聯(lián)商專欄：傳統(tǒng)百貨店很像是一個(gè)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，如果說(shuō)2013年是降溫下垂，2016年迎來(lái)網(wǎng)購(gòu)勁吹，那么2019年就是轉(zhuǎn)向、轉(zhuǎn)型年，從南到北，百貨類店鋪業(yè)績(jī)持續(xù)下降，被迫大面積轉(zhuǎn)型調(diào)改，但是傳遞的聲音是多數(shù)店鋪調(diào)改效果不理想。

拋開天氣冷暖、隔壁老王攪局這些拿不到桌面的因素，內(nèi)部起碼有以下三塊硬骨頭，亦可謂重大阻力需要解決、啃下來(lái)。

一、人貨場(chǎng)的人，不止有一個(gè)

2016年以來(lái)，各種言說(shuō)場(chǎng)合都在流傳“人貨場(chǎng)”這三個(gè)字，不約而同地認(rèn)為人是指向顧客，從路人甲角度看的確如此，然而，任何交易關(guān)系范疇成立的前提是成對(duì)兒出現(xiàn)。

如果從消費(fèi)成立的主體與客體關(guān)系分辨，就會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)我們傳言的人，不止有一個(gè)，還有一個(gè)與消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的主體，員工團(tuán)隊(duì)，或者叫銷售者。

筆者在多個(gè)場(chǎng)合解讀零售業(yè)大眾心理現(xiàn)象，分析消費(fèi)心理和銷售心理的對(duì)應(yīng)關(guān)系，其中銷售心理的主體就是銷售團(tuán)隊(duì)，只是專注于消費(fèi)者，在一定程度上只是一個(gè)向度，要想完成等價(jià)交易，必須關(guān)注銷售心理，看到銷售者這個(gè)主體向度，不然，隨便抓來(lái)一個(gè)張三、打開筆記本也能順應(yīng)消費(fèi)者需求。

企業(yè)的決策者、一把手，基本上是企業(yè)的一尊，大大小小的事情，基本都是一把手工程。他的決策能力、專業(yè)境界、人格偏好會(huì)直接影響企業(yè)的活躍程度和走向。他要是唱歌跑調(diào)，一兩句問(wèn)題不大，如果連續(xù)幾句甚至一段都跑調(diào)，那就一定會(huì)把團(tuán)隊(duì)節(jié)奏帶偏，甚至唱不下去。

他要是溫度低，團(tuán)隊(duì)都會(huì)覺得手腳發(fā)冷，笑起來(lái)也是僵硬的。在多元多域、網(wǎng)絡(luò)化交際的現(xiàn)在職場(chǎng)，“一桶姜山式”團(tuán)隊(duì)聚合模式已經(jīng)淘汰了，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的活躍度和自新力，是決定能不能把一份規(guī)劃完美呈現(xiàn)、持續(xù)維護(hù)的關(guān)鍵。

很可惜的是，近幾年來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)、包括百貨店的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的溝通、吸納的活躍度以及自我更新的競(jìng)爭(zhēng)力，相對(duì)于新興零售企業(yè)團(tuán)隊(duì)下滑程度在加大(如圖示意)。中高層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)年齡普遍偏大，后續(xù)年輕力量匱乏，學(xué)習(xí)認(rèn)知力不足，即使認(rèn)同的東西，由于多種因素影響其轉(zhuǎn)化力也在下降。

二、人貨場(chǎng)的貨，不止于拼裝

店鋪現(xiàn)場(chǎng)空間炫目漂亮固然喜人，但是投入大、維護(hù)難，和現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品還要匹配，不然就成了積木拼裝。更重要的是轉(zhuǎn)型以后場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)什么、用什么模式經(jīng)營(yíng)，這是全局性的困惑。

2015年4月2日，日本大阪的LUCUA1100時(shí)尚購(gòu)物中心開業(yè)，它是顛覆了開業(yè)兩年便關(guān)閉的伊勢(shì)丹百貨店的轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)品。在2015年1月19日發(fā)布的預(yù)告中，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的組合亮點(diǎn)有：全國(guó)首店27個(gè)、西日本首店34個(gè)、關(guān)西首店10個(gè)、大阪首店11個(gè)、梅田商圈首店22個(gè)。

其主要做法體現(xiàn)出的特點(diǎn)有三，一是改變伊勢(shì)丹傳統(tǒng)的聯(lián)合模式，大規(guī)模引入租賃模式，同時(shí)給伊勢(shì)丹保留一點(diǎn)面積;二是特別專注產(chǎn)品差異化，在經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)面積有限的條件下，引入首店;三是主動(dòng)謀劃產(chǎn)品，提前三個(gè)月便搞定、公示產(chǎn)品組合，而不是等待品牌上門、坐地要價(jià)。

