聯(lián)商網(wǎng)消息：在寫下“新品”這個名詞前，想到了一個故事。

數(shù)月前，一企業(yè)新品研發(fā)老總告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：現(xiàn)在公司老板們對新品是又愛又恨，愛的是新品如果成功了往往會給企業(yè)帶來快速增長，恨的是新品大多數(shù)情況下成功率不高，就算是一款看上去很好的產(chǎn)品，如果營銷不到位，也很難火爆。大部分的新品都是保持不溫不火的狀態(tài)，不僅消耗公司資源，還讓他們部門的人員亞歷山大，感覺每次推出新品就像賭博。

事實上，該公司老板們對新品的“愛與恨”并不是孤立現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，美國一年約有3萬件新產(chǎn)品推出市場，其中95%都無法成功。而作為制造業(yè)全球集中地的中國，每年推出市場的新品更不知凡幾。

以傳統(tǒng)零食品牌旺旺為例，僅在2017年旺旺公司就推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量類產(chǎn)品，但市場表現(xiàn)并不出彩，沒有知名度較高或爆紅產(chǎn)品。事實上，除了一直以來的旺旺雪餅以外，往往近幾年并沒有拿得出手的新品，新品的不溫不火也拖累了旺旺的整體業(yè)績。據(jù)財報顯示，中國旺旺截至2019年9月30日止6個月的收益為93億元人民幣，同比微增0.6%。

顯然，新品是一個企業(yè)企業(yè)獲得增長的源泉，更是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。但是新品的成功推出也是一個系統(tǒng)性的能力，它需要營銷、開發(fā)、供應鏈生產(chǎn)、組織統(tǒng)籌和資金等各部門的參與。

一

今年1月11日，阿里正式推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，并表示這套系統(tǒng)將幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。近日，阿里用“新品、新客、新組織”七個字概括了商業(yè)操作系統(tǒng)一年來的主要成績。其中新品，是2019年天貓全年貫徹執(zhí)行最為徹底的戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，商家在天貓發(fā)布超9000萬款新品，這相當于每個天貓品牌商家平均每月發(fā)布50款新品。過去一年，2000個淘品牌在淘寶上誕生。C2M產(chǎn)業(yè)帶定制新品同比增長7倍。商家每月通過阿里媽媽營銷推廣200萬件新品。2019年，超500個品牌4000多款新品接入天貓精靈，獲得阿里巴巴人工智能實驗室支持的技術(shù)能力。

作為率先與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)合作的商家，立白集團創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理張利萍告訴媒體，“爆品不是賭出來的”。品牌商家在阿里平臺得益于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察，新品研發(fā)周期從2年縮短到3-6個月，其中超85%在上市半年內(nèi)名列品類前茅。

而今年的雙11也是阿里在新品上的一場集中秀。據(jù)統(tǒng)計，雙11期間品牌商家總計發(fā)布100萬款新品，成交額達406億元�？莆炙箳叩貦C器人新品帶來的成交占比70%；兒童服飾品牌巴拉巴拉爆款輕薄羽絨服單款雙11銷量14萬件，新品增幅超過30%，羽絨服全品類雙十一增幅達到39%，超過全店21%的增幅。

在近日的一場媒體溝通會上，阿里巴巴方面認為這一切均是因為“新品”背后蘊藏著阿里巴巴與合作伙伴在營銷、產(chǎn)業(yè)全鏈條打通和企業(yè)組織重構(gòu)方面的努力。反過來看，正是因為新品戰(zhàn)略對這三個方面的打通，才有了商業(yè)操作系統(tǒng)給商家“新品新客新組織”三大價值的內(nèi)涵。

二

眾所周知，新品的開發(fā)，對顧客的精準洞察和對趨勢的精準分析至關(guān)重要。過去由于品牌不能直接接觸消費者，新品的數(shù)據(jù)要求往往依靠第三方調(diào)研公司或者憑感覺，無法真正找到并運營自己的顧客。因此才有了文章開頭的那個品牌研發(fā)負責任的感嘆，新品要爆往往靠賭。很多時候就算賭對了，在新品銷售過程中也無法判斷應該把這個商品分銷在哪里，在哪里去接觸自己的目標人群。

