聯(lián)商網(wǎng)消息：轉(zhuǎn)眼間，2019年已經(jīng)進入尾聲。

這一年來，中國零售行業(yè)波譎云詭，熱點事件接二連三，行業(yè)風(fēng)口此起彼伏，有太多或精彩或遺憾的故事注定將被銘記。

不論理性的求變，還是沖動的創(chuàng)新，在資本和市場的助推之下，零售行業(yè)風(fēng)口不斷。下沉市場、直播電商、線上買菜、前置倉、首店經(jīng)濟、國潮崛起……風(fēng)口之上蒸騰出炫麗的七色云霓，不論“造風(fēng)者”還是“借風(fēng)者”都趨之若鶩。一個個關(guān)鍵詞背后都蘊藏著一系列行業(yè)事件的喧囂與狂熱。

作為《聯(lián)商網(wǎng)》特別策劃“2019中國零售大復(fù)盤”系列報道之一，本文梳理出了八大關(guān)鍵詞，以此記錄2019中國零售。

下沉市場

攝影/kaga

當(dāng)一線市場紅利殆盡之時，下沉市場在2019年迎來爆發(fā)。

依靠下沉市場成長起來的拼多多，其市值在2019年幾度超越京東，其年度活躍用戶更是直逼淘寶，其瘋狂的增速令人驚嘆。

雖然“下沉市場”一詞早幾年就有提及，但直到今年才被阿里、京東等電商巨頭真正重視起來，紛紛開啟渠道下沉之路。

下沉市場被普遍認為是電商的最后一片藍海，曾為阿里立下赫赫戰(zhàn)功的“聚劃算”正在成為阿里狙擊拼多多的利器。

今年3月份，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部。12月11日，聚劃算宣布，“百億補貼”正式上線。雖然趕在淘寶雙12期間上線，但聚劃算表示，后續(xù)“百億補貼”會成為常態(tài)化活動。

今年618大促期間，聚劃算的UV(獨立訪客)數(shù)量同比增長超過215%，用戶流量增長效果顯著。在剛過去的雙11里，聚劃算的"千萬爆款團"誕生了216個銷售破十萬件的爆品，iPhone11、華為Mate30Pro等最熱門的手機，而這些銷量中有超過一半訂單是來自下沉市場。

從成績來看，聚劃算逐漸成了天貓觸及下沉市場的毛細血管組織 。

對待下沉市場，京東的發(fā)力尤為明顯，如今，京東采用的是主站與京喜的雙輪驅(qū)動策略。

2019年8月，京東主站將其首頁的“特價秒殺”升級為“每日特價”，順便將“每日特價”“京東秒殺”和“品牌閃購”打通成為一個秒殺業(yè)務(wù)集合。

自從9月19日正式上線之后，京喜就被當(dāng)成了京東用來應(yīng)對下沉市場，或者說對標(biāo)拼多多和阿里聚劃算的主要工具，并且于11月份被正式接入微信一級入口。目前，京喜已經(jīng)布局在微信一級入口、手機QQ購物入口、小程序、APP、M站、粉絲群這6個移動端渠道。京喜正在做的對接工廠，反向定制，縮減供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和成本，實則已經(jīng)置身了新的賽道。

此外，京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店等都已經(jīng)展開了在下沉新興市場的布局。

在天貓雙11全球狂歡和新消費浪潮中，一個群體尤為引人注意——小鎮(zhèn)青年。和哼著土嗨神曲、剁手低價爆款的刻板印象不同，消費升級已成為眾多小鎮(zhèn)里的主題。小鎮(zhèn)青年們正放眼全球，追求更豐富優(yōu)質(zhì)的生活。養(yǎng)顏、養(yǎng)娃、養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)生、養(yǎng)寵，“五養(yǎng)青年”在崛起。當(dāng)然，京東也關(guān)注到了小鎮(zhèn)青年并迅速出手。10月31日，京東公布了針對下沉市場的“超新星計劃”，該計劃借助微信生態(tài)，通過扶持KOC（關(guān)鍵意見消費者），以“小程序+社群”的方式來拉攏小鎮(zhèn)青年。截至11月初，超新星計劃已有9萬多個社群，預(yù)計明年或者后年，社群數(shù)量會達到50萬個，覆蓋1億人群。

在如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的背景下，阿里、京東、拼多多等電商巨頭對于用戶的爭奪、下沉市場份額的搶奪會變得愈發(fā)激烈。未來，隨著下沉商業(yè)基礎(chǔ)的不斷完善，下沉市場將會為行業(yè)帶來更多意外和驚喜。

直播電商

2019年，直播賣貨的頭部主播薇婭和李佳琦全網(wǎng)爆火，直播電商也成為一個新風(fēng)口。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億。參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。