引入差異化首店策略已經(jīng)被國(guó)內(nèi)行業(yè)認(rèn)同。根據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上海共開設(shè)首店835家，19家全球首店及亞洲首店，301家全國(guó)首店及大陸首店。 2019年上半年，首店引進(jìn)數(shù)量排前三的是上海498家、北京328家、成都237家。

即使行動(dòng)較穩(wěn)重的政府主控部門，也注意吸收專家智慧，紛紛出臺(tái)倡導(dǎo)和支持首店政策。2019年3月，北京市發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》;4月，成都推出《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實(shí)施意見》;10月，濟(jì)南印發(fā)《濟(jì)南市支持首店經(jīng)濟(jì)和連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的若干措施》。

筆者的建議有三，一是改造升級(jí)一定要看清楚定位目標(biāo)業(yè)態(tài)的價(jià)值特點(diǎn)(如圖示意)，百貨店升級(jí)的本質(zhì)還是百貨店基因，生活中心則不同，其本質(zhì)是聚合高頻度生活化功能產(chǎn)品，按中商聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)王耀的話說(shuō)，客流是分子、商品是分母。逐步細(xì)分的業(yè)態(tài)、業(yè)種的邊界差異很大，不能張冠李戴。

二是從日本美國(guó)的演變看，租賃化經(jīng)營(yíng)是大趨勢(shì)，但是租賃商戶的遴選必須有關(guān)聯(lián)、互相借力，部分老化低端產(chǎn)品將拖累整體質(zhì)量粗俗化，需要大幅度提高專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

三是聯(lián)營(yíng)還可以做，但前提是要在根本上提高服務(wù)營(yíng)銷品質(zhì)，走出去，或者利用數(shù)字化手段尋找人氣高的合作伙伴，決不能依照慣性坐等漁利，傳統(tǒng)企業(yè)中關(guān)系較深、坪效越來(lái)越低的合作者，應(yīng)一別兩寬，不然很快會(huì)面臨象棋的雙將局面。

三、人貨場(chǎng)的場(chǎng)，不止會(huì)學(xué)舌

傳統(tǒng)意義的場(chǎng)，就是店鋪現(xiàn)場(chǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)化普及，大家基本意識(shí)到場(chǎng)的定義范圍包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字化智能渠道，但是，落地實(shí)用效果缺乏評(píng)價(jià)，很多企業(yè)說(shuō)得好聽、實(shí)際落地效果不佳。

筆者編制的北京市提升服務(wù)質(zhì)量三年行動(dòng)計(jì)劃的服務(wù)規(guī)范中，將數(shù)字化應(yīng)用程度作為三大評(píng)價(jià)維度之一，從2019年全市多家店鋪實(shí)地評(píng)價(jià)調(diào)查的結(jié)果看，大體印象如下：

一是各企業(yè)、各店鋪應(yīng)用程度首尾差異很大，有的企業(yè)或店鋪?zhàn)龅姆浅：�，已�?jīng)形成數(shù)字化分析工具包，獨(dú)立成商業(yè)產(chǎn)品，場(chǎng)域觸達(dá)、覆蓋、反饋方式科學(xué)化程度很高，具有標(biāo)桿價(jià)值。但是也有貌似時(shí)尚的店鋪，連基礎(chǔ)的會(huì)員接觸工具也不完善；

二是店鋪網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定或不均衡，查詢的內(nèi)容不系統(tǒng)，界面不夠友好，經(jīng)常斷片兒，點(diǎn)擊利用不便捷，與現(xiàn)有的智能終端功能無(wú)法匹配，顧客感知比較郁悶，意見很大；

三是企業(yè)內(nèi)部各部門聯(lián)合評(píng)價(jià)管理系統(tǒng)不完善或者不具備穩(wěn)定應(yīng)用的條件，數(shù)字化管理方向不明確或者說(shuō)還在徘徊。

筆者的感慨是，經(jīng)過(guò)5年左右的探索創(chuàng)新，到2019年數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)是大勢(shì)所趨，非常可惜，一些傳統(tǒng)企業(yè)、店鋪的數(shù)字化工具落后于顧客的感知、落后于經(jīng)營(yíng)合作伙伴的布局、甚至落后于一線員工自己的數(shù)字化認(rèn)知和應(yīng)用。

對(duì)于想要轉(zhuǎn)型升級(jí)為新的業(yè)態(tài)、業(yè)種的傳統(tǒng)店，一定要編制系統(tǒng)的執(zhí)行方案(如圖示意)，解決基礎(chǔ)層級(jí)的數(shù)字化場(chǎng)域應(yīng)用障礙，盡快解除未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)開發(fā)的掣肘要素，從觸達(dá)到查詢、從推送到定制、從營(yíng)銷到管理，分層級(jí)培養(yǎng)跨渠道的新型服務(wù)價(jià)值鏈，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“2019中國(guó)零售大復(fù)盤”系列報(bào)道 文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）