每一個品牌都能出名“15分鐘”。

在上周最新發(fā)布的開云集團(tuán)第三季度財報中，核心品牌Gucci連續(xù)第三個季度繼續(xù)放緩，銷售額增長13.3%至23.74億歐元，不及上年同期的35.7%增速，隨著該品牌新鮮感的下滑，也在市場預(yù)料之中。

沉寂許久的Bottega Veneta則成為最大亮點。在新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領(lǐng)下，這個意大利經(jīng)典皮革品牌終于如愿迎來近期的最大反彈。期內(nèi)，品牌銷售額增長逼近雙位數(shù)，同比大漲9.8%至2.84億歐元，Daniel Lee負(fù)責(zé)的系列產(chǎn)品上市后大受好評，特別是在西歐和北美市場，分別錄得10%和17%的快速增長。

圖為Bottega Veneta新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee

就在今年上半年，Bottega Veneta的銷售額都仍舊沒有起色，錄得下跌3.8%至5.49億歐元，不過當(dāng)時開云集團(tuán)在財報中強(qiáng)調(diào)，Daniel Lee的產(chǎn)品在市場中已開始收獲積極的反饋，品牌第二季度同店銷售在新系列產(chǎn)品暢銷的刺激下出現(xiàn)0.8%的增幅，經(jīng)營利潤約1億歐元，該品牌前9個月銷售額增長2.7%至8.33億歐元。

爆款策略是催長劑，短短幾個月間，Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣

這同樣不出乎人意料。從今年初開始，Bottega Veneta的幾款單品就登上了時尚愛好者的愿望清單。過去幾個月間，The Pouch成為街拍中曝光率最高的手袋之一，由Daniel Lee于2019春夏系列推出。它還在中國獲得了一個昵稱——“云朵包”。要知道，往往只有那些在微博、小紅書等購物交流社區(qū)被大量討論的爆款單品，才有資格獲得昵稱，與Chloe小豬包、Fendi怪獸包、Celine笑臉包等經(jīng)典手袋并列，進(jìn)入中國市場語境的“名人堂”。

Bottega Veneta經(jīng)典Intrecciato編織工藝在由Daniel Lee改造后，以寬版編織的形態(tài)應(yīng)用于The Arco手袋，Arco意為“弓”，形似這款手袋故意拉長的長手柄。相較于使用場景相對有限的手拿包The Pouch，The Arco吸引了更多職場女性消費者。除此之外，幾乎每一個Instagram時尚博主都擁有了一雙Bottega Veneta方頭寬格楞高跟鞋、方頭網(wǎng)眼高跟鞋或方頭綁帶高跟鞋。

很多品牌多年來無法如愿制造出一個爆款單品。而短短幾個月間，Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣。

隨之而來的便是斷貨和假貨。由于多年來不溫不火，Bottega Veneta的供應(yīng)鏈顯然還不適應(yīng)突如其來的需求暴增。在小紅書社區(qū)，不少消費者分享了等待數(shù)月后終于拿到The Arco手袋的經(jīng)歷。針對該手袋各個尺寸、不同皮質(zhì)的價格評比與測評帖文也比比皆是。有門店導(dǎo)購表示，在過去九年間，銷售從未如現(xiàn)在這樣樂觀。

在中國，看一個品牌火不火，一個重要參考指標(biāo)是假貨市場。另一邊，就在苦苦等待門店導(dǎo)購的到貨通知時，超仿云朵包和The Arco手袋在中國的工廠也率先被制造了出來，售價比原價少了兩個0。等不及門店訂貨的消費者想用超仿包快速嘗鮮，而更重要的一點是，Bottega Veneta的品牌定價遠(yuǎn)超出了很多普通時尚愛好者，甚至是一些中產(chǎn)階級的消費能力。

圖為Bottega Veneta的一家店鋪

舉例來看，Bottega Veneta 2019早秋牛皮Arco 56尺寸在雙11預(yù)售價達(dá)到39500元，尺寸小一些的Arco 33預(yù)售價為27000元，與Louis Vuitton、Chanel手袋售價比肩，甚至更高。去年七夕，Bottega Veneta就曾加入七夕限定系列大戰(zhàn)，發(fā)布了Catena City Knot等四款手袋為主的七夕系列，其中一款以49800元的超高售價成為去年七夕最貴的一款手袋。

沒有奪目的Logo，沒有標(biāo)志性的經(jīng)典印花，經(jīng)典編織缺乏變化但不易過時，工藝考究，價格不菲，與過度曝光的奢侈品手袋區(qū)分開來，這些恰恰是以往那些低調(diào)的上流富裕女性消費者和身居要位的職場女性選擇Bottega Veneta的原因。創(chuàng)立于1966年的Bottega Veneta認(rèn)為獨特的皮革編織工藝就是最好的“名片”，即使是售價近8萬的Cabat手袋也沒有出現(xiàn)過明顯的品牌Logo。