雙11當(dāng)天，李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬，薇婭的直播間有粉絲3683.5萬；而11月6號的快手電商購物節(jié)，辛巴獲得第一，單日直播銷售額突破4億。

目前淘寶直播和快手的KOL競爭已經(jīng)接近紅海，而京東、蘇寧、拼多多、快手、抖音等平臺也紛紛上線直播賣貨業(yè)務(wù)，加入這場直播電商的激烈競爭。跑步入場，搶流量，爭粉絲，對電商來說，直播江湖注定是個競爭激烈的名利場。

直播電商既不是依靠搜索引擎的“人找貨”，也不是通過機器算法的“貨找人”，而是全新的“人找人”的新模式，這種模式帶來了電商銷售的邏輯變革。

前置倉

圖片/聯(lián)商圖庫

今年上半年，前置倉火的猝不及防。叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮、美團買菜、盒馬小站、永輝衛(wèi)星倉、沃爾瑪、京東、蘇寧等，不論是生鮮創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是行業(yè)巨頭，都紛紛入局。前置倉一時間被推上了行業(yè)的風(fēng)口浪尖。

而伴隨著叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮等新零售企業(yè)的名聲大噪，線上買菜如火如荼。盒馬、美團、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼出手，強勢殺入賽道。

1月15日，美團買菜的首家便民服務(wù)站與同名手機APP啟動測試。

3月26日，美團買菜啟動北京市場測試，提供“手機買菜”功能。

3月30日，餓了么口碑宣布與叮咚買菜簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面發(fā)力菜市場，并定下全國500城的目標(biāo)。

4月3日，蘇寧小店宣布將在4月下旬在小店APP上線蘇寧菜場功能。

7月上旬，菜劃算APP上線，而種種跡象顯示，這是阿里親自下場廝殺。

10月上旬，便利蜂在APP和小程序上線“蜂超市菜場”。

對于巨頭們來說，買菜是不是個賺錢的生意不重要，重要的是，買菜是一個高頻、剛需的入口。雖然盈利模式還沒有完全跑通，目前還處于燒錢搶占市場的階段，但對于巨頭們來說，搶占賽道爭奪流量，這是頭等大事。

而在所有生鮮零售的解決方案中，前置倉無疑是最受人關(guān)注的模式之一。前置倉模式本身是一種物流解決方案，卻成為了生鮮電商的一根救命毫毛。但前置倉優(yōu)點和缺點都很明確，如果沒有突破，前置倉的終局不容樂觀。

一線城市消費者時間成本更高，生活節(jié)奏快，前置倉只能在北上廣深等一線城市才能生存，無法走出一線城市，難以做出更大規(guī)模。前置倉模式若取得突破，成本降低或者收益增加，能夠發(fā)展到更多城市，高密度訂單形成大流量，擴展業(yè)務(wù)成為大型平臺。

在聯(lián)商專欄作者趙蓉看來，生鮮行業(yè)不同于傳統(tǒng)零售業(yè)和電商，如果不能保證配送時效，商品就會變質(zhì)，所以生鮮配送的最大問題，就是在于提升配送速度和效率，降低企業(yè)成本，讓生鮮行業(yè)遠離先燒錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣的不良發(fā)展趨勢，從而實現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

首店經(jīng)濟

攝影/kaga

近年來，首店經(jīng)濟持續(xù)升溫，不斷受到商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)及政府部門的高度重視，成為煥新城市商圈、激發(fā)經(jīng)濟活力的重要引擎。

2018年4月，上海率先提出舉全市之力發(fā)展首店經(jīng)濟。2018年，上海全市共引進835家首店。2019年初，上海又提出今年至少推動500個品牌首店落戶。今年前三季度，上海新進首店756家，同比增74.6%，而據(jù)不完全統(tǒng)計，第四季度也有近百家首店落地。

緊隨上海腳步，2019年上半年，北京出臺首店補貼政策，大力推進首店經(jīng)濟。當(dāng)然效果也非常明顯，北京市商務(wù)局副局長孫堯近日公布，前三季度有540家首店落戶北京。

今年4月初，成都出臺政策加快推進首店引進，正式宣告進入“首店”爭奪戰(zhàn)中。當(dāng)然，這一政策也取得了很好的效果，今年1-11月落戶成都的首店總計達435家，超過去年2018年數(shù)量的2倍，創(chuàng)歷史新高。成都計劃到2022年初步建成國際消費中心城市，首店經(jīng)濟仍是重點發(fā)力方向。

對一個城市來說，首店越多越聚集，就越能體現(xiàn)城市商業(yè)的成熟度和活躍度。城市供養(yǎng)品牌，而品牌也在反哺城市。在引進首店品牌的過程中，除了城市自身的商業(yè)吸引力，政策補貼也是最為直接的引進方式。隨著各大城市陸續(xù)加入補貼大戰(zhàn)，未來首店經(jīng)濟的競爭也會更加激烈。

