“以吃為核心、以吃連接消費者”的美團點評，最近開始加快在教育培訓行業(yè)布局的步伐了。
變化的核心在于美團點評所服務的消費者在發(fā)生變化。
教育消費在中國家庭消費支出占比不斷攀升。美團點評教育培訓業(yè)務部進行過一組測算：2019年，中國教育市場規(guī)模達到人民幣1.22萬億元，每年以約10%的復合增長率穩(wěn)定增長。
越來越多的新生代消費者更依賴通過互聯(lián)網(wǎng)進行教育消費決策。過去一年，美團點評教育頻道年度訪問用戶達到1.69億，年同比增長109%，在消費前用戶通常會瀏覽10個左右學習產(chǎn)品或機構(gòu)頁面。
而從供給側(cè)看，2019年教育培訓行業(yè)日新增機構(gòu)門店數(shù)高達504家，學科輔導、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓三大品類門店數(shù)量增長均超過10%，其中素質(zhì)教育增長達到26%。
受到這樣的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境驅(qū)使，美團點評教育培訓業(yè)務部基于地理位置服務優(yōu)勢，以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，幫助教育機構(gòu)進行精準匹配，提升營銷效率。
90后、95后家長教育決策更依賴互聯(lián)網(wǎng)
通過對過億訪問用戶的研究，美團點評發(fā)現(xiàn)，新生代消費者在線上做決策時呈現(xiàn)三大特點：
第一，新生代消費者更喜歡明確表達需求。過去一年，通過搜索“教育、培訓”相關(guān)關(guān)鍵字的用戶數(shù)增長超過100%。
第二，新生代消費者更依賴網(wǎng)上真實評論，愿意在網(wǎng)上分享消費體驗。
第三，新生代消費者學習生命周期長，崇尚終生學習，且心態(tài)開放，喜歡”種草”、消費需求更旺盛。
具體來看，這群新生代消費者學習需求呈現(xiàn)精細化、多元化的趨勢。過去一年，平臺低齡段學習者增長迅猛，素養(yǎng)啟蒙類訪問量增長高達349%。
在學科教育領(lǐng)域，幼兒銜接拼音、少兒書法、兒童全腦開發(fā)等課程訪問量增長快速；而在素質(zhì)教育領(lǐng)域，少兒編程、聲樂、平衡車、兒童籃球、少兒體操等課程備受歡迎。
終身學習已經(jīng)成為大勢所趨。在成人教育賽道，職業(yè)培訓如火如荼，咖啡、調(diào)酒、造型、平面模特、海報插畫、互聯(lián)網(wǎng)運營等職業(yè)培訓課程，受到崇尚專業(yè)主義的90后“新職人”青睞。
與此同時，成人自我提升需求爆發(fā)，成人素養(yǎng)相關(guān)課程訪問量增長高達484%。新生代消費者喜歡炫技及學習成果展示，相關(guān)的信息流量年同比增長超過3倍。
線下機構(gòu)熱度不減，競爭白熱化
而從供給側(cè)看，2019年教育培訓行業(yè)日新增機構(gòu)門店數(shù)高達504家，學科輔導、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓三大品類門店數(shù)量增長均超過10%，其中素質(zhì)教育增長達到26%。
教育行業(yè)大趨勢，來源：美團點評
在細分領(lǐng)域新賽道，新興教育機構(gòu)也在不斷占領(lǐng)市場。其中，STEAM機構(gòu)數(shù)增長達158%，運動培訓機構(gòu)數(shù)增長達179%，相比2017-2018年翻了三四倍。
可見，教育培訓市場熱度不減，持續(xù)保持增加的勢頭。