但是轉(zhuǎn)眼間，網(wǎng)紅和時尚博主都穿上了Bottega Veneta的單品，這引起不少業(yè)界人士懷疑：這些博主究竟是真的自掏腰包買了售價不菲的新品，還是Bottega Veneta在博主營銷上秘密地豪擲預(yù)算，向他們免費贈送新品。

這似乎與Dior在2018年重新推出馬鞍包時集中轟炸社交媒體的營銷案例類似，而馬鞍包已成為近來最為成功的營銷案例之一。馬鞍包發(fā)售前夕，Dior在針對全球市場的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。除了一般廣告，Dior還在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)日集中邀請國內(nèi)外數(shù)十位時尚博主進(jìn)行植入露出，瞬間刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應(yīng)。 與很多品牌不同的是，Dior并不避諱其與時尚博主的合作及對社交媒體營銷的加注。

不久前，國外媒體Fashionista也就Bottega Veneta引發(fā)的社交媒體現(xiàn)象發(fā)表了一篇調(diào)查報道。文章援引一位不愿透露姓名的知名時尚博主稱，奢侈品牌贈送禮物都僅限于那些業(yè)界頭部的造型師、顧問和編輯，而非時尚博主，Daniel Lee的首秀甚至幾乎沒有邀請博主出席。但是值得關(guān)注的是，一旦某個品牌展現(xiàn)出潛力，時尚博主往往會借機(jī)炒作，很多博主甚至?xí)�借用Bottega Veneta單品拍照，以顯示自己走在時尚前端。

無論Bottega Veneta是否有計劃地進(jìn)行了博主營銷，結(jié)果是明確且無疑的。Bottega Veneta的翻紅再一次印證了兩件事：社交媒體的關(guān)鍵作用，以及沒有爆款手袋就沒有業(yè)績提振。

雖然“零經(jīng)驗”的Daniel Lee起初發(fā)布的一兩個時裝系列都未獲得評論界的太高評價，例如其時裝產(chǎn)品線的剪裁與造型仍然反映著這位年輕創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)造手法的不夠成熟，但人們心照不宣的是，相較于時裝評論人的權(quán)威評價，消費者更關(guān)心時尚博主今天穿了什么。即便是對于售價不菲的Bottega Veneta，時尚博主也能發(fā)揮帶貨效應(yīng)。

另外一個未必正確卻存在的現(xiàn)象是，比起做出一個概念完整、設(shè)計用心的時裝系列，設(shè)計元素和單品能否“出圈”，更能決定品牌能否一夜復(fù)興。例如，Daniel Lee的首場2019秋冬時裝秀雖然沒有出現(xiàn)足夠亮眼的秀款產(chǎn)品，但隨后該系列的商業(yè)款卻取得巨大成功。原因在于秀款時裝很少能直接進(jìn)入市場，但是元素卻能通過奢侈品牌縝密的產(chǎn)品研發(fā)，拓展成為商業(yè)化的產(chǎn)品系列。Daniel Lee將Intrecciato編織轉(zhuǎn)化為寬型編織和格楞，為品牌提供了新的身份標(biāo)簽。

與Bottega Veneta情況相似的Lanvin還未成功制造出爆款單品

與Bottega Veneta情況類似的Lanvin就苦于沒有建立新的身份標(biāo)簽。該品牌同樣扶植了沒有太多經(jīng)驗的年輕設(shè)計師Bruno Sialelli掌舵創(chuàng)意方向。雖然Bruno Sialelli和品牌CEO Jean-Philippe Hecquet在接受微信公眾號LADYMAX專訪時表示將加大配飾投入，但是目前為止品牌仍未有爆款單品出現(xiàn)。

這也意味著，即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被稱之為優(yōu)秀，不論設(shè)計靈感還是時裝表現(xiàn)都下足了功夫，但是沒有爆款手袋、沒有爆款元素，Lanvin業(yè)績就不可能出現(xiàn)跨越式反彈。Jean-Philippe Hecquet近日也在媒體采訪中表示，Lanvin數(shù)據(jù)現(xiàn)在看起來不算好，但已出現(xiàn)業(yè)績回暖的征兆，品牌需要更多時間和耐心。