因此，如何能夠讓品牌的營銷持續(xù)的圍繞著目標人群來產(chǎn)生影響和互動，而不是每一次新品的推出都像重頭來過一樣，導致營銷預算大量的浪費，這是一個值得每個品牌思考的問題。

阿里作為一個生態(tài)豐富的經(jīng)濟體，無論是線上還是線下都有豐富的消費者觸點，堪稱全域洞察。阿里巴巴集團副總裁、企業(yè)服務秘書長靖捷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，借助阿里這種全域的消費者的洞察，不僅僅讓品牌新品開發(fā)的時候有的放矢，還能讓新品上市的時候同樣是有的放矢，讓企業(yè)沒有通過產(chǎn)品創(chuàng)新去驅(qū)動增長的后顧之憂。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，天貓內(nèi)部主要承擔幫助企業(yè)研發(fā)新品功能的是一個叫天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的部門。天貓營銷中心總監(jiān)駿一曾詳細地敘述過TMIC的整個運作過程：首先，是做趨勢預測，通過系統(tǒng)和算法找到TOP200的機會；其次，是定位人群。將人群分為大眾人群、嘗鮮達人和趨勢達人，形成類似金字塔的人群結(jié)構(gòu)；再次，是通過仿真實驗室，對未上市的商品做測試。最后，這些新品洞察，會從趨勢預測開始就建成監(jiān)控模板，實時更新。

除了線上，阿里的線下合作伙伴，也會為新品研發(fā)中心提供幫助。這些趨勢洞察會以開放形式，開放給所有的TOP級合作伙伴，避免公司由于人員流失導致的數(shù)據(jù)流失和信息斷層。

拿羽絨服來說，面對的消費群非常廣，很多的用戶在今年買了羽絨服后，明年還會有同樣的需求，但是這個用戶兩年不會買同款同色羽絨服。面對這個問題，巴拉巴拉通過與天貓新品研發(fā)中心合作，新品在IP色植入，面料，細節(jié)等方面持續(xù)升級，同時在售價上持平往年的價格，提高了單款性價比。在營銷方面啟用阿里生態(tài)廣告矩陣，拓寬拉新渠道；利用天貓市場部爆款清單資源、KOL、網(wǎng)紅主播等資源進行曝光宣傳，通過群聊、短信、客服號等老客觸達進行全量覆蓋。巴拉巴拉品牌負責人蘭建斌表示，今年巴拉巴拉羽絨服單款達到15萬件銷量，增幅達到30%。

掃地機品牌科沃斯，結(jié)合阿里策略工具。基于人群洞察，針對不同人群進行廣告投放和品牌營銷的同時，還針對不同人群開發(fā)了“T、N、U”三種不同系列產(chǎn)品；基于市場洞察，制定了差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造適合不同市場需求的產(chǎn)品。同時科沃斯利用消費者和跨類目購物行為分析發(fā)現(xiàn)掃地機器人產(chǎn)品作為“禮品”的屬性，針對用戶的“送禮”需求，雙11期間科沃斯推出DJ65定制禮盒，現(xiàn)已成為最受歡迎的單品之一。

通過足夠多的消費者精準洞察可以指導企業(yè)正確開發(fā)新品、在正確的區(qū)域投放新品，通過足夠多的營銷工具幫助企業(yè)將新品精準的推送給需要的人，過去阻擋企業(yè)開發(fā)新品的薄霧就開始清晰了起來。

這已經(jīng)不是一個電商企業(yè)所擁有的能力，而實基于一個數(shù)字驅(qū)動的消費者運營平臺所帶來的效應，這應該是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)在新品上所要表達的重要內(nèi)涵。

