是時(shí)候重新打量這個(gè)老牌運(yùn)動(dòng)品牌了。
10月中旬來，李寧股價(jià)持續(xù)上探歷史高點(diǎn)，一度到達(dá)27.65港元，創(chuàng)下歷史新高。而今年以來，李寧的股價(jià)已經(jīng)翻倍，超越安踏成為MSCI亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的成分股。
回看李寧2010年至今的股價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)對稱的開口向上拋物線。從走低到提振，花了近十年。
在2012年之前，李寧一直穩(wěn)居國內(nèi)一哥，但由于其沖擊高端失利、產(chǎn)品定價(jià)失敗等原因，陷入了內(nèi)外交困的境地。2012年起，隨著中國運(yùn)動(dòng)品牌集體陷入一場庫存危機(jī)，李寧的國內(nèi)一哥地位讓給了安踏，直到現(xiàn)在也沒有超越安踏。
2012年到2014年，李寧公司虧損連超三年，2014年創(chuàng)始人李寧臨危受命回歸公司，對公司進(jìn)行大刀闊斧的改革。在創(chuàng)始人李寧回歸的這段時(shí)間里，李寧公司順應(yīng)國潮大趨勢推出了“中國李寧”系列，推出兒童時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“李寧Young”并取得不俗成績，大力發(fā)展電子商務(wù)和直營店，減少不必要的營銷支出，以及加強(qiáng)對供應(yīng)鏈和庫存的管理，減少存貨積壓等。
總的來看，創(chuàng)始人李寧的思路就是開源節(jié)流。這一系列組合拳也發(fā)揮了作用。
李寧公司在2015年起便扭虧為盈，在2015-2018凈利潤年均復(fù)合增長率近500%，收入的年均復(fù)合增長率為11%，超出國內(nèi)平均水平。
從股價(jià)和財(cái)報(bào)的表現(xiàn)來看，李寧的絕地求生已然成功。這輪股價(jià)大漲是對李寧這些年來，尤其是今年以來轉(zhuǎn)型效果的肯定，也是對2018年做空機(jī)構(gòu)瘋狂做空的一次“打臉”。
李寧股價(jià)變化
快馬加鞭，積極轉(zhuǎn)型
李寧的轉(zhuǎn)型可以分為兩個(gè)階段。第一階段是2008-2012年，這次轉(zhuǎn)型實(shí)際失敗了。原因有很多，比如李寧對自己的品牌號召力高估，在自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力不足的情況下盲目提價(jià)沖擊高端，結(jié)果被阿迪和耐克擊敗。還比如雖然提出擁抱90后的口號，卻沒有參透90后的消費(fèi)習(xí)慣，還丟掉了70、80后的市場。
從2014后，創(chuàng)始人李寧回歸并擔(dān)任總裁，李寧重提“一切皆有可能”的口號，清楚了自己“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)提供商”的定位后，開啟了一系列改革。從最近的動(dòng)向來看，李寧改革的速度越來越快，頗有快馬加鞭未下鞍的意思。
李寧的改革是多方面的，包括渠道、制造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。
從渠道來看，李寧現(xiàn)在已經(jīng)解決了過度依賴經(jīng)銷商的問題。這一點(diǎn)是當(dāng)年李寧陷入困境的重要原因。離經(jīng)銷商太近，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，無法及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，再加上公司為美化業(yè)績瘋狂壓貨，造成了當(dāng)年的庫存危機(jī)。
為了解決這個(gè)問題，李寧將銷售重心從經(jīng)銷商逐步轉(zhuǎn)為自營，并且積極擁抱電子商務(wù)的大潮。
在渠道方面，李寧發(fā)力自營零售的成果非常顯著。自營零售占比從總零售額的12.8%提升至29.8%，而經(jīng)銷商門店銷售占比已經(jīng)降至一半以下。自營和經(jīng)銷并重使得李寧既能及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、推出新產(chǎn)品，也能使李寧在一定程度上降低成本，與其他品牌搶奪市場。
在電子商務(wù)方面，從上個(gè)月公布的2019年Q3財(cái)報(bào)來看，李寧整體零售增速為10%-20%，而電子商務(wù)平臺(tái)零售增速為50%-60%�？梢钥闯隼顚幍牧闶墼鲩L主要來自于電子商務(wù)的增長，創(chuàng)始人李寧的戰(zhàn)略得到很好的貫徹。
從制造方面來看，李寧今年也已經(jīng)糾正了前幾年一直存在但沒有發(fā)現(xiàn)的問題。
今年五月，李寧集團(tuán)投資的廣西供應(yīng)基地正式開工，這是李寧自1990年成立來第一次嘗試自建生產(chǎn)工廠，據(jù)悉廣西工廠的產(chǎn)能大概占李寧一家預(yù)計(jì)產(chǎn)量的三分之一。