數(shù)字零售

圖片/聯(lián)商圖庫

零售萬象，概念紛紛，透過表象看經(jīng)營背后的真實數(shù)字，才最有說服力。2019年10月17日—18日，2019聯(lián)商風(fēng)云會在福州成功舉辦，大會以“數(shù)字零售”為主題，探討零售企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化時代。這樣的主題也正符合今年的零售行業(yè)數(shù)字化趨勢。各大零售企業(yè)也紛紛把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為年度戰(zhàn)略來執(zhí)行。

「步步高」2019年作為步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年以及王填董事長回歸CEO的一年，步步高集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)績出色。2019年，步步高數(shù)字化會員截至11月1日已達1500萬，到年底或?qū)⑦_1800萬；數(shù)字化門店達200家，線上成交總額近7億元；梅溪新天地實現(xiàn)線上線下交易總額超10億元，同比增長25%。

「物美」今年，物美鯨吞麥德龍中國一事曾引起業(yè)內(nèi)轟動。張文中對《聯(lián)商網(wǎng)》表示，2019年是物美全面擁抱數(shù)字化、徹底回歸商業(yè)本質(zhì)的重要一年。物美成功入股重慶商社混改，成為麥德龍中國控股股東，與茅臺、伊利、寶潔等很多品牌企業(yè)達成全面戰(zhàn)略合作，通過了層層比選，關(guān)鍵是有扎實的數(shù)字化能力，能真正提高效率，改善用戶體驗。多點Dmall正在與80多個零售企業(yè)合作，為7500萬會員、1500萬月度活躍會員服務(wù)。

「大潤發(fā)」高鑫零售CEO黃明端表示，2019年也是大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要的一年。大潤發(fā)不僅對傳統(tǒng)賣場進行重構(gòu)，還在新項目上加大力度推動發(fā)展，以應(yīng)對市場快速變化，滿足顧客的需求。今年天貓雙11期間，大潤發(fā)10個核心品類、70個品牌、9000款商品在線下打五折，線上也同步推出商品五折。雙11期間，整體線上訂單實現(xiàn)“翻一番”，總營業(yè)額呈兩位數(shù)增長，其中在淘鮮達上的訂單和營業(yè)額同比增長率均超過100%。

此外，天虹、凱德、東百、銀泰等也都把數(shù)字化上升到了戰(zhàn)略高度。進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前所有實體零售商面臨的課題，而線上因為有先天的獨有優(yōu)勢，如果這種優(yōu)勢大到無法彌補，那才是實體零售商的真正“至暗時刻”。數(shù)字化是實體零售商無法避免的關(guān)卡，這道防線早晚要突破。

國潮崛起

從去年開始，老牌國貨以刷屏之姿重回公眾視線，從中國李寧、回力球鞋，到故官口紅、大白兔奶糖潤唇膏，“國潮崛起”成為中國消費市場最具活力和話題性的現(xiàn)象之一。此外，故宮、頤和園、各大博物館等中國文化的載體也推出文創(chuàng)產(chǎn)品或者跟商業(yè)品牌做聯(lián)名。

在2018年，李寧以“悟道”為主題、“番茄炒蛋”配色登上紐約時裝周并引起了刷屏式轟動之后，今年2019秋冬時裝周、2020春夏時裝周中國品牌扎堆：李寧、森馬、特步、江南布衣、太平鳥、波司登……據(jù)統(tǒng)計，今年出海走秀“鍍金”的國產(chǎn)品牌達到55個之多。而今年的雙11，美妝再次成為最火熱的品類之一。天貓數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，開場10分鐘，百雀羚就宣告成交破億；13分鐘，完美日記同樣破億……在最終的美妝品牌榜中，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入榜單前十。

目前，娛樂性的跨界聯(lián)名、制造事件營銷成為當(dāng)下最受歡迎的國潮新營銷方式。例如天貓“國潮來了”發(fā)布的英雄墨水X RIO雞尾酒聯(lián)名款、RIO X六神花露水聯(lián)名款酒、老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏、大白兔X氣味圖書館聯(lián)名款香水等等均上線秒售罄，關(guān)注度和記憶度空前。

當(dāng)然，這種國潮之風(fēng)也吹到了購物中心：萬達聯(lián)名李寧推限量國潮風(fēng)服飾，國潮嘉年華各地蘇寧廣場迎來全面爆發(fā)，上海王牌購物中心相繼舉辦國潮展，新銳設(shè)計師國潮大秀也在全國各大知名購物中心頻頻上演……

隨著品牌民族主義覺醒，國潮文化大興。新一代消費者對個性化、品質(zhì)化產(chǎn)品需求越來越看重，國貨也不再代表老氣、低俗，反而是一種潮流氣質(zhì)和生活態(tài)度。依托下沉市場的歷史性機遇，借助于互聯(lián)網(wǎng)的渠道工具，相信諸多國貨領(lǐng)域都會迎來新的機會。