事實上，建設(shè)品牌本來就是慢活。除非是Jonathan Anderson和Kim Jones這樣的全能天才，能夠調(diào)動一切資源，頃刻革新Loewe和Dior男裝，否則品牌只能通過創(chuàng)意與商業(yè)的不斷校準(zhǔn)達(dá)到系統(tǒng)翻新，逐步改變消費者的品牌認(rèn)知，而爆款策略則是催長劑。

對于行業(yè)而言，人們更加關(guān)心的是Bottega Veneta能否接棒Gucci，成為集團(tuán)新的增長引擎，復(fù)刻Gucci曾經(jīng)超過40%的增長神話。在Gucci冷卻的既成事實面前，開云集團(tuán)自然也急切地扶植第二梯隊品牌。但是Bottega Veneta接棒Gucci幾乎是個偽命題，Gucci的體量與Bottega Veneta相差懸殊，前者去年銷售額為82.85億歐元，后者則為11.09億歐元。

從品牌價值的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，Bottega Veneta除非“自降身價”，否則不可能實現(xiàn)Gucci式的規(guī)�；�增長。Gucci的成功在于籠絡(luò)了大批中間階層，后者為品牌貢獻(xiàn)了增量。而Bottega Veneta不是Gucci，前者在基因中便是為少數(shù)富裕人士服務(wù)，籠絡(luò)中間層次消費者與品牌內(nèi)核存在著根本上的矛盾。但是不籠絡(luò)中間消費者，又會在業(yè)績上陷入被動。短期內(nèi)，這依然需要Bottega Veneta盡力平衡，理清品牌背后的邏輯。

品牌價值的建立非一朝一夕，需要小心呵護(hù)，Bottega Veneta多年來建立的高級奢侈品定位稍有不慎就會毀于一旦。是否要采用“親市場”策略來制造增量，開云集團(tuán)想必也將十分謹(jǐn)慎。

若既不想自降身價，又希望業(yè)績向上，Bottega Veneta在品牌體系的打造上只能參考Chanel，建立包括高級定制、彩妝、香水在內(nèi)的完整產(chǎn)品品帝國。這樣一來，Daniel Lee需要創(chuàng)造的顯然不只是幾個爆款單品，而是掌握Chanel持續(xù)講述品牌故事的能力，并且保證像老佛爺Karl Lagerfeld一樣數(shù)十年的穩(wěn)定創(chuàng)意輸出。而這些對于剛剛恢復(fù)元氣的Bottega Veneta而言，又似乎言之過早。

不過，即使不能幫助開云集團(tuán)正面對抗Louis Vuitton和Dior，Bottega Veneta或許有機(jī)會側(cè)面偷襲LVMH第二梯隊品牌。

業(yè)績復(fù)蘇的Bottega Veneta能否承接住開云集團(tuán)勁敵LVMH主動放棄的Celine消費者，正在成為業(yè)界的關(guān)注焦點。雖然Bottega Veneta新系列獲得成功，但是揮之不去的詬病是，Daniel Lee的新Bottega Veneta與曾經(jīng)的Celine過于相似。

這與Daniel Lee個人經(jīng)歷密切相關(guān)。他在從中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計學(xué)院畢業(yè)后，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine，是Celine原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的得力助手之一。

因此，在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命后，有分析猜測此舉是開云集團(tuán)對LVMH將Hedi Slimane招至Celine麾下、對標(biāo)開云第二大核心品牌Saint Laurent的一次“報復(fù)”，目的是盡可能地網(wǎng)羅Phoebe Philo在Celine期間積累起來的忠實消費者。既然Celine變成了Saint Laurent，那么就讓Bottega Veneta變成Celine，這或許正是開云集團(tuán)的B計劃。

面臨風(fēng)格相似性問題的不只是Daniel Lee，Lanvin的Bruno Sialelli也被指其作品中攜帶了太多老東家Loewe的影子。這些由專業(yè)設(shè)計院校批量培養(yǎng)、畢業(yè)后選擇為奢侈品品牌效力而不是創(chuàng)立個人品牌的年輕設(shè)計師，多多少少被磨去了個性棱角，沒有機(jī)會發(fā)展出自己鮮明的風(fēng)格標(biāo)簽。

有人認(rèn)為，Bottega Veneta不可能成為Celine，在Phoebe Philo的忠誠信徒眼中，風(fēng)格可以被復(fù)制，信仰不能。但從眼下的市場形勢來看，事實更可能是，無論人們?nèi)绾卧u價Bottega Veneta與Celine風(fēng)格的相似性，多數(shù)消費者不會因為品牌風(fēng)格相似而拒絕購買。相反地，品牌忠誠度極低的新一代消費者會毫不猶豫地涌向下一個爆款單品，無論它出自誰之手。

Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的Gucci審美體系雖得到大眾消費者喜愛，卻很容易顯得不夠“奢侈”