繁榮產(chǎn)業(yè)的背后，意味著市場競爭的加劇。今年以來，據(jù)鈦媒體觀察，越來越多線下教育培訓機構(gòu)“跑路”的消息爆出，其中不乏知名老牌機構(gòu)。
李亦蘭告訴鈦媒體，由于高居不下的成本，粗放式管理和同質(zhì)化嚴重等問題，教育培訓行競爭很激烈，市場在快速更迭。
美團點評平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去12個月，全國教育培訓機構(gòu)平均新開店和關(guān)店比率是1.75:1。這意味著每2家新機構(gòu)開業(yè)同時就有一家機構(gòu)關(guān)店。尤其在北京地區(qū)，競爭更激烈，比例高達1.46：1。
嚴酷的競爭推動線下教育市場逐步從增量市場進入存量市場，教育培訓機構(gòu)也開始進入“精細化運作”時代。
“口口相傳”線上化的新機遇
美團點評的一個核心優(yōu)勢在于，來自海量學習消費者的真實點評。后臺數(shù)據(jù)顯示，目前美團點評教育培訓頻道已經(jīng)沉淀超過210萬條用戶評論數(shù)，平均每條評價影響666個同需求消費者。
為什么教育行業(yè)這么重視決策？李亦蘭理解有這其中有三重因素。除了時間成本和經(jīng)濟成本之外，這個行業(yè)最特有的成本是“不可逆”—— 成人或K12家長在教育上的投入，帶來的是不可逆的投資行為。
傳統(tǒng)來看，教育行業(yè)非常依賴口碑傳播，尤其是對于線下機構(gòu)而言�？赡芤粋�微信群里的小區(qū)“KOL媽媽”，就會成為機構(gòu)非常好的拉新方式。在5公里輻射范圍內(nèi)，他們也多以發(fā)傳單等方式覆蓋潛在客戶群體。
“Z時代的青年，以及90后和95后的家長，希望信息真實但且觸手可及，我們偏好互動型的交互方式，比如在網(wǎng)上聊天我絕對不打電話。消費者變化了，這是很重要因素�！崩钜嗵m告訴鈦媒體。
隨著消費者更依賴互聯(lián)網(wǎng)進行消費和決策，機構(gòu)和消費者必須建立新的連接方式。消費者真實評論，可以把口口相傳這件事情做到線上化。
比如說，近幾年北京市場新興的網(wǎng)紅音樂培訓機構(gòu)“貓頭鷹音樂部落”，2015年成立初，就與美團點評教育培訓頻道合作。
“我們的校區(qū)多數(shù)在寫字樓里，不像商場有自然顧客流量，學生都是看評價找上門來�！必堫^鷹創(chuàng)始人張爭爭告訴鈦媒體，成立四年以來，在北京有7家直營校區(qū)，年服務學員超8000人，目前70%的生源來自于美團APP和大眾點評APP。
“只要課程和服務做得好，一個學生點評了說你好，其他人看見了，也來報名，相當于是無限的轉(zhuǎn)介紹，機構(gòu)只要專心提供更專業(yè)的服務就好�！睆垹帬幷f。
事實上，除了依靠“消費者真實評價”這一張牌之外，美團點評最核心的優(yōu)勢還在于基于地理位置的LBS服務。
李亦蘭對鈦媒體說，經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)的觀察，消費者很少會購買離家很遠的學習服務，接近一半的消費者會選擇離家3公里范圍內(nèi)的機構(gòu)，多數(shù)消費者會在5公里生活圈內(nèi)選擇。
而隨著消費者的訴求更加的多元新穎，也就意味著，從事各種細分化培訓服務的機構(gòu)，在未來擁有大量機會，能夠通過精準化需求的匹配與目標消費者進行連接。
這也是美團點評此番強勢入局教育培訓行業(yè)的機會所在。但要深度參與這個行業(yè)，李亦蘭認為美團點評還有很長的路要走。
當前他們能做的是，以通過平臺本身的能力和沉淀下來的信息、數(shù)據(jù)，反哺或者給予教育機構(gòu)從業(yè)者一些建議，參與到這個商戶在日常經(jīng)營管理過程中，以避免更多由于經(jīng)營不善而帶來的損失。
（來源：鈦媒體 作者：李程程）
