shù)字化工具落后于顧客的感知、落后于經(jīng)營合作伙伴的布局、甚至落后于一線員工自己的數(shù)字化認知和應(yīng)用。

對于想要轉(zhuǎn)型升級為新的業(yè)態(tài)、業(yè)種的傳統(tǒng)店，一定要編制系統(tǒng)的執(zhí)行方案(如圖示意)，解決基礎(chǔ)層級的數(shù)字化場域應(yīng)用障礙，盡快解除未來服務(wù)營銷市場開發(fā)的掣肘要素，從觸達到查詢、從推送到定制、從營銷到管理，分層級培養(yǎng)跨渠道的新型服務(wù)價值鏈，驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“2019中國零售大復(fù)盤”系列報道 文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）