通過這種方式投放市場的新品，附帶的好處就是企業(yè)將會獲得一方的新品推出方式，從未獲得的新的用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，包括永輝超市、大潤發(fā)、考拉、屈臣氏等2500家企業(yè)已經(jīng)接入支付寶輕會員。今年雙11，蘭蔻在支付寶獲得500多萬新用戶，其中三分之一為淘寶天貓未曾觸達的全新用戶，良品鋪子的品牌輕店在支付寶側(cè)獲取新用戶超過259萬。

三

正如上文所說，這是一個數(shù)字化驅(qū)動的新品推出的過程，在阿里平臺大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察驅(qū)動下，品牌商新品研發(fā)周期從2年縮短到3-6個月。新品研發(fā)出來需要立馬組織生產(chǎn)，推向市場銷售。那么這就不是一個產(chǎn)品設計部門或銷售部門的能力了，而是涉及到設計、銷售、采購、生產(chǎn)、財務、市場等多個部門協(xié)同作戰(zhàn)。要求企業(yè)的供應鏈要足夠效率，資金足夠中轉(zhuǎn)、組織足夠靈活。

科沃斯中國區(qū)銷售總經(jīng)理劉文寧告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“三四年前，我們把阿里當作成一個賣貨的平臺，所以和阿里基本上有一個銷售的負責人就可以對接了，我們稱之為阿里銷售總監(jiān)，或者大淘銷售總監(jiān)�，F(xiàn)在則需要對接的越來越多，這個崗位負責人是大天貓負責人或者大淘負責人，他在內(nèi)部能夠拉爭取產(chǎn)品資源、供應鏈資源、營銷資源的支持�！�

巴拉巴拉也建立了品類艦長的專項小組，打通上海開發(fā)端、采購端、供應鏈端，杭州運營、會員、商品、企劃等多個職能模塊，與阿里策略中心團隊、行業(yè)團隊形成專項小組，調(diào)動內(nèi)外部資源，推進原有品類升級及新品類延展。

事實上，這么多資源的協(xié)調(diào)必定要求一個橫跨企業(yè)各個方面的新的組織出現(xiàn)，而他的掌舵人一定是企業(yè)擁有話語權(quán)的人物，甚至是企業(yè)一把手，因此新品工程也被稱之為“一把手工程”。這個新組織的在線化承載者就是釘釘。

立白希望通過全面擁抱阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，讓立白變得“心中有數(shù)、清晰，實現(xiàn)互聯(lián)互通”，因此創(chuàng)始人陳凱旋親自上陣督戰(zhàn)。立白打通了品牌部、研發(fā)部、營銷部，形成跨部門的虛擬創(chuàng)新部，完全聚焦于新品創(chuàng)新，還打造了基于釘釘?shù)臄?shù)字化工作平臺“嘟嘟”，解決上下游生態(tài)協(xié)同問題。今年雙11，立白的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)，在年營收超200億元的基礎上，實現(xiàn)了線上翻倍的超高速增長。

與上述企業(yè)一樣，截至目前，有超1000萬企業(yè)通過釘釘實現(xiàn)組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。約200萬商家建立了智能客服新組織，4000個商家具備了虛擬消費者洞察服務的組織能力。500個天貓商家成立“互聯(lián)網(wǎng)新品部”。

四

看到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)，新品就是打通阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，從而推動阿里撬動企業(yè)的利器。

新品是一個企業(yè)企業(yè)獲得增長的源泉，更是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。阿里通過商業(yè)操作系統(tǒng)，利用優(yōu)勢技術(shù)、資源縮短新品研發(fā)周期，提高新品成功率，從而推動整個企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動企業(yè)與阿里的組織構(gòu)架協(xié)同，最后實現(xiàn)阿里與合作伙伴的深度綁定。

從營收方面講，有了快速反應的新品，企業(yè)獲得了增長新動力；有了新品在平臺的發(fā)售，阿里將持續(xù)獲得顧客支持和銷售收入。

從長遠講，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)讓阿里將生產(chǎn)端和消費端連接起來，形成了高效的市場傳導機制，從而幫商家實現(xiàn)增長。這將真正讓阿里由電商公司向科技公司轉(zhuǎn)變。而無論對于阿里還是數(shù)以千萬計的商家，這都是令人期待的。