電商爆雷

2019年，對于生鮮電商來說，異常兇險。最近幾個月，迷你生鮮、妙生活、鮮來多、呆蘿卜、安鮮達、我廚、吉及鮮等平臺陸續(xù)陷落深淵。2019年的尾聲，對生鮮電商來說就是洗牌加速的前奏。

生鮮零售是一個廣闊的市場，通過燒錢和補貼的方式，可以快速聚集起大量客戶，規(guī)模也急劇擴大，盡管虧損擴大但成長迅速。今年以來，隨著市場和資本的變化，中小生鮮電商平臺頻頻暴雷、倒閉。毫不夸張地說，行業(yè)里每個月都有壞消息傳出。談到生鮮電商頻頻陷落的原因時，玩家以及業(yè)內(nèi)人士都提到了一句話：低估了生鮮電商的燒錢速度。

在生鮮電商領(lǐng)域，各個玩家距離盈利還有很長的路要走。模式要跑通，核心競爭力要形成壁壘，從拼速度、擴規(guī)模，到筑高墻、廣積糧，生鮮電商行業(yè)的戰(zhàn)爭還遠未結(jié)束。

當(dāng)然，壞消息也不僅限于生鮮電商。“復(fù)制”拼多多的五環(huán)外社交電商淘集集破產(chǎn)清算，巨頭加持的易果生鮮成為1400萬債務(wù)的執(zhí)行人、知名主持人李靜創(chuàng)立的美妝垂直類B2C網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)停止運營、老牌奢侈品電商獨角獸尚品網(wǎng)宣布倒閉、斑馬會員（原環(huán)球捕手）疑似跑路、未來集市涉嫌傳銷遭下架……對于電商來說，2019年的冬天有點冷！

外資進退

圖片/聯(lián)商圖庫

6月23日晚，蘇寧易購發(fā)布公告，將出價48億元人民幣收購家樂福中國80%股份的，成為其控股股東，法國家樂福集團持股比例降至20%，退居次席。

10月11日，麥德龍集團、物美集團和多點Dmall就聯(lián)合宣布，物美收購麥德龍中國控股權(quán)，交易完成后，物美集團將在雙方設(shè)立的合資公司中持有80%股份，麥德龍繼續(xù)持有20%股份。

半年內(nèi)，兩家外資商超巨頭被中國公司收購。此外，卜蜂蓮花也正面臨著連年虧損、裁員、面臨私有化的境地。

而在此之前，已經(jīng)有大量外資零售賣場選擇及時止損……英國的樂購和馬莎百貨、韓國的樂天瑪特和易買得、西班牙的迪亞天天等都已陸續(xù)從中國市場撤退，而時間都幾乎集中在最近兩年。

在一些外資零售大敗退的同時，另一些國際零售巨頭卻以新玩家的姿態(tài)風(fēng)風(fēng)火火入華撈金。

6月7日，德國最大的連鎖超市ALDI阿爾迪（中文名為奧樂齊）如約在上海開出首批兩家新店，正式宣告進入中國市場。

8月27日，Costco大陸地區(qū)首家門店在上海閔行區(qū)開幕，店內(nèi)人山人海場面異�；鸨�，以致其當(dāng)天下午不得不暫停營業(yè)。而在此之后的兩個月內(nèi)，該Costco門店就狂攬20萬會員，令人驚嘆。

11月21日，入華多年的美國零售巨頭沃爾瑪宣布，計劃未來5-7年在中國新開設(shè)500家門店和云倉，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店多個業(yè)態(tài)。此舉意在彰顯沃爾瑪對中國市場充滿信心，持續(xù)加大投資發(fā)展。

外資零售的成功，源于資本、經(jīng)驗以及先入優(yōu)勢填補了消費空白；外資零售的失敗，在于其中國本土“學(xué)生們”的青出于藍以及電商的夾擊，當(dāng)然主因還是其自身的裹步不前失去先機。如今，線上與線下界限日益模糊，中國傳統(tǒng)零售們紛紛站隊阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同時又不斷有新的外資零售巨頭嘗鮮進入并有驚艷表現(xiàn)，中國零售行業(yè)已經(jīng)進入下半場，戰(zhàn)事仍在繼續(xù)，競爭依然激烈。

結(jié)語

喧囂與狂熱之后，零售終究要走下風(fēng)口，回歸本源。不論概念如何迭出，手段如何多變，零售的本質(zhì)始終如一。不斷拓展空間與邊界，為消費者提供更好的商品和服務(wù)，這才零售的該有的初心和生存之本。

（來源：本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“2019中國零售大復(fù)盤”系列報道，文/聯(lián)商網(wǎng) 張占英）