在廣西工廠投產(chǎn)之前，李寧生產(chǎn)產(chǎn)品的方式一直是外包，外包雖然能夠降低生產(chǎn)成本，但是不利于公司對產(chǎn)品進(jìn)行把控，更不利于對品牌進(jìn)行塑造。而這也是當(dāng)年李寧陷入困境的原因之一。
廣西工廠開工前，李寧集團(tuán)就已經(jīng)設(shè)立過研發(fā)中心，設(shè)計(jì)中心等。在廣西工廠投產(chǎn)后，李寧就能打通研發(fā)和制造，加強(qiáng)對品牌的把控。
單品牌錯(cuò)位發(fā)展的戰(zhàn)略也顯現(xiàn)了不錯(cuò)的效果。李寧推出的國潮系列產(chǎn)品“中國李寧”、“悟道”贏得了不錯(cuò)的市場反響�！爸袊顚帯毕盗袑儆诶顚幍母叨藝碑a(chǎn)品，目前大概占李寧總銷售額的10%左右。而李寧主品牌的產(chǎn)品在2013年后就已經(jīng)調(diào)整產(chǎn)品定位，放棄沖擊高端，重新走中端產(chǎn)品路線，注重性價(jià)比，重新贏回了大量消費(fèi)者的青睞。除此之外，兒童運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“李寧Young”的表現(xiàn)也不俗，今年以來已經(jīng)凈增超過80個(gè)銷售點(diǎn)，已經(jīng)超過了“李寧”品牌。
綜合來看，李寧回歸后提出的改革整體戰(zhàn)略“單品牌，多渠道，多品類”得到了很好地貫徹，雖然“單品牌”這一戰(zhàn)略與同業(yè)顯得有些格格不入，也引來了一些人的質(zhì)疑，但從目前來看成績不錯(cuò)并且得到了市場的認(rèn)可。
擁抱國潮，沖擊高端
這幾年不僅僅是李寧走出困境，迎來高速增長期，李寧最大的競爭對手安踏發(fā)展速度也極為迅速，目前安踏+FILA雙品牌營收大概為李寧的兩倍有余。安踏能實(shí)現(xiàn)快速增長很大程度上要?dú)w功于高端產(chǎn)品FILA，在高端市場的爭奪上，李寧與安踏走了兩條不同的道路。
FILA的一系列產(chǎn)品都鮮明的體現(xiàn)了其國際化潮流的烙印，而李寧面對FILA的崛起則選擇了擁抱國潮，與FILA進(jìn)行錯(cuò)位競爭。
2018年，CBNData的一份報(bào)告指出，90后、00后對國潮的消費(fèi)貢獻(xiàn)率達(dá)80%以上，相對2017年同比增長450%�？梢�，隨著90后、00后逐漸進(jìn)入社會(huì)，國潮的大風(fēng)已經(jīng)越刮越烈。
“中國李寧”之外，籃球BADFIVE線的產(chǎn)品也推出了“少不入川”，“長安少年”等多款城市文化主題的潮牌產(chǎn)品，既有鮮明的地域文化特色，又迎合了年輕人的時(shí)尚消費(fèi)需求。
2018，李寧旗下產(chǎn)品“中國李寧”等接連登上了紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周。在時(shí)裝周后，中國李寧在天貓上銷售反響非常好，天貓旗艦店的粉絲迄今為止已經(jīng)達(dá)到了1600萬以上；在線下也贏得了消費(fèi)者們的擁簇，李寧集團(tuán)計(jì)劃到年底將“中國李寧”店鋪開到100-120家。
可以說，李寧在擁抱國潮上做得非常成功，通過發(fā)展“中國李寧”，李寧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升，真正擁抱了年輕人。
但在成功之下也并非沒有一點(diǎn)隱憂，“國潮”畢竟也是一股潮流，既然是潮流，其周期性就肯定難以避免。2012年李寧也重視原創(chuàng)，要走中國自己的風(fēng)格，結(jié)果卻敗給了“國際范”的浪潮，沒有把握住90后的消費(fèi)習(xí)慣。
今后的潮流會(huì)怎么走，這是件很難判斷的事情。單單依靠國潮產(chǎn)品是不夠的，國潮產(chǎn)品能受中國年輕人喜愛，但很難受到文化習(xí)慣不同的外國人的喜愛。要對抗潮流的周期性，就必須要同時(shí)擁抱“國潮”與“國際范”。
中國李寧店鋪
從目前的李寧的海外銷售收入來看，李寧的國際化進(jìn)程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安踏。去年上半年，李寧的海外銷售收入近億，但今年上半年，李寧海外銷售收入僅僅有7300多萬，不增反降�？梢钥闯�，李寧雖然上了海外時(shí)裝周的舞臺(tái)，而且坐擁迪士尼和韋德的大IP，但效果主要作用在國內(nèi)，對國際市場開拓影響微乎其微�？梢哉f海外市場是目前李寧很大的一塊短板。
不管怎么說，李寧的轉(zhuǎn)型一直在路上，至今未完成。對于李寧來說，最大的挑戰(zhàn)是在提升研發(fā)設(shè)計(jì)能力、夯實(shí)專業(yè)體育定位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國際化和潮流運(yùn)動(dòng)路線的并行不悖。
（來源：36氪 作者：董其源）