開云集團(tuán)真正的癥結(jié)在于品牌矩陣布局。LVMH旗下年收入約100億歐元、體量最大的品牌Louis Vuitton主打純粹的奢侈屬性，在此基礎(chǔ)上，近來在社交媒體上積極動作的第二大核心品牌Dior，再加上Givenchy、Celine等第二梯隊品牌發(fā)揮著近年來團(tuán)結(jié)中間市場的角色。Chanel的高級定制業(yè)務(wù)穩(wěn)固了奢侈品根基，但依靠美妝香水等單價較低的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入。愛馬仕押準(zhǔn)了手袋業(yè)務(wù)擴(kuò)展出成衣、香水、美妝業(yè)務(wù)，成為“奢侈”一詞的代名詞，即便是香水和美妝，也從不讓品牌與“大眾化”產(chǎn)生任何的聯(lián)系。

上述奢侈品集團(tuán)的核心品牌或業(yè)務(wù)墊高了奢侈品屬性的基準(zhǔn)(benchmark)，后續(xù)衍生出的業(yè)務(wù)和第二梯隊品牌才能跟上。然而開云集團(tuán)的情況是，Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的Gucci審美體系雖然因其包羅萬象而受到大眾的喜愛，但其風(fēng)格決定了Gucci很容易顯得不夠“奢侈”、不夠純粹，不能提供一個穩(wěn)固的奢侈屬性根基。

而能夠體現(xiàn)奢侈品屬性的Bottega Veneta，體量又不夠大。Saint Laurent去年收入17.43億歐元，Balenciaga和Alexander McQueen組成的其它部門去年剛過21億歐元。第二梯隊品牌與Gucci體量差距過大，因而一旦貢獻(xiàn)了集團(tuán)六成收入的Gucci放緩，便容易出現(xiàn)青黃不接、后勁不足的情況。

在此情形下，奢侈品集團(tuán)往往會采用收并購的手段來改善格局。不過，開云集團(tuán)的并購路程收效并不顯著，為了專注奢侈品集團(tuán)策略，集團(tuán)還一直在剝離品牌。2007年以53億歐元收購的體育品牌Puma去年獨立化，英國可持續(xù)時尚代表設(shè)計師品牌Stella McCartney也在從開云集團(tuán)獨立后轉(zhuǎn)投LVMH。另有分析人士認(rèn)為，開云集團(tuán)近來倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略會成為品牌發(fā)展的掣肘，而LVMH在商業(yè)效率方面更加務(wù)實。

相較之下，LVMH近兩年的一系列調(diào)整都體現(xiàn)出系統(tǒng)化布局。去年以來，LVMH動作迅速、大動干戈地進(jìn)行了20多年罕見的人事變動。第一步將極有爭議性的街頭潮流意見領(lǐng)袖、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致Louis Vuitton男裝麾下。在通過女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere穩(wěn)固Louis Vuitton客群的同時，品牌將借助男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，以市場份額相對較小的男裝市場作為切口吸引年輕消費群體，走了一步穩(wěn)中求變的組合棋。這一重大決策的目的非常明確，就是進(jìn)一步增強(qiáng)核心品牌Louis Vuitton的競爭力。

接著，LVMH將原Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones調(diào)至Dior男裝，原Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche則被調(diào)至Berluti。不到兩年，Kim Jones已經(jīng)讓Dior男裝徹底換新，大有與Dior女裝平分秋色之勢。此外，邀請Hedi Slimane加入Celine，則被認(rèn)為是LVMH加固第二梯隊、側(cè)面中傷Saint Laurent的舉措。由于Celine在集團(tuán)所占份額并不大，而Saint Laurent卻是開云集團(tuán)第二大品牌，因此無論新Celine表現(xiàn)如何，都是損敵三千的好招式，畢竟即使失敗，Celine對LVMH的影響也相對有限。

在眼下嚴(yán)峻的競爭局勢下，僅僅一個Bottega Veneta對于開云集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是在昨日LVMH以145億美元洽購美國珠寶品牌Tiffany的消息傳出后，開云集團(tuán)應(yīng)該意識到，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的并購才能繼續(xù)與LVMH競爭。LVMH不僅僅是以此提升在珠寶領(lǐng)域或美國市場的競爭力，而是通過硬奢珠寶品牌幫助集團(tuán)占穩(wěn)奢侈品高地，掌握定義“奢侈”的能力和溢價解釋權(quán)，與競爭對手拉開差距。

每一個品牌都能出名“15分鐘”。奢侈品集團(tuán)要做的是讓品牌在臺上的演出串聯(lián)起來，永不謝